【正文】 一）強(qiáng)勢啟動原則 區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，以及來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本項(xiàng) 目的商業(yè)環(huán)境及商業(yè)氣氛組建和聚攏起來。因此，對本區(qū)域區(qū)位進(jìn)行強(qiáng)勢包裝，全面提升區(qū)位商業(yè)價值是項(xiàng)目招商前期即銷售準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入期）的先行工作。但這種商機(jī)與契機(jī)并非人人熟知與即刻可以預(yù)見或了解，因此，如何讓項(xiàng)目與潛在消費(fèi)者之間產(chǎn)生充分認(rèn)知，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的置業(yè)方式，是我們 “ 做市 ” 工作中的一個重要組成部分。 （八）創(chuàng)新性地拓展銷售渠道 對于商鋪本身，若要快速地租售，必須建立一個強(qiáng)大的租售組織（招商租賃部及項(xiàng)目銷售部），這對租售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。 ? 招聘的數(shù)量：人海戰(zhàn)術(shù)（大量儲備人數(shù)與力量）。為化解這些不足，形成強(qiáng)勢推廣，快速啟動市場，我司針對性地制定了商鋪推廣的 六大執(zhí)行計劃。 潛在客戶選定具體單位 潛在客戶詳細(xì)了解項(xiàng)目 息 客戶與發(fā)展商正式簽訂合同 潛在客戶獲知項(xiàng)目信息 潛在客戶簽定意向書 客戶與發(fā)展商簽 訂 3~5 年返租合同 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 31 4) 客戶按協(xié)議書上自愿時間收取返還利息 （五）“ 1+1”雙贏 （及房屋銀行） 計劃 具體內(nèi)容： “ 1+1 雙贏計劃”即指將祥閣花園的住宅與商鋪聯(lián)合起來進(jìn)行捆綁式銷售。 全方位造勢 對于祥閣花園的造勢，不僅僅是局限于產(chǎn)品本身，而是從文化產(chǎn)業(yè)鏈的源起，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)等全方位的造勢。對于祥閣花園地產(chǎn)與祥閣花園來說，其品牌的建議與維護(hù)需要一個長期的過程。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 34 四、階段劃分及策略概述 （一） 階段劃分 ? 準(zhǔn)備期 （銷售人員招聘、培訓(xùn)）： 時間： 2月底 ? 導(dǎo)入期 時間： 3月 3日至 3月 14日 ? 蓄客期 時間： 3月 17 日至 4月 6日 ? 公開發(fā)售（熱銷期） 時間： 4月 12 日至 4月 30日 ? 熱銷延續(xù)期 時間： 5月上旬起 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 35 （二）祥閣花園商鋪銷售推廣階段劃分表： 階段時間 推廣策略 推廣目標(biāo) 推廣活動 銷售目標(biāo) ? 導(dǎo)入期 時間： 3 月 3 日至 3月 14 日 ? 蓄客期 時間： 3 月 17 日至 4月 6日 ? 主流媒介全面炒作區(qū) 位，導(dǎo)入文化產(chǎn)業(yè)所 帶來的投資商機(jī) ? 銷售人員進(jìn)行地毯式 訪問，收集有意向租 賃的商業(yè)信息 ? 全面啟動項(xiàng)目，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢形象 ? 進(jìn)行蓄客，為開盤熱銷 售奠定基礎(chǔ) ? 媒介發(fā)布 “ 文化中心”連載文章 ? 文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資 財富論壇會 ? 報紙的全包式專題 實(shí)現(xiàn)銷售 35套以上 占總銷售量 15％以上 （除前期已售出面積） ? 公開發(fā)售（熱銷期） 時間： 4月 12 日至 4 月 30 日 ? 大規(guī)模的廣告造勢， 引起市場的高度注 意力 ? 實(shí)質(zhì)性的銷售手段配 合，促成大批量、快 速成交 ? 全面消化前期蓄積的 客戶資源，形成羊群 效應(yīng) ? 形成市場熱點(diǎn)話題 ? 《大慶晚報》報紙頭版 廣告 ? 《大慶晚報》的投資寶 典發(fā)行 ? 祥閣花園商鋪“投資秒 秒金”計劃 實(shí)現(xiàn)銷售 60 套以上 占總銷售量 25％以上 熱銷延續(xù)期 5月上旬至 5 月底 ? 加大促銷力 度，繼續(xù)吸引市場購買力 ? 