柯達在我國膠卷市場營銷戰(zhàn)略的分析與評價(編輯修改稿)
2025-07-14 17:46 本頁面
【文章內容簡介】 謂棲牲打，即以一種產品作為擴充市場的先鋒，以高質低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關產品的銷售量彌補先鋒產品跌價所造成的損失。 在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：柯達相機，人人可以仿造?？逻_將10年的研究成果公之于眾，這種大將風度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產立即自動相機之時，柯達已將生產能力重點放在了膠卷的生產和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場?？逻_推出立即自動相機之后，定價相當?shù)?，在北京普爾斯馬特超市中柯達的一款相機僅售人民幣99元。這在人們急需留影而又不想因此購買昂貴的相機時（比如說這次清華90年校慶）極具吸引力。中國是個膠卷消費的新興市場，擴張速度為每年１０％－１５％（世界平均增速為５％） 為了爭奪這一市場，柯達采取了不同于富士的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。在與樂凱合資談不攏后，柯達一口氣吞下了汕頭、廈門、無錫三家中國膠卷廠的合資控股權，特別是他同時買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作權，以防止其它外商與之合資。這樣柯達實際控制了中國除樂凱外的全部膠卷廠，而富士暫時在中國沒有一家合資工廠。調查結果顯示：１９９５年以來，中國市場上９０％以上的國外品牌膠卷來自走私，相紙的情況也大致如此。大量廉價的走私貨，幫助國外品牌占領了大部分市場。1998年全國嚴打走私，打擊走私改變了中國膠卷行業(yè)的格局，柯達由于在中國有三家合資廠，宣布１９９９年４月起中國市場上７０％的柯達膠卷在中國本土生產，具體由合資企業(yè)廈門福達廠操作，并將于2001年三季度達到中國柯達１００％本土生產。走私對富士則打擊巨大，柯達——富士的平衡格局被打破。據(jù)１９９３－１９９８年全國市場產品競爭力調查結果統(tǒng)計，１９９８年柯達從１９９６年的老二（３５．９３９％）變成老大（３９．９３１％），而富士則變成老二。 由于柯達公司已經(jīng)開始致力于本土化，在中國建立了工廠，因而在激烈的拼殺中，柯達公司將不會采取降價的策略，而是針對公司的產品組合決策，采用了附帶產品定價法：1）、99元播種相機計劃來拉動膠卷的銷售。 這種以超低價出售的相機，具備傻瓜機的全部基本功能，是柯達在全球銷量最高的一款。由于相機在柯達整個銷售額中的比重“不足掛齒”。因此，低價出售相機的目的并不是直接拉升其業(yè)績。據(jù)估算，一臺相機平均可每年帶動４卷膠卷、１５０張照片和４枚專用電池的銷售。另外，照相機普及率１５％，美國、日本等發(fā)達國家人均３．６卷，照相機普及率７５％。中國將在未來25年內成為全球最大的感光市場，在這樣一個發(fā)展的大背景下，播下低價相機的種子，收獲的將是巨大的感光材料市場。 2）、加速推廣“柯達快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機普及率之后，消費者購買膠卷仍有多種選擇，國產樂凱、日本富士、柯尼卡以及德國愛克發(fā)的質量表現(xiàn)都不弱，柯達公司加速推廣“柯達快速彩色”加盟連鎖店以推銷其膠卷。柯達快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達快速彩色優(yōu)質檢定系統(tǒng)” ，是柯達公司在全球推行的一套連鎖店計劃，該計劃于1986年在英國試點，旨在利用柯達的技術，將各彩擴車間的產品品質、服務質量提升至專業(yè)及標準化水準?？逻_公司以專業(yè)化的產品、標準化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質的服務， 使全球的消費者走進任何一家柯達快速彩色招牌的彩擴店，都能獲得同樣一流的攝影產品和影像服務。 柯達快速彩色以形象、品質、服務為宗旨。優(yōu)良的形象體現(xiàn)在引進開放式賣場概念，多元化的產品，營造出吸引的賣場氣氛，直接促進消費者的購買欲 望，再配以柯達第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業(yè)形象。卓越的品質體現(xiàn)在柯達快速彩色完全采用高品質的柯達相紙和柯達藥水及先進的沖印工藝，確保 沖洗出高品質的照片。高素質的服務體現(xiàn)在人員培訓、商店經(jīng)營策略、產品陳 列、電腦化管理、品控服務、商店維護等方面。 柯達快速彩色在1994年落戶中國，至今在全國已有5500家KEX店，遍布500多個大中小城市。到今年年底，預計將會達到6000家?？逻_又與金融機構合作推行“九萬九當老板”的個人助業(yè)貸款計劃。誰的沖印店多，消費者認品牌的可能就大。對于店主來說，現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營、柯達優(yōu)秀的企業(yè)形象及知名度，再配以多樣化的促銷活動促進了銷售。而對于消費者來說，在KEX可以得到高品質的產品和規(guī)范的服務。 3）、網(wǎng)絡數(shù)碼影像服務網(wǎng)絡數(shù)碼影像服務，消費者可以要求把底片掃描成數(shù)碼影像檔案，儲存在柯達照片光盤上，到用時交給柯達連鎖店，即可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。剛剛在上海開業(yè)的柯達快速彩色數(shù)碼影像店，就引進了一些新的數(shù)碼服務和零售概念。 4）、尋找影像合作伙伴柯達公司與西安秦兵馬俑博物館結為影像合作伙伴，西安秦兵馬俑博物館每年接待游客量達到兩百多萬人次，是中國非常熱絡的旅游地之一?？逻_公司作為兵馬俑的指定影像合作伙伴，提供數(shù)碼攝影科技與全方位的優(yōu)質攝影產品與服務，秦兵馬俑將設置獨特的柯達推薦攝影景點牌，引導游客選取最佳的拍照背景，可通過拍攝數(shù)碼照片并進行影像合成制作出如置身兵馬俑現(xiàn)場的紀念照片；進一步擴大了柯達公司的膠卷市場。產品品牌 柯達的成功離不開它強有力的品牌柯達。柯達的標志K被認為是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，柯達連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。 一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。一百多年來，柯達一直在全球影像市場保持領先地位，目前柯達的品牌價值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名?！伴_拓影像新世界”，積極進取，不斷創(chuàng)新，是柯達永恒不變的理想。“柯達快速彩色”是以柯達品牌命名的零售 連銷項目，自1994年成功引入中國以來，“柯達快速彩色”店，為中國提供高質量影像產品及服務的最主要渠道?？逻_並為這些獨立經(jīng)營的“柯達快速彩色” 店提供技術、品質控制、貨品陳設、市場營銷和培訓等方面的支持?！′N售渠道 在銷售渠道策略上,柯達在多數(shù)產品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:中國設廠——區(qū)域分銷——零售商?？逻_一直想在中國直設廠,到1997年5月份,柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產膠卷。這樣,膠卷從出廠到到達最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。而在渠道寬度上,柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產品由
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