【正文】 本司相信：專業(yè)策劃公司與開發(fā)商企業(yè)，在未來的房地產(chǎn)發(fā)展中，將處于共生共榮的“雙贏”模式中，我們的努力將帶給開發(fā)企業(yè)更多的市場(chǎng)份額、更快的銷售速度、更好的企業(yè)品牌。 美麗家園（莘西南路128弄）。 全程價(jià)格構(gòu)成系統(tǒng)的制定與完善A、 價(jià)格構(gòu)成系統(tǒng)的制定原則；B、 價(jià)格構(gòu)成系統(tǒng)；C、 景觀系數(shù)；D、 樓層系數(shù)；E、 朝向系數(shù)；F、 平均加收系數(shù)；G、 價(jià)格控制表。在此階段廣告的投放主要以媒體持續(xù)的廣告，配合各進(jìn)度舉行SP促銷活動(dòng)，參加房產(chǎn)活動(dòng)，在宣傳上深化策劃理念。在此階段可以在媒體上發(fā)布軟性文章來宣傳本案的規(guī)劃及策劃理念，對(duì)本案進(jìn)行形象上的包裝，作形象廣告，同時(shí)可以將車身廣告推向社會(huì)，在前期先行推廣本案案名，將其滲透入消費(fèi)者的心目之中，為開盤銷售作一定鋪墊。由于本案地理優(yōu)勢(shì)，投放車身廣告比較適合。216。媒體廣告的發(fā)布，可使本案的各種資訊組合向外推廣，起到了“拉網(wǎng)捕魚”的作用。在這里提供的是5萬M2的中央公園，即將興建的17萬M2的SHOPPING MALL以及幾座高星級(jí)的大酒店。廣告活動(dòng)如何與樓盤整體促銷策略相配合、如何在檢驗(yàn)其效果后及時(shí)調(diào)整，如何對(duì)周邊的物業(yè)情況作出相應(yīng)的反映，這些都是我們要考慮的問題，在整個(gè)過程中每一環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要，并且缺一不可。a. 設(shè)計(jì)：考慮到現(xiàn)場(chǎng)都市人對(duì)家居的裝飾要求，本案的樣品房設(shè)計(jì)可聘用專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)符合時(shí)代節(jié)奏的樣稿。在客戶購(gòu)房時(shí)具有盲從性及引導(dǎo)性。B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開面達(dá)到明亮的采光效果，同時(shí)配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽談過程中始終保持明快的心情。一個(gè)好的售樓處，它可以直接體現(xiàn)個(gè)案的策劃思路，突出其優(yōu)勢(shì)所在，在VI視覺系統(tǒng)中占有一席之地。它會(huì)在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。5． 案名的設(shè)定要自然好記 無論怎樣好的內(nèi)涵需要好的形勢(shì)來表現(xiàn)，房地產(chǎn)名稱自然也要好記、好念、好聽、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠(yuǎn)，而且要讓購(gòu)房者引以為豪，使人生的價(jià)值通過自己購(gòu)置的房產(chǎn)、通過案名，充分地、嘹亮地顯耀出來。（4） 主概念保持永不過時(shí)，有創(chuàng)新意識(shí)。 ３）協(xié)助修正營(yíng)銷方案。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。三、組織架構(gòu) 各職位職權(quán)及工作范圍營(yíng)業(yè)策劃總監(jiān)：負(fù)責(zé)整個(gè)樓盤全過程的統(tǒng)率作業(yè)。d. 在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國(guó)旅游等）。20%三年內(nèi)還款計(jì)劃。b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。d. 針對(duì)老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。c. 針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。c. 充分掌握本案在市場(chǎng)上的影響力。e. 根據(jù)試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。i． 完成現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)、建造及布置。第五部分 一、推廣階段1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個(gè)階段預(yù)售證尚未出來，并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行公開銷售，作為對(duì)市場(chǎng)接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對(duì)天時(shí)、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟：a． 確立整盤營(yíng)銷方案及企劃方案的細(xì)部?jī)?nèi)容。C、開發(fā)商可獲取高科技增值利潤(rùn)，在智能化小區(qū)建設(shè)中，開發(fā)商與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成商一起規(guī)劃設(shè)計(jì)，敷設(shè)好小區(qū)網(wǎng)絡(luò)，并建立小區(qū)智能化控制中心，其投資并不比供電系統(tǒng)大，在整個(gè)小區(qū)投資中所占的比例也較小。（按30年還貸計(jì)算）  綜上所述，戶型構(gòu)成比例得出以下二個(gè)主要要素：第一， 戶型不宜過雜，戰(zhàn)線不宜拉長(zhǎng)。 根據(jù)上一部分“個(gè)案細(xì)分市場(chǎng)”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是：a、 2845歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。（4） 采用低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動(dòng)、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中心是疊泉噴露。在組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)時(shí)，可以將組團(tuán)以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這一新動(dòng)向說明，要營(yíng)造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 我們建議在設(shè)計(jì)上采用整個(gè)小區(qū)架空層設(shè)計(jì)，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進(jìn)行交流溝通的巨大場(chǎng)所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。具有強(qiáng)烈的裝飾效果。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書）第四部分 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場(chǎng)定位原則，我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購(gòu)，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在40006000元及以上者。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)市場(chǎng)的把握。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。c、 由于本案地塊狹長(zhǎng)、景觀設(shè)計(jì)極為重要。c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費(fèi)者的注意。資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。周圍四通八達(dá)的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，想要突破市場(chǎng)的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識(shí)，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時(shí)花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。目前該區(qū)域的平均價(jià)格不超過3000元/ m2。96年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。 第二部分 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有15個(gè)鎮(zhèn)，6個(gè)街道，一個(gè)市級(jí)工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作。