通過前期客戶積累， 充分拓展第二營銷渠道（舊客介紹） ? 強(qiáng)化項(xiàng)目及發(fā)展商品 牌知名度 ? 快速清售尾貨 根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)策略 實(shí)現(xiàn)銷售 25 套以上 占總銷售量 10％以上 實(shí)現(xiàn)總體 80％以上銷售率 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 36 （三）媒介炒作策略 政府搭臺，媒介唱戲 祥閣花園的造勢必須是通過先對區(qū)位進(jìn)行全方位的造勢，因此需要得到政府的支持與認(rèn)可，借助政府提出“文化中心”的總體戰(zhàn)略。購買商鋪的買家每年可享受 10%的返租回報，五年的總回報為 50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。目前本項(xiàng)目商鋪的均價為 6245 元 /平方米，這種價格若要市場順利接受，則相應(yīng)的配套促進(jìn)及服務(wù)手段必不可缺（“六大”推廣計劃、“四大”階段推廣策略及價格策略即是為此目的而開展的）。 C、泛銷售隊(duì) 伍人員的組成： ? 人員的物色：通過公開招聘和內(nèi)部選拔。與主流媒體的深度合作主要指與《大慶晚報》等的合作，通過雙邊和多邊聯(lián)手合作對區(qū)位大肆炒作 。讓這種輿論在大慶市民口中 傳播開來，有利項(xiàng)目的推廣和招租。擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。 ? 5 月底基本達(dá)到銷售目標(biāo)后 ,招商租賃部轉(zhuǎn)化為商鋪的管理部門 （執(zhí)行返 租計劃的需要），以保證對整體商業(yè)環(huán)境的管理與維護(hù)，保持本商業(yè)區(qū)域的興旺與持續(xù)影響力。 三、祥閣花園推廣主題 祥閣花園商鋪的推廣主題語主要用來體現(xiàn)商鋪的“高增長、高收益”給予市場買家的承諾。 生活形態(tài)分析： ? 夫妻年齡一般在 30— 50 歲之間 ? 擁有固定居所或者甚至有二次 置業(yè)改善居住環(huán)境的要求 ? 家庭年收入人民幣 8萬至 15 萬元左右 ? 一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎車或貨車） ? 人員職業(yè)范圍涉及 : a. 大型國有企業(yè)的高級管理人員 b. 行政或事業(yè)單位干部 c. 中小型私營企業(yè)主或個體實(shí)力商販 ? 人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌： a. 受過良好的教育 b. 有新的文化背景 c. 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng) d. 有較好的職業(yè)和身份 e. 新的人生體驗(yàn) 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 9 f. 緊追時代的脈搏 g. 生活方式積極、健康、向上 h. 有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神 針對性措施： 由于年齡在 31～ 49 歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動向，能夠理智地辨別和分析一些切實(shí) 問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)及針對性很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。 因此，對于祥閣花園商鋪而言，區(qū)域優(yōu)勢不僅僅是一個簡單的地段優(yōu)勢，而是需要上升到更高的層次來體現(xiàn)，所以，配合這一發(fā)展趨勢，我們需要給予祥閣花園一個特定的冠名稱謂（即祥閣花園區(qū)域定位）： 大慶新文化中心 —— 文化搭臺，商家唱戲 定位闡釋： 大慶市是一個典型的分散型城市，沒有嚴(yán)格意義上的中心區(qū)域。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離 工業(yè)污染； ? 市政配套 周邊市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學(xué)、九年制中小學(xué)、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等； ? 人力資源素質(zhì) 擁有數(shù)萬名高校學(xué)子 ,市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素居民； 劣勢（ W）： ? 