【文章內(nèi)容簡介】 在客戶目標(biāo)。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。 我們認(rèn)為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。從周邊物業(yè)價(jià)格分析，本案也應(yīng)屬于中價(jià)位樓盤。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。  根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價(jià)格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在40006000元及以上者。 這群客戶在選擇新居時(shí)一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價(jià)值。主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標(biāo)客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費(fèi)者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類：A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民；B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士；C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；D) 比較注重交通配套的居民；E) 比較注重周邊配套的客戶；F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主；G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民；H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。 價(jià)格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價(jià)格應(yīng)控制在28003600元的單方價(jià)格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價(jià)差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。同時(shí)控制各樓層的價(jià)格系數(shù)，使本案均價(jià)控在32003300元/M2左右。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價(jià)值超越實(shí)際價(jià)格，以期產(chǎn)生價(jià)格勢能，并為后期的價(jià)格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書）第四部分 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個(gè)意義上說，風(fēng)格對住宅開發(fā)具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個(gè)層面：（1） 從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設(shè)計(jì)）（2） 從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點(diǎn)之一。（3） 對消費(fèi)者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費(fèi)對象的樓盤，更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶的心理特征相符。 一段時(shí)間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為標(biāo)記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。具有強(qiáng)烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。在“歐陸風(fēng)”刮起的初期，在市場引起消費(fèi)者的注目與喜愛。當(dāng)所有的建筑風(fēng)起云涌、屢見不鮮時(shí)，“歐陸風(fēng)”不再時(shí)尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風(fēng)格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。  我們認(rèn)為，建筑風(fēng)格的選用，應(yīng)與本身樓盤目標(biāo)客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、知識水準(zhǔn)較高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。建筑風(fēng)格的界定—— 具有個(gè)性化、簡潔化的建筑風(fēng)格最能吸引這批消費(fèi)群體。因此，我們建議：本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的文化心理。讓客戶在建筑風(fēng)格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽(yù)感。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強(qiáng)的生命力和號召力。色彩、立面造型處理—— 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風(fēng)格與平和的居家氣氛。本案的建筑風(fēng)格要與審美時(shí)尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計(jì)中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。 我們建議在設(shè)計(jì)上采用整個(gè)小區(qū)架空層設(shè)計(jì)，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進(jìn)行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時(shí)，還將根據(jù)我們自身項(xiàng)目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計(jì)方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價(jià)值。我們首先應(yīng)界定兩點(diǎn)：（1） 利用項(xiàng)目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨(dú)有的延續(xù)與補(bǔ)充，與本案形成對景，相得益彰。（2） 營造本項(xiàng)目自身的景觀效果，挖掘項(xiàng)目中可利用的景觀最高價(jià)值，提高景觀在營銷中的附加值。 圍繞這二點(diǎn)，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項(xiàng)目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。  根據(jù)我們對市場消費(fèi)者的了解，有80%以上的人對自然河景非常看重。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運(yùn)而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費(fèi)工本挖掘人工湖泊來增加賣點(diǎn)。這一新動(dòng)向說明，要營造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項(xiàng)目的地型呈狹長型，較難布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個(gè)自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費(fèi)者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個(gè)頗具個(gè)性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)要以三個(gè)基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計(jì)的藍(lán)本：a、“點(diǎn)”——每棟住宅前后應(yīng)有組團(tuán)獨(dú)立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。每個(gè)人的家成為他的“城市堡壘”。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)時(shí)，可以將組團(tuán)以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實(shí)現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 人們可以在休閑時(shí)間在組團(tuán)綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一種親切感。每個(gè)組團(tuán)的景觀綠化可以適當(dāng)加以變化，以形成各自的特點(diǎn)，突出其空間個(gè)性，增強(qiáng)識別性。b、“線”——除了“面”的組團(tuán)綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團(tuán)連結(jié)起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐?，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、（在道路設(shè)計(jì)滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地?fù)肀ЬG意。 沿河長至350米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。C、“面”——相對組團(tuán)綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀——小區(qū)中心綠地。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。中央廣場不需過多的人工裝飾，在廣場兩側(cè)種植大片的低矮的灌木和四季盛開的花壇，形成以花壇為主的四季彩虹廣場，在灌木及花壇外圍種植熱帶植物，例棕櫚樹及芭蕉等，小區(qū)會所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯(cuò)落有致，讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來，并有了空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計(jì)的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。正是如此，促使我們在考慮戶型的設(shè)計(jì)上，更加要以超前的意識，對市場的準(zhǔn)確判斷，掌握市場需求，針對可能出現(xiàn)的變化，進(jìn)行深入細(xì)致的研究及不斷的嘗試。 戶型設(shè)計(jì)的功能化 客廳 餐廳 公共活動(dòng)區(qū)—— 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū)—— 私密休息區(qū)—— 書房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) —— 陽臺貯藏（1） 公共活動(dòng)區(qū)：供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等。（2） 私密休息區(qū)：供處理私人事務(wù)，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。（3） 輔助區(qū)：供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動(dòng)、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。 功能配置的完善性（1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設(shè)計(jì)。（2） 工作陽臺的設(shè)置，同以前功能重合的陽臺設(shè)計(jì)（把家務(wù)操作，觀景等功能集中于一個(gè)空間實(shí)現(xiàn)）相比變得合理、方便。（3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。（4） 玄關(guān)的設(shè)計(jì)，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會現(xiàn)實(shí)相吻合，使入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡埽惯M(jìn)居家健康化、安逸化。 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理（1） 傳統(tǒng)的廚房多采用I型設(shè)計(jì)，建議采用L型設(shè)計(jì)，還有開放式，半開放式的廚房設(shè)計(jì)，寬度方面要考慮到操作臺，盥洗臺，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風(fēng)排氣條件。（2） 建議本項(xiàng)目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。（3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。（4） 采用低窗臺設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 功能分區(qū)更為明顯（1） 96年以前的住宅，沒有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學(xué)，大廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)（客廳）與進(jìn)餐廳（餐廳），一些臥室門直接開向大廳，設(shè)計(jì)十分不合理。（2） 96年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。三大分區(qū)理念：動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計(jì)當(dāng)中得到有效貫徹。（3） 錯(cuò)層、越層戶型設(shè)計(jì)打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺階隱型走道等設(shè)計(jì)進(jìn)行空間劃分，使空間層次感受更強(qiáng)、空間變化更大。 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實(shí)用性、美觀性和前瞻性。戶型配比與面積配比所對應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場，它是消費(fèi)者購買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價(jià)市場相吻合。 根據(jù)上一部分“個(gè)案細(xì)分市場”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是：a、 2845歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。c、 人月均收入在2500元及以上。d、 基本不愿意三代同堂。e、 購買群體年青化。  因此我們可以得出，我們的房型應(yīng)是各項(xiàng)功能齊全（主臥、次臥、書房、客廳、餐廳、二衛(wèi)）的三房二廳二衛(wèi)，作為主力房型，其次二房二廳也為次主力房型。結(jié)論是： 類型 面積 配比 總價(jià)控制三房二廳120M2130M2 55%4045萬之間二房二廳90M2115M2 40%3540萬之間四房二廳150M2160M2 50%5055萬之間 按此戶型配比，符合本案目標(biāo)客戶的價(jià)格承受力。對家庭總收入在40006000元的白領(lǐng)家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款2000元左右。（按30年還貸計(jì)算）  綜上所述，戶型構(gòu)成比