【正文】 4 1~ 45 歲4 6~ 50 歲5 1~ 55 歲系列1 說明： 明顯可以看出， 15～ 25 歲者是祥閣花園商鋪的主要消費(fèi)生力軍，我們暫且稱之為“年輕一族”、“異動(dòng)一族”或“流行一族”。 生活形態(tài)分析： ? 夫妻年齡一般在 30— 50 歲之間 ? 擁有固定居所或者甚至有二次 置業(yè)改善居住環(huán)境的要求 ? 家庭年收入人民幣 8萬至 15 萬元左右 ? 一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎車或貨車） ? 人員職業(yè)范圍涉及 : a. 大型國有企業(yè)的高級(jí)管理人員 b. 行政或事業(yè)單位干部 c. 中小型私營企業(yè)主或個(gè)體實(shí)力商販 ? 人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌： a. 受過良好的教育 b. 有新的文化背景 c. 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng) d. 有較好的職業(yè)和身份 e. 新的人生體驗(yàn) 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 9 f. 緊追時(shí)代的脈搏 g. 生活方式積極、健康、向上 h. 有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神 針對性措施： 由于年齡在 31～ 49 歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動(dòng)向，能夠理智地辨別和分析一些切實(shí) 問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)及針對性很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。 10萬人的消費(fèi)市場，令祥閣花園可以非常順利地形成規(guī)模化經(jīng)營，這不僅僅為眾商家提供了巨大的機(jī)會(huì)，更是提供了一種規(guī)范化的保障，同時(shí)也在大慶市形成了不種不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，形成自己的經(jīng) 營特色。 同時(shí)，黎明湖的秀麗風(fēng)景會(huì)將那些具有一定文化素養(yǎng)，追求生活品位的人吸引過來。 區(qū)位優(yōu)勢形成的文化經(jīng)濟(jì)鏈 祥閣花園區(qū)位優(yōu)勢不僅僅是停留在地段優(yōu)勢所享受的便利與濃厚的人文氣息，更重要的是朝陽產(chǎn)業(yè) —— 文化產(chǎn)業(yè)所帶來的無限商機(jī)。 因此，對于祥閣花園商鋪而言，區(qū)域優(yōu)勢不僅僅是一個(gè)簡單的地段優(yōu)勢，而是需要上升到更高的層次來體現(xiàn)，所以，配合這一發(fā)展趨勢，我們需要給予祥閣花園一個(gè)特定的冠名稱謂（即祥閣花園區(qū)域定位）： 大慶新文化中心 —— 文化搭臺(tái)，商家唱戲 定位闡釋： 大慶市是一個(gè)典型的分散型城市，沒有嚴(yán)格意義上的中心區(qū)域。 一）區(qū)位優(yōu)勢的價(jià)值提升 區(qū)位定位 從大慶 市目前的城市規(guī)劃來看：祥閣花園所在區(qū)域，大學(xué)、中、小學(xué)陸續(xù)地建成，同時(shí)，具有大型休閑功能的黎明湖、具有娛樂功能的祥閣花園市政綠化廣場及其它的周邊配套，注定本區(qū)位地段必將成為大慶一個(gè)新興的人氣及人流匯聚 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 6 的中心。 優(yōu)勢（ S）與劣勢（ W）分析 優(yōu)勢（ S）： ? 地域優(yōu)勢 位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強(qiáng)勢的發(fā)展前景與升值潛能； ? 環(huán)境資源 擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 1 大慶祥閣花園 商鋪營銷推廣策劃方案 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 2020 年 2 月 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 2 引 言 經(jīng)過前期與發(fā)展商深入積極的溝通，對祥閣花園商鋪的整體營銷策劃工作達(dá)成了共識(shí)。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離 工業(yè)污染； ? 市政配套 周邊市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學(xué)、九年制中小學(xué)、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等； ? 