【文章內(nèi)容簡介】 在客戶目標。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。 我們認為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。從周邊物業(yè)價格分析，本案也應屬于中價位樓盤。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。  根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀小康住宅建設的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我們認為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在40006000元及以上者。 這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價值。主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類：A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士；C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；D) 比較注重交通配套的居民；E) 比較注重周邊配套的客戶；F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主；G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；H) 外地來滬打工的青年白領。 價格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價格應控制在28003600元的單方價格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應”。同時控制各樓層的價格系數(shù)，使本案均價控在32003300元/M2左右。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎。 （具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告書）第四部分 一、 建筑風格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達到使用和美觀兩個目的。由于風格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個意義上說，風格對住宅開發(fā)具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個層面：（1） 從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設計）（2） 從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。（3） 對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格上與目標客戶的心理特征相符。 一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術符號為標記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。具有強烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結合，三段式的表象特征。在“歐陸風”刮起的初期，在市場引起消費者的注目與喜愛。當所有的建筑風起云涌、屢見不鮮時，“歐陸風”不再時尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結合的建筑風格，這種風格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風格的住宅建筑群較多，屬“主導性”的建筑風格。  我們認為，建筑風格的選用，應與本身樓盤目標客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、知識水準較高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑風格不宜“繁文縟節(jié)”。建筑風格的界定—— 具有個性化、簡潔化的建筑風格最能吸引這批消費群體。因此，我們建議：本案的建筑風格應選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風格，以求適應目標消費群的文化心理。讓客戶在建筑風格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強的生命力和號召力。色彩、立面造型處理—— 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風格與平和的居家氣氛。本案的建筑風格要與審美時尚相一致，在立面、色彩的設計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。 我們建議在設計上采用整個小區(qū)架空層設計，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。二、 環(huán)境與綠化景觀設計 景觀設計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時，還將根據(jù)我們自身項目的特性，制定最合理的景觀設計方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價值。我們首先應界定兩點：（1） 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與本案形成對景，相得益彰。（2） 營造本項目自身的景觀效果，挖掘項目中可利用的景觀最高價值，提高景觀在營銷中的附加值。 圍繞這二點，我們即可看出，與本案毗鄰的西側是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項目的西側，無疑為本案增添了一道自然景觀。  根據(jù)我們對市場消費者的了解，有80%以上的人對自然河景非?？粗?。因此，各種各樣的“親水住宅”應運而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設計中要充分注重保護自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項目的地型呈狹長型，較難布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個頗具個性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設計的藍本：a、“點”——每棟住宅前后應有組團獨立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結構，不再是以原來的家庭、血緣為基礎，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。每個人的家成為他的“城市堡壘”。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領域感、歸屬感與認同感，呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團景觀設計時，可以將組團以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一種親切感。每個組團的景觀綠化可以適當加以變化，以形成各自的特點，突出其空間個性，增強識別性。b、“線”——除了“面”的組團綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團連結起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主要有一條縱貫南北的主干道之外，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、（在道路設計滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地擁抱綠意。 沿河長至350米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。C、“面”——相對組團綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀——小區(qū)中心綠地。 主體景觀不同于組團綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設計進入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。中央廣場不需過多的人工裝飾，在廣場兩側種植大片的低矮的灌木和四季盛開的花壇，形成以花壇為主的四季彩虹廣場，在灌木及花壇外圍種植熱帶植物，例棕櫚樹及芭蕉等，小區(qū)會所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯落有致，讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來，并有了空間層次感；有了一定的構圖中心。三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設計的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。正是如此，促使我們在考慮戶型的設計上，更加要以超前的意識，對市場的準確判斷，掌握市場需求，針對可能出現(xiàn)的變化，進行深入細致的研究及不斷的嘗試。 戶型設計的功能化 客廳 餐廳 公共活動區(qū)—— 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū)—— 私密休息區(qū)—— 書房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) —— 陽臺貯藏（1） 公共活動區(qū)：供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等。（2） 私密休息區(qū)：供處理私人事務，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。（3） 輔助區(qū)：供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。 功能配置的完善性（1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設計。（2） 工作陽臺的設置，同以前功能重合的陽臺設計（把家務操作，觀景等功能集中于一個空間實現(xiàn)）相比變得合理、方便。（3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。（4） 玄關的設計，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會現(xiàn)實相吻合，使入室更衣?lián)Q鞋等新風尚變?yōu)榭赡?，使進居家健康化、安逸化。 戶型設計細部處理（1） 傳統(tǒng)的廚房多采用I型設計，建議采用L型設計，還有開放式，半開放式的廚房設計，寬度方面要考慮到操作臺，盥洗臺，廚具電器壁柜的設置及擺放位、管線的安裝，通風排氣條件。（2） 建議本項目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。（3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。（4） 采用低窗臺設計，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 功能分區(qū)更為明顯（1） 96年以前的住宅，沒有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學，大廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)（客廳）與進餐廳（餐廳），一些臥室門直接開向大廳，設計十分不合理。（2） 96年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。三大分區(qū)理念：動態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設計當中得到有效貫徹。（3） 錯層、越層戶型設計打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺階隱型走道等設計進行空間劃分，使空間層次感受更強、空間變化更大。 戶型的合理配比 戶型配比應具有合理性、實用性、美觀性和前瞻性。戶型配比與面積配比所對應的是一個總價市場，它是消費者購買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標市場最基本的標準參數(shù)。因此理想的戶型配比、面積配比應該與目標客戶的總價市場相吻合。 根據(jù)上一部分“個案細分市場”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標客戶將是：a、 2845歲之間的白領人士和事業(yè)成功人士。b、 這批人的家庭結構以三口之家為主。c、 人月均收入在2500元及以上。d、 基本不愿意三代同堂。e、 購買群體年青化。  因此我們可以得出，我們的房型應是各項功能齊全（主臥、次臥、書房、客廳、餐廳、二衛(wèi)）的三房二廳二衛(wèi)，作為主力房型，其次二房二廳也為次主力房型。結論是： 類型 面積 配比 總價控制三房二廳120M2130M2 55%4045萬之間二房二廳90M2115M2 40%3540萬之間四房二廳150M2160M2 50%5055萬之間 按此戶型配比，符合本案目標客戶的價格承受力。對家庭總收入在40006000元的白領家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款2000元左右。（按30年還貸計算）  綜上所述，戶型構成比