【文章內(nèi)容簡介】 牌實力與承諾、建筑及規(guī)劃、經(jīng)營與管理、環(huán)境及人文資源 熱銷延續(xù)期 5 月上旬 投資回報、消費人流量、配套 賣點不能一次推完，必須根 據(jù)客戶消費特點和市場形勢需求相應(yīng)推出 本項目商鋪具體賣點推出類別大致為： 1）根據(jù)客戶消費特點（關(guān)注區(qū)域增值前景、投資回報、消費人流量、配套等）提煉賣點 —— 消費人流量 ? 大慶大學(xué)擁有 4萬學(xué)子，有充足的消費客源保證 ? 周邊校區(qū)的全面形成，將為本項目形成巨大的消費圈 ? 擁有 10萬人群的獨家消費，充裕的消費人群，保證開業(yè)即旺無需“守場” —— 經(jīng)營與管理 ? 新穎的經(jīng)營模式，成為城市商業(yè)市場新熱點 ? 所有的商鋪都臨街經(jīng)營，減小了經(jīng)營者的擔(dān)心 ? 引入全新的管理模式，專業(yè)商業(yè)管理機構(gòu)提供全面的管理顧問 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 18 —— 項目配套 ? 市政配套。周邊 市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學(xué)、九年制中小學(xué)、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等 ? 周邊校府林立，與高科技開發(fā)區(qū)毗鄰，可匯聚大量高素質(zhì)消費人流 ? 周邊配套雖有待完善，短時間內(nèi)卻正好成就了獨家經(jīng)營優(yōu)勢，減少了競爭壓力 2）根據(jù)市場形勢需求（關(guān)注區(qū)域優(yōu)勢、品牌實力與承諾、建筑及規(guī)劃等）提煉賣點 —— 區(qū)域特色、優(yōu)勢或概況 ? 地域優(yōu)勢。位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強勢的發(fā)展前景與升值潛能 ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強的社區(qū)商業(yè)項目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引 力和升值潛力將是巨大的 ? 利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，若配合強有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強化投資者信心，促成項目成功，形成領(lǐng)先特色 ? 可建立本項目在大慶市場上獨特的、易于傳播和記憶的形象 ? 可創(chuàng)造市場空間，搶占先機贏得本區(qū)域市場的主導(dǎo)地位 ? 與大慶市場上的商鋪錯開層次，創(chuàng)造差異化市場 ? 定位針對性極強，可形成項目本身的獨特競爭優(yōu)勢 ? 大慶商業(yè)文化上一面獨特的旗幟 ? 打破傳統(tǒng)社區(qū)臨街商鋪常規(guī)的經(jīng)營模式 ? 政府全面扶持，項目所在地將是該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的又一核心區(qū)域 —— 品牌實力與承諾 ? 發(fā)展商實力雄厚，擁有一定市場信譽度，有望吸引主力店進駐經(jīng)營，有助于加快項目的成熟周期和促進項目的市場推廣 ? 發(fā)展商實力雄厚，承諾開業(yè)時間，降低投資風(fēng)險 ? 發(fā)展商實力雄厚，推出“六大”推廣計劃、“四大”階段推廣策略 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 19 —— 環(huán)境及人文資源 ? 環(huán)境資源。擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠離工業(yè)污染 ? 黎明湖地脈環(huán)境優(yōu)勢，為項目帶來更多商機 ? 優(yōu)越的地域環(huán)境，屬大慶市城市劃方向，物業(yè)坐享無限升值潛力 ? 人文資源素質(zhì)優(yōu)勢。擁有高校、市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素消費群 —— 客戶與市 場推廣 ? 可以容納 276 戶商家同時經(jīng)營，能夠形成規(guī)模經(jīng)營的最優(yōu)效益 ? 全面統(tǒng)一的招商、招租，免卻了投資者的后顧之憂 ? 強大的統(tǒng)一對外宣傳推廣，為旺場提供必要的保障 ? 