【正文】 　　十五、自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實，以“國際品牌，回到中國”的口號塑造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。 　　十、對比定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個經(jīng)典案例，五十年代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。企業(yè)做出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的按計劃價格水平，經(jīng)濟上是可行的有足夠的消費者。USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分?！　》钚小案呒壘銟凡坎呗浴?，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標之一等等。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。而完達山的獨特是有乳珍的牛奶和全程無污染的放心奶，光明是一種辛勤工作的100%回報，三鹿是親情、友情、愛情的至純體味等，大家各不相同，但卻各自擁有自己不同的消費人群。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇于面對困難的精神內(nèi)涵和價值觀，盡管其廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性。品牌個性就是要體現(xiàn)提供給顧客的獨特利益，與競爭品牌區(qū)別開來。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受。在創(chuàng)建品牌時，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來，這主要取決于了解消費者的需求變化與特點。該理論認為定位策略之一就是：廣告要創(chuàng)造出一個獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。營銷大師常說：產(chǎn)品是容易被競爭者仿造，而服務(wù)則因為依靠了組織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競爭者所模仿。副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。如：雀巢在五年的時間中，給公司的研究發(fā)展預(yù)算增加了一倍。如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、打印機、復(fù)印機等均使用同一品牌CANON。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年在市場上就見不到飄藍水了。而前四項都須進行消費者調(diào)查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。　　滿意度：　　滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌資產(chǎn)評估必需是全面的，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%根據(jù)品牌的來源渠道，可能是自創(chuàng)或外購的。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。品牌資產(chǎn)評估有兩套評價體系：第一套體系是從消費者心理學(xué)角度進行分析，它主要包括以下兩種方法：一類是著眼于從消費者角度評估品牌強度。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。此外品牌資產(chǎn)價值還可以向外傳達公司及品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展狀況，向內(nèi)增強公司員工的信心。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法等。通過診斷后，就能對癥下藥地確定實施何種策略和方法。品牌名稱中最重要因素的消費者調(diào)研：（見表二）因 素 消費者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 明示功能或性質(zhì) XX品味大方、文雅 XX文字通俗上口 XX簡單、好記、動聽 XX西化或洋氣 XX抽象、獨特 XX夠爽、獨特 XX　　　　　　　　　　　　　　　　?。ū矶┑谝徊剑浩放普{(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估；對品牌進行調(diào)研主要是把握企業(yè)現(xiàn)狀，了解消費者、競爭者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況，了解品牌資產(chǎn)中什么是合適的，什么是不合適的，那些需要改進，那些需要繼續(xù)堅持。引起消費者好感和注意的品牌類別的消費者調(diào)研：（見表三）品牌類別 消費者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） A城市 B城市 兩地 A城市 B城市 兩地 顯示產(chǎn)品功能 聯(lián)想到身份 品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關(guān)系?！　』旌蠈Ρ确ǎ簩δ愣?，這個品牌有什么意義?　　你覺得這個品牌是什么樣的人用的?　　這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個?　　為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌?　　你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同?如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說?　　你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么?缺點應(yīng)該如何改進?注：主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導(dǎo)消費者。品牌建設(shè)九步法則（五）品牌資產(chǎn)評估的意義：品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。 品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果能夠激勵投資者信心。即品牌在消費者心目中處于何種地位。這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間的費用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大?！　∫?、知名度調(diào)查　　品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度?！　∑放浦艺\度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。 　　市場占有率：　　同類品牌市場總量是多少?　　你的品牌占總量的百分比?　　通路覆蓋率：　　終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費者比率?而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。此品牌戰(zhàn)略在電器行業(yè)比較適用；分類品牌：又稱產(chǎn)品線品牌，即幾類產(chǎn)品一個品牌，該類產(chǎn)品因某種共性而合用一個品牌。此舉引發(fā)出一項重大的產(chǎn)品革新全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。美祿飲料，三洋“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。創(chuàng)建強勢品牌的五條法則：高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。市場營銷專家在對部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績研究分析后認為：超過六成以上的消費者是因為服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過的品牌（商家）。因為只有創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢效果。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細分市場中尋找新的不同特性的組合。記?。阂粋€產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場的速度就越快。企業(yè)要時刻謹記品牌的個性是企業(yè)永恒的要求，要不斷地考慮如何去強化顧客對品牌的認知，并深化品牌的特色。例如，雪碧廣告：“我終于可以做一回自己了!”、“我就是我!”、“表達真自我!”無一不訴說著雪碧“張揚個性，獨立掌握自己命運”的品牌價值。有時候，一些品牌會使人帶有感情色彩地聯(lián)想起該品牌的個性，重要的是，這種聯(lián)想支持了品牌的價值定位，對品牌個性起到了反哺作用；同時還為該產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的需求，為品牌的延伸預(yù)埋了管線。品牌定位的十五種策略和方法：　　一、比附定位　　比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而