市郊結(jié)合部，市政配套還在完善過程中，發(fā)展?jié)摿﹄m大，但目前表象上不明顯； ? 主要消費(fèi)群體，大慶大學(xué)二期還未正式完成，消費(fèi)能量暫時不能充分體現(xiàn)； ? 商鋪整體規(guī)劃間隔面積過大，總價相對偏高，可能與市場實(shí)際需求有差距，推售上具有一定困難； 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 5 ? 目前功能劃分不清晰，缺乏主題特色，造成散鋪散賣及銷售上 的被動； ? 前期市場推廣不到位，缺乏市場吸引力； 機(jī)會 (O)與威脅（ T）分析 機(jī)會（ O）： ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引力和升值潛力將是巨大的； ? 可充分利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項(xiàng)目成功，形成領(lǐng)先特色； ? 周邊校區(qū)的全面形成，將形成巨大的消費(fèi)圈。大慶市城市規(guī)劃方向、薩爾圖區(qū)的特殊城市區(qū)域中心功能、東南面的高新科技開發(fā)區(qū)的 高素質(zhì)人員，均令項(xiàng)目所在區(qū)位，擁有了形成“大慶市文化中心”的天時、地利、人和三大條件。本商業(yè)區(qū)的整體商業(yè)氛圍要以創(chuàng)新為總目標(biāo)，并服務(wù)于知識經(jīng)濟(jì)時代的人居環(huán)境需求。 祥閣花園商鋪推廣主題語 祥閣花園商鋪的推廣主題語，不應(yīng)該是單一的主題推廣語言，而是多個角度進(jìn)行綜合性的訴求。 （二）賣點(diǎn)的推出必須有層次 靠近學(xué)校，可以形成獨(dú)特的“文化產(chǎn)業(yè)商鋪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈”，這是祥閣花園商鋪擁有的核心競爭優(yōu)勢，也即它的核心賣點(diǎn)和特色。 對投資及回報信心的軟包裝（公關(guān)活動） 正是由于祥閣花園商鋪周邊區(qū)域并不成熟，商家不僅僅是對區(qū)域的發(fā)展前景表示擔(dān)心，同時更是直接影響到買家對投資回報的信心。例如銷售時間、目標(biāo)的安排，泛銷人員的著裝、用語 ， 報紙廣告的投放時間與投放量等。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 25 2） 組織結(jié)構(gòu) ? 成立直銷部，建議設(shè) 30 名銷售人員，劃分為 5 個組； ? 每 6 名銷售人員為一個組； ? 每個地區(qū)安排 1個 組，設(shè)地區(qū)租售小組長； ? 所有租售小組長直接向租售部經(jīng)理負(fù)責(zé)。價格是一把雙刃劍，租售價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進(jìn)度。成立初期積極與政府及大慶主流媒介的合作，是本部門的主要工作方向，這也是項(xiàng)目取得銷售成功的必行鋪墊。 適用范圍： 本措施只針對 70— 80 平方米的住宅。 五、各階段具體策略概述以及執(zhí)行方式 ? 導(dǎo)入期、蓄客期 推廣目標(biāo)： ? 全面啟動項(xiàng)目，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢形象 ? 進(jìn)行蓄客，為開盤熱銷售奠定基礎(chǔ) 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 37 銷售目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)銷售 35套以上，占總銷售量 15％以上 賣點(diǎn)策略 推廣階段 主要賣點(diǎn) 市場推廣主題語 導(dǎo)入期 ? 區(qū)域增值前景 ? 投資回報 ? 消費(fèi)人流量 ? 配套 ? 富而不驕，富而思進(jìn) ? 過去靠石油，現(xiàn)在靠買鋪 ? 從未有過的投資良機(jī) ? 要致富，買旺鋪 ? 旺鋪旺地，機(jī)不可失 蓄客期 ? 區(qū)域增值前景 ? 投資回報 ? 消費(fèi)人流量 ? 經(jīng)營與管理 ? 環(huán)境及人文資源 ? 建筑及規(guī)劃 ? 大慶市聚財旺鋪，大慶市創(chuàng)富中心 ? 買好鋪，賺大錢 ? 買對一次，賺足三世 ? 存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪 推廣策略 ? 主流媒介全面炒作區(qū)位，導(dǎo)入文化產(chǎn)業(yè)所帶來的投資商機(jī) ? 銷售人員進(jìn)行地毯式訪問，收集有意向租賃的商業(yè)信息