某品牌冰淇淋在北京的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-23 22:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)要求，因此公司不必花費(fèi)過多精力來開發(fā)這部分消費(fèi)群體，只需將其引導(dǎo)成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。（二）產(chǎn)品與價(jià)格審定主要開發(fā)的產(chǎn)品類型及這些產(chǎn)品的定價(jià)等一系列問題是當(dāng)務(wù)之急，投放于美國(guó)市場(chǎng)的兩款新產(chǎn)品也許會(huì)給我們帶來一些驚喜，產(chǎn)品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克）。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場(chǎng)的，消費(fèi)者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個(gè)普通的日子變成一個(gè)具有特別意義的紀(jì)念日”。凱菲公司此舉是針對(duì)有工作的母親設(shè)計(jì)的。這些母親在下班回家的路上，買上一個(gè)“玲攏愛心”，將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價(jià)格低廉，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)”的抵觸心態(tài)，會(huì)有極為廣闊的市場(chǎng)前景。在北京地區(qū)市場(chǎng)前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍(lán)帶”蛋糕相同，但單獨(dú)烤制成重96克、形狀各異的三角形。銷售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會(huì)減少消費(fèi)者的“購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)”心理障礙，公司希望通過向消費(fèi)者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費(fèi)者購(gòu)買份量更大蛋糕的消費(fèi)欲望。事實(shí)上，北京凱菲公司蛋糕的價(jià)格已經(jīng)低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達(dá)斯公司所生產(chǎn)的蛋糕的價(jià)格（參見上表）。這種價(jià)格差異部分是由于公司最近將自己所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)10%20%所致。這種降價(jià)的確帶來了銷售額的增長(zhǎng)，但這種價(jià)格的邊際減少是否得失相抵還是個(gè)未知數(shù)。產(chǎn)品定價(jià)的另一種可能是減少生產(chǎn)程序，以便更大規(guī)模地降低成本，將省下的錢返利于消費(fèi)者，這種緊縮措施可以通過控制冰淇淋制作過程中的“多次摻和”水平來實(shí)現(xiàn)。“多次摻和”是個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，用于計(jì)量在冰淇淋制作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產(chǎn)品中，空氣數(shù)量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產(chǎn)商一般用80%～90%的多次摻和數(shù)，高檔冰淇淋生產(chǎn)商一般用30%～40%的多次摻和數(shù)。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗(yàn)中，許多中國(guó)消費(fèi)者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產(chǎn)品。如果凱菲公司將自己生產(chǎn)冰淇淋時(shí)的多次摻和數(shù)提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時(shí)也會(huì)將生產(chǎn)總成本降低5%，使降價(jià)成為可能。（三）分銷渠道北京凱菲公司的整個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經(jīng)銷凱菲公司的各種系列產(chǎn)品，每一家分店都設(shè)有用餐座位，可容納15～20人同時(shí)消費(fèi)。公司另外6家分銷店規(guī)模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產(chǎn)品，也沒有設(shè)置座位供消費(fèi)者使用。北京凱菲公司的各個(gè)分銷店與北美地區(qū)的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品，但它們均無法自己生產(chǎn)公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品。結(jié)果，北京地區(qū)經(jīng)銷的所有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品、固體冰淇淋產(chǎn)品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設(shè)在王府井大街內(nèi)的凱菲零售店附設(shè)的中心生產(chǎn)車間來供應(yīng)。北京凱菲公司的各個(gè)分銷店在地域、規(guī)格和產(chǎn)品銷售方面的差異也很大。有5家設(shè)在北京東部地區(qū)，但都沒有在外國(guó)人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區(qū)了，在這些區(qū)域中，外國(guó)僑民和游客也很少。僅就投資而言，經(jīng)銷店的投資回報(bào)率從25%60%，各經(jīng)銷店的裝修成本不一，公司規(guī)模最小的分店整個(gè)裝修成本還不到7萬元人民幣，，而小規(guī)模的經(jīng)銷店每月僅需售出7000元人民幣的產(chǎn)品就可做到收支平衡。在批發(fā)銷售領(lǐng)域，北京凱菲己與25家高級(jí)超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業(yè)務(wù)賬戶，公司在開發(fā)這些批發(fā)經(jīng)營(yíng)賬戶時(shí)，把注意力集中在促進(jìn)冰淇淋蛋糕產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，當(dāng)然也向一些商家供應(yīng)種類、數(shù)
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