租售同步，開業(yè)無須等待，投資擁有快速回報率 ? “六大”推廣計劃和“四大”階段推廣策略（促銷） —— 建筑及規(guī)劃 ? 建筑設(shè)計高質(zhì)。全框架結(jié)構(gòu)，面積分割靈活，采光充分，視野開闊，能夠滿足各類型商家經(jīng)營的要求 ? 商鋪外立面全部采用純天然高檔石材，減少住戶裝修，避免了經(jīng)營的雜亂，保證了社區(qū)商鋪的檔次 ? 商鋪規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量較高，能夠獲得客戶青睞 ? 地上一、二層（局部三層），為 連體商鋪內(nèi)設(shè)樓梯，每戶四～六戶商鋪設(shè)一部樓梯，采用外廊相連通，增加過渡緩沖空間，可避免夏季陰雨合冬季風(fēng)雪對顧客的影響，可烘托店鋪的商業(yè)氣氛 ? 可提供多種商鋪間隔面積 (、 19 291 平方米等，最小為 平方米，最大為 平方米 ) ? 規(guī)劃間隔比例基本合理（以開間 米，進深 米的規(guī)劃間隔為主） ? 住宅的智能化體系帶來的益處可輻射到商鋪的建設(shè)與經(jīng)營 （三）對于區(qū)位進行強勢包裝，全面提升區(qū)位帶來的商業(yè)價值 祥閣花園商鋪所面臨的首先不是產(chǎn)品問題，而是如何解決投資者、購買消 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 20 費群的投資信心問題 ，他們對本區(qū)域市場未來升值前景及升值潛力的信心問題。因此，對本區(qū)域區(qū)位進行強勢包裝，全面提升區(qū)位商業(yè)價值是項目招商前期即銷售準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入期）的先行工作。 對地段區(qū)位的硬包裝（常規(guī)廣告） 祥閣花園目前所在的區(qū)域還未真正成熟，大學(xué)、中、小學(xué)還沒有建好。區(qū)域的利好環(huán)境還需要一段時間完善，因此，買家雖然對地段看好，但沒有足夠的信心支持，而且從各個方面得到的信息并不是很強勢，對于地段的前景信心還沒有完全建立，僅僅是處于一個持幣觀望的心態(tài)。 對地段區(qū)位的硬包裝，主要是通過“戶外廣告牌、道旗、三角燈箱、車體廣告”等 一系列的戶外載體進行直接的信息訴求。 戶外廣告的具體安排需要在大慶現(xiàn)場進行確定。 對投資及回報信心的軟包裝（公關(guān)活動） 正是由于祥閣花園商鋪周邊區(qū)域并不成熟，商家不僅僅是對區(qū)域的發(fā)展前景表示擔(dān)心，同時更是直接影響到買家對投資回報的信心。買家對商鋪以后經(jīng)營的利益回報沒有一個完全直觀的參考依據(jù)，更希望能夠得到政府或權(quán)威方面的態(tài)度，樹立足夠的信心。 （四）造勢、做市、做事原則 祥閣花園商鋪要在激烈的市場競爭中贏得“先手”，并保證項目在全面進入市場后短期內(nèi)迅速取得成功，我們認為“造勢、做市、做事”三 位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。 造勢 1）利用政府及媒介的權(quán)威性開展新聞炒作 積極利用項目位于大慶市市政區(qū)域的優(yōu)勢，以及政府城市規(guī)劃發(fā)展方向的有利條件，借助政府搭臺、媒介唱戲進行造勢炒作。（“政府搭臺、媒介唱戲”新聞炒作計劃見后述）。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 21 2）形成“大慶文化中心”的輿論口碑地位 “政府搭臺、媒介唱戲”開始后，項目所在區(qū)域必將成為市民關(guān)注的亮點。通過政府這種具有權(quán)威性的造勢和媒介轟炸性的煽動，將祥閣花園商鋪渲染成一個依托學(xué)府條件而形成的“大慶文化中心”就極為可能，并順利成章。讓這種輿論在大慶市民口中 傳播開來，有利項目的推廣和招租。 輿論口碑地位形成過程示意： 2020年2下旬月起，政府及媒介對項目區(qū)位的全面宣傳炒作啟動 啟動展開 大慶市民的“眼球”開始向薩爾圖區(qū)轉(zhuǎn)移 大學(xué)、九年制中小學(xué)、省重點中學(xué)成為眾多市民口中話題 《大慶晚報》等主流媒體加大對“擁有10萬獨家消費群”賣點的宣傳 主流媒體加大對本區(qū)域“投資前景、投資回報”的軟性新聞報道 月下旬 月底至3月初 月初至3月中 月中至 月初至5月 時 間 過程 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 22 3）采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng) 為達到造勢的目的與效果，在商鋪租售的導(dǎo)入期（蓄客期），我們建議采用“媒介發(fā)布‘文化中心’連載文章”和“文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資財富論壇會”這兩大行銷事件來制造轟動效應(yīng)。 