人力資源素質(zhì) 擁有數(shù)萬名高校學(xué)子 ,市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素居民； 劣勢（ W）： ? 市郊結(jié)合部，市政配套還在完善過程中，發(fā)展?jié)摿﹄m大，但目前表象上不明顯； ? 主要消費(fèi)群體，大慶大學(xué)二期還未正式完成，消費(fèi)能量暫時(shí)不能充分體現(xiàn)； ? 商鋪整體規(guī)劃間隔面積過大，總價(jià)相對偏高，可能與市場實(shí)際需求有差距，推售上具有一定困難； 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 5 ? 目前功能劃分不清晰，缺乏主題特色，造成散鋪散賣及銷售上 的被動(dòng)； ? 前期市場推廣不到位，缺乏市場吸引力； 機(jī)會(huì) (O)與威脅（ T）分析 機(jī)會(huì)（ O）： ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引力和升值潛力將是巨大的； ? 可充分利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項(xiàng)目成功，形成領(lǐng)先特色； ? 周邊校區(qū)的全面形成，將形成巨大的消費(fèi)圈。 由于歷史革沿和客觀原因，到目前為止，大慶市還沒有一個(gè)嚴(yán)格意義上的城市中心。隨著大慶大學(xué)、重點(diǎn)中、小學(xué)、大慶圖書館陸續(xù)在祥閣花園所在區(qū)域內(nèi)建成，此區(qū)域?qū)?huì)日益成為大慶市的一個(gè)“新文化中心”，就如同臨近清華、北大的中關(guān)村一樣。獨(dú)特、稀有的文化產(chǎn)業(yè)資源形成了文化經(jīng)濟(jì)鏈，為商鋪的投資回報(bào)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大慶市城市規(guī)劃方向、薩爾圖區(qū)的特殊城市區(qū)域中心功能、東南面的高新科技開發(fā)區(qū)的 高素質(zhì)人員，均令項(xiàng)目所在區(qū)位，擁有了形成“大慶市文化中心”的天時(shí)、地利、人和三大條件。由于此 10 萬消費(fèi)群的消費(fèi)力主要需要在本項(xiàng)目內(nèi)周邊環(huán)境中完成，也即是說：祥閣花園商鋪，在未來的時(shí)間內(nèi)將擁有“獨(dú)家的”、“特殊的” 10 萬消費(fèi)人群。 誘導(dǎo)措施： ? 政府及媒介的造勢宣傳 ? 項(xiàng)目戶外廣告直觀而形象的宣傳 ? 實(shí)效性的推廣計(jì)劃 ? 價(jià)格調(diào)整策略 ? 常規(guī)坐銷與泛銷策略 2）祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測 祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測%%%%%%%% %%%%%%報(bào)紙 電視 掛幅 夾報(bào) 單張 路過 海報(bào)朋友介紹其他系列1 說明： 上表表明，項(xiàng)目若要取得銷售上的成功，則需要強(qiáng)勢啟動(dòng)市場，時(shí)刻提醒市場將關(guān)注放在“祥閣”。 消費(fèi)特征： ? 有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望 ? 消費(fèi)極不理性 ? 消費(fèi)觀念前衛(wèi)、時(shí)髦、流行 ? 每日都有一定額度的消費(fèi)行為 ? 沒有收入來源 項(xiàng)目周邊 15～ 25 歲學(xué)生族每日消費(fèi)預(yù)測 金額 （人民幣：元） 占比例 （ %） 小學(xué)生 5～ 12 22～ 26 中學(xué)生 8～ 15 32～ 35 大學(xué)生 10～ 20 43 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 11 4）項(xiàng)目周邊學(xué)生經(jīng)常光顧地點(diǎn)預(yù)測 項(xiàng)目周邊學(xué)生經(jīng)常光顧地點(diǎn)預(yù)測商店46%娛樂/網(wǎng)吧9%運(yùn)動(dòng)館/中心9%公園17%餐廳14%其它5% 周邊學(xué)生日消費(fèi)內(nèi)容分布預(yù)測（單位= 1 天）學(xué)習(xí)用品15%日常消費(fèi)30%非日常消費(fèi)（娛樂/ 運(yùn)動(dòng)等）55% 說明： 兩圖中顯示的地點(diǎn)是學(xué)生經(jīng)常去光顧的場所和消費(fèi)的具體內(nèi)容，因此，在項(xiàng)目功能規(guī)劃與招商過程中，我們需要認(rèn)真考慮圖中可以引入的商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目。