【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 合理的價(jià)格 ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系 （ 形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 〕 ， 從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐 。 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。 企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交易型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (8) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷者往往組合使用三種類型的營(yíng)銷渠道。 – 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 – 分銷（物流〕渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 – 銷售渠道 (selling channel)： 實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (9) 供應(yīng)鏈 (supply chain) 美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì) (Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過(guò)程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (10) 競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。 ? 在現(xiàn)代營(yíng)銷中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為 4個(gè)類型 – 品牌競(jìng)爭(zhēng) (brand petition) – 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (Industry petition) – 形式競(jìng)爭(zhēng) (form petition) – 廣義競(jìng)爭(zhēng) (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營(yíng)銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約。營(yíng)銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來(lái)威脅。因此正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境十分重要。 – 任務(wù)環(huán)境 (task environment) – 一般環(huán)境 (broad environment) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 任務(wù)環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。 – 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。 ? 這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的工具 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷工具 ? 營(yíng)銷者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營(yíng)銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。 ? 按 McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Sales Force Products Services Pricing pany Advertising Public relations Sales promotion Direct mail Telemarketing Inter Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix MarketingMix Strategy 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從短期來(lái)看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。 ? 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即 4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。他提出了 4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。 4 P s 4 CsP r o du ct Cus t o m er s o lu t io nP ric e Cus t o m er co s tP la ce Co nv enie nceP r o m o t io n Co m m un ic a t io n清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 營(yíng)銷觀念 (The Marketing Concept) ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (The Social Marketing Concept) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 生產(chǎn)觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ? HP： 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 ? 成立條件： – First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程 ， 而沒(méi)有顧及顧客的需求 （ 細(xì)分 〕 和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 產(chǎn)品觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? HP： 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 推銷 /銷售觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動(dòng)銷售和積極促銷 。 ? HP： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買一些 。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域 ： First： 在銷售非渴求型商品時(shí) ， 往往使用各種推銷技巧來(lái)尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品 。Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) ， 也往往奉行推銷觀念 。 ? 營(yíng)銷近視癥： 它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 。 推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。 ? HP： 消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 通過(guò)