做市 1）通過整合各種營銷途徑，全面啟動目標(biāo)市場 為迅速占領(lǐng)市場，縮短銷售周期，我們?yōu)轫椖慷壬矶ㄖ屏酥T如“六大”推廣計劃和“四大”階段推廣策略等眾多的營銷途徑，其目的還是要將項目快速而有力地全面啟動起來，形成“目標(biāo)市場”。 2）充分認知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理財觀念相契合的置業(yè)方式 經(jīng)過以上一系列的行動之后，例如主流媒介《大慶晚報》等的全面炒作區(qū)位，一種以文化產(chǎn)業(yè)所帶來的投資商機已被我們導(dǎo)入。但這種商機與契機并非人人熟知與即刻可以預(yù)見或了解，因此，如何讓項目與潛在消費者之間產(chǎn)生充分認知，鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的置業(yè)方式，是我們 “ 做市 ” 工作中的一個重要組成部分。 3）開展點對點、面對面的推廣 開展點對點、面對面的推廣，其實還是為了達到鎖定消費群的目的，即：我們將采取持久而長期的“銷售人員地毯式訪問，全 方位收集意向租賃商業(yè)信息 ”的活動，全面啟動項目，建立項目強勢形象，進行蓄客，為開盤熱銷 奠定基礎(chǔ)。 做事 1）注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié) “造勢、做市”之后，項目的市場口碑與形象基本建立，此時認認真真 、 “真誠而細致”地“做事”是對這些工作維系的良好保證。也即要求我們在項目推廣的每一個環(huán)節(jié)中都要細心而大膽，要十分注重產(chǎn)品執(zhí)行的細節(jié)以及包裝過程中的細節(jié)，例如商鋪間隔規(guī)劃的科學(xué)性、 VI視別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、店招管理的規(guī)范化、銷售人員的熱情周到等。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 23 2）將市場推廣工作細致化 市場推廣工作的細致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一 步驟的周到、細膩與有效、有機結(jié)合。例如銷售時間、目標(biāo)的安排，泛銷人員的著裝、用語 ， 報紙廣告的投放時間與投放量等。 3）舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離 公關(guān)活動的主要目的是為了增強項目的人氣，與消費者拉近距離。因此，公關(guān)活動舉行的唯一宗旨即：可觀性、親和性或可參與性，可提升項目檔次與形象力。 （五）對投資者進行積極誘導(dǎo) 項目確保銷售上的成功關(guān)鍵之一，即需要 在 正式全面推售前營造區(qū)位投資信心，這種投資信心目前在本區(qū)位市場缺乏并不明顯，因此，祥閣花園商鋪的執(zhí)行推廣前階段，需要大力對投資方向及環(huán)境進行誘 導(dǎo)：以文化產(chǎn)業(yè)調(diào)動投資者的熱 情，以商鋪投資回報啟發(fā) 消費者的想象力。通過這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細節(jié)，讓投資者心動 。 （六）與主流媒體進行深度合作 政府及媒體的言論對區(qū)位投資的影響力是深遠而巨大的。因此，在推廣中，我們必須緊緊聯(lián)合政府、聯(lián)合主流媒體對項目作深度的包裝宣傳。與主流媒體的深度合作主要指與《大慶晚報》等的合作，通過雙邊和多邊聯(lián)手合作對區(qū)位大肆炒作 。 具體合作過程操作： 1) 項目招商租賃部門指定專人負責(zé)跟進與媒介的合作（ 1～ 2人） 2) 負責(zé)人預(yù)算出項目本年度廣告推廣費用總額（ 3 天內(nèi)） 3) 預(yù)算報上級，最終決 策層批復(fù)（ 2天內(nèi)） 4) 媒介合作負責(zé)人整理出與合作媒介的相關(guān)合作細節(jié)（ 3天內(nèi)） 5) 相關(guān)合作細節(jié)報上，最終決策層批復(fù)（ 2天內(nèi)） 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu) 24 6) 負責(zé)人聯(lián)系媒介，提供合作資料，媒介予以肯定