創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)：未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)變化特征是較為顯著的。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。目錄序言……………………………………………5第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來……………7一、 上海樓市演變過程……………………..8二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考………..10 高科技化住宅.………………………..11 環(huán)境藝術(shù)日臻完美…..……………….11 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)………………….12 來自國(guó)家政策的利好………………….12第二部分、市場(chǎng)分析………………………..14一、 閔行樓市分析…………………………..15二、 莘莊地區(qū)樓市分析……………………..18附表…………………………………………..20第三部分、項(xiàng)目分析…………………………27一、 本案資源分析……………………………28 我們所擁有的資源…………………….28 我們所面臨的問題…………………….31 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式..………………….33二、 市場(chǎng)定位………………………………..35 產(chǎn)品定位……………………………….35 客戶定位……………………………….37 價(jià)格定位……………………………….39第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議………………40一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響……………41 建筑風(fēng)格界定………………………….43 色彩、立面、造型處理……………….44二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計(jì)…………………45三、 戶型功能及戶型配比的建議…………..50 戶型設(shè)計(jì)的功能化…………………….50 功能配置的完善性…………………….52 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理…………………….53 功能分區(qū)更為明顯…………………….54 戶型的合理配比……………………….55四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議…………………58五、 高尚的物業(yè)配套…………………………59 保安…………………………………….59 服務(wù)…………………………………….60 配套設(shè)施……………………………….61第五部分、銷售策略………………………..62一、 推廣階段………………………………..63 試銷階段……………………………….63 公開階段……………………………….64 強(qiáng)銷階段………………………….….65 穩(wěn)步階段……………………………..66 續(xù)銷階段……………………………..67二、 價(jià)格策略…………..………………….68 基本準(zhǔn)則……………………………..68 付款方式……………………………..69 促銷優(yōu)惠……………………………..70 價(jià)格執(zhí)行階段………………………..71三、 組織架構(gòu)…………………………….…72 各崗位職權(quán)及工作范圍……………..72 銷售人員的技巧與要求……………..73第六部分、推廣策略……………………….74一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道……………….75二、 主概念確定的核心策略……………….76三、 主概念的詮釋………………………….77四、 案名的設(shè)計(jì)…………………………….78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng)………………..78 案名的設(shè)定要確切…………………..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢(shì)………..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用………..79 案名的設(shè)定要自然好記……………..80五、 CI與VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)………………81 CI戰(zhàn)略……………………………..81 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)……………….….82六、 售樓處包裝………….………………84 售樓處包裝的重要性……………..84 本案售樓處建議……………….….84七、 樣品房設(shè)計(jì)………………………….87 樣品房的作用……………….…….87 本案樣品房設(shè)計(jì)建議…………..…87八、 廣告宣傳基調(diào)…………….………..89九、 廣告宣傳形式………………….…..91十、 廣告節(jié)奏控制………………….…..94第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目……………….96序言您的項(xiàng)目如何贏得市場(chǎng)的青睞？您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤(rùn)空間？您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時(shí)，我們先來審視目前樓市的狀況：供給過剩。但，如果我們面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的前景。階段年代市場(chǎng)行為市場(chǎng)特征代表樓盤第一時(shí)代19911996炒買炒賣賣方市場(chǎng)推銷階段1. 境外買家大量介入(外銷高達(dá)80%.2. 樓價(jià)急速攀升.3. 高層住宅受捧,多層一般.4. 投資客戶占多數(shù).康健小區(qū)古北小區(qū)珠江玫瑰花園第二時(shí)代(反思期)19931996年上半年國(guó)家市場(chǎng)買方市場(chǎng)營(yíng)銷階段.. 高層積壓. 消費(fèi)抬頭.、自用 為主.金匯花園、佳信城市花園虹葉花園蓮浦花苑第三時(shí)代(理性期)1996年下半年1999年上半年理性消費(fèi)供求平穩(wěn)從概念營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷 .、小高層受捧..沙田公寓金鵬公寓萬科城市花園虹康花園第四時(shí)代(增長(zhǎng)期)1999年下半年多元消費(fèi)供求差距加大規(guī)?；?jīng)營(yíng)到來、 規(guī)?；瘯r(shí)代到來...、科技漸成時(shí)尚.上?；ǔ侨f里小區(qū)中遠(yuǎn)兩灣城創(chuàng)世紀(jì)花園二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 在未來1015年的時(shí)間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。來自國(guó)家政策的利好：由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng)58個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一直被認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。整個(gè)區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。整個(gè)區(qū)域的層次較高，市場(chǎng)認(rèn)同程度較高，目前區(qū)域均價(jià)在3900元/ m2左右。 莘莊地區(qū)（后文詳細(xì)分析）二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早，92年起即有商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對(duì)較慢。附件：案名源夢(mèng)苑上海春城蓮花新村虹梅人家位置春申路蓮花南路128弄蓮花南路春申路1581弄投資興建閔行商業(yè)建設(shè)公司上房萬華房產(chǎn)閔行房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司企劃銷售莘亞置業(yè)有限公司自銷自銷自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積3萬M25萬M27萬M2建筑樓層6F9F6F6F規(guī)劃面積78M2~170 M288 M2~119 M250 M293 M234 M290 M2主力面積93 M2110 M282 M255 M290 M2單價(jià)范圍2248元~2580元2680元~3888元2280元~2650元1790元~2100元平均