【正文】 arketing)。 KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理 (demand management)。 4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁， “ 中國市場太大，太復雜， 變化太快 ┅┅┅ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 當前中國市場營銷的 10種現(xiàn)象 1，營銷通路復雜 2，假貨橫行和信譽倫理缺乏 3，市場存在巨大差異 4，市場調(diào)研誤差大 5，壟斷行業(yè)的營銷漠視 6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 7，價格競爭和廣告運作的困惑 8，關系營銷的中國特色 9，中國市場專有型新產(chǎn)品開發(fā) 10，中國文化導向的品牌建設 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 6000萬營銷人員需要培訓 中國有 6000萬營銷人員 ， 但據(jù)一項調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略； 65％ 的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％ 的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡時 ， 不知如何著手； 61％ 的企業(yè)不知營銷管理是何物； 45％ 的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略 ，對競爭格局理不清； 51％ 的企業(yè)老板對科學的市場調(diào)查認識不深； 50％ 的企業(yè)對定位模糊 ， 不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過 45％ 的企業(yè) 、 對價格難以管理與控制 ， 竄貨現(xiàn)象嚴重；在媒體投放上 ， 有 58％ 的企業(yè)很難制定媒體投放計劃 ， 中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓 。 由政府（官員〕主導－－由市場（企業(yè)和顧客〕主導 2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。 ? 70年代 ， 《 戰(zhàn)略計劃 》 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 ， 即如何建立和管理公司的業(yè)務投資組合 。 ? 80年代 ， 《 卓越和質(zhì)量 》 作為成功的新準則而受到注目 。 即將加入 WTO。 這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷 !中國 6000萬營銷人員需要培訓 ! 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 中國企業(yè)在營銷學習 和實踐過程中 應該遵循的原則 中國本土企業(yè)營銷 總體水平亟待提高， 必須向發(fā)達國家的 營銷理論和前沿實踐 學習，走向國際化 由于中國市場有 自己的特色，在學習 借鑒成熟市場的營銷 理念，理論，方法時必須 緊密結(jié)合中國實際 環(huán)境，不能教條主義 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場營銷的提供物 有哪些？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1－ 2 市場營銷提供物 ? 廣義而論，市場營銷的提供物包括以下10種實體 (entities). ? 實體產(chǎn)品 (goods) ? 服務 (services) ? 體驗 (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ?地點 (places) ?所有權(quán) (properties) ?組織 (anization) ?信息 (information) ?概念 (ideas) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場營銷的任務 是什么？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1－ 3 市場營銷的任務 ? 營銷的任務 是創(chuàng)造，促進和讓度商品和服務給消費者和業(yè)務顧客。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 需求分類以及營銷對應 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務 (Demand States and Marketing Tasks) 1， 負需求狀態(tài) （ Negative demand): 營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 5， 不規(guī)則需求狀態(tài) (Irregular demand): 營銷任務可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段 來 改 變 需 求 的 時 間 分 布 ， 進 行 均 衡 營 銷(synchromarketing)。營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會觀點來看 ， 營銷的角色是 “ 讓度較高標準的生活 ” 。 KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。 ? 經(jīng)濟學 ：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的 賣主和買主 的集合。 ? 當買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 ? 欲望 （ Wants） ——對具體滿足物的愿望 。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實體產(chǎn)品 (goods)，服務(services)，體驗 (experiences)，事件 (events)，人員(persons)， 地點 (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (5) 價值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。 – 尋找潛在顧客－談判－達成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動的基本單元（ 是一個 事件 ),由雙方之間的價值交換所構(gòu)成 。 ? 營銷網(wǎng)絡 (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學科學家和其他人或機構(gòu) ——組成 。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 采購－生產(chǎn)－營銷－配送 供 應 商 批 發(fā) 消 費 者 供應商 的 供應商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應鏈 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 消 費 者 在消費者需求信息基礎上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (10) 競爭 ? 競爭包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。因此正確認識營銷環(huán)境十分重要。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個方面組成：人口統(tǒng)計環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會文化環(huán)境。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營銷組合 是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。他提出了 4C組合的觀點。 ? HP： 消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 產(chǎn)品觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 推銷 /銷售觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動銷售和積極促銷 。 ? 營銷近視癥： 它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 響應營銷 （ responsive marketing)： 響應營銷者 尋找顧客已表明的需要 (stated need)并滿足它 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (3) 整合營銷 (Integrated Marketing) ? 整合營銷的兩個層次： – 1， 各種營銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。包括對顧客，供應商，投資者等的營銷。但是，需要明確的是營銷的關鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 3， 通過提供有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。 企業(yè)信奉營銷觀念的原因 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 一個在了解 、 服務和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 社會營銷觀念認為 ：組織的任務是確定目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 在保護或者增加消費者利益和社會公共利益的基礎上 ， 比競爭更有效率和更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤 社會公共利益