本商業(yè)區(qū)的整體商業(yè)氛圍要以創(chuàng)新為總目標(biāo)，并服務(wù)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人居環(huán)境需求。 2）打破傳統(tǒng)街鋪，締造全新“文化產(chǎn)業(yè)鋪” 學(xué)府商業(yè)消費(fèi)模式 的出現(xiàn)也 應(yīng)成為大慶 商業(yè)發(fā)展到一定階段 的亮點(diǎn)。隨著文化中心的地位日益鞏固，在這里經(jīng)營的買家不僅僅是 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 13 現(xiàn)在，而且是將來 ，是一生一世，乃至幾代都可得到豐厚的回報(bào)。 祥閣花園為買家提供的，不僅僅是擁有 10 萬文化人的商機(jī)，而且是極具 發(fā)展的廣闊空間。 祥閣花園商鋪推廣主題語 祥閣花園商鋪的推廣主題語，不應(yīng)該是單一的主題推廣語言，而是多個(gè)角度進(jìn)行綜合性的訴求?！翱炀€”的另一層意義還代表了本項(xiàng)目與時(shí)代發(fā)展步伐同步， 含有“創(chuàng)新、主流引領(lǐng)”的內(nèi)在含義。 二、銷售十大推廣原則 項(xiàng)目自身只是一尊“軀殼”，營銷推廣才是它的“靈魂”。同時(shí)，客戶對本區(qū)域市場消費(fèi)前景信心不足的實(shí)際情況，更加要求我們不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來消化這些產(chǎn)品。 （二）賣點(diǎn)的推出必須有層次 靠近學(xué)校，可以形成獨(dú)特的“文化產(chǎn)業(yè)商鋪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈”，這是祥閣花園商鋪擁有的核心競爭優(yōu)勢，也即它的核心賣點(diǎn)和特色。 項(xiàng)目賣點(diǎn)與推廣節(jié)奏的配合 推廣階段 時(shí)間 配合賣點(diǎn)類別 導(dǎo)入期 — 14 全面炒作“大慶 新 文化中心”概念，導(dǎo)入?yún)^(qū)域發(fā)展前景 蓄客期 — 區(qū)域增值前景、投資回報(bào)、 消費(fèi)人流量、經(jīng)營與管理 、環(huán)境及人文資源、建筑及規(guī)劃 公開發(fā)售期 （初定） 區(qū)域增值前景、投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、配套、區(qū)域優(yōu)勢、品牌實(shí)力與承諾、建筑及規(guī)劃、經(jīng)營與管理、環(huán)境及人文資源 熱銷延續(xù)期 5 月上旬 投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、配套 賣點(diǎn)不能一次推完，必須根 據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)和市場形勢需求相應(yīng)推出 本項(xiàng)目商鋪具體賣點(diǎn)推出類別大致為： 1）根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)（關(guān)注區(qū)域增值前景、投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、配套等）提煉賣點(diǎn) —— 消費(fèi)人流量 ? 大慶大學(xué)擁有 4萬學(xué)子，有充足的消費(fèi)客源保證 ? 周邊校區(qū)的全面形成，將為本項(xiàng)目形成巨大的消費(fèi)圈 ? 擁有 10萬人群的獨(dú)家消費(fèi)，充裕的消費(fèi)人群，保證開業(yè)即旺無需“守場” —— 經(jīng)營與管理 ? 新穎的經(jīng)營模式，成為城市商業(yè)市場新熱點(diǎn) ? 所有的商鋪都臨街經(jīng)營，減小了經(jīng)營者的擔(dān)心 ? 引入全新的管理模式，專業(yè)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)提供全面的管理顧問 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 18 —— 項(xiàng)目配套 ? 市政配套。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離工業(yè)污染 ? 黎明湖地脈環(huán)境優(yōu)勢，為項(xiàng)目帶來更多商機(jī) ? 優(yōu)越的地域環(huán)境，屬大慶市城市劃方向，物業(yè)坐享無限升值潛力 ? 人文資源素質(zhì)優(yōu)勢。 對地段區(qū)位的硬包裝（常規(guī)廣告） 祥閣花園目前所在的區(qū)域還未真正成熟，大學(xué)、中、小學(xué)還沒有建好。 對投資及回報(bào)信心的軟包裝（公關(guān)活動(dòng)） 正是由于祥閣花園商鋪周邊區(qū)域并不成熟，商家不僅僅是對區(qū)域的發(fā)展前景表示擔(dān)心，同時(shí)更是直接影響到買家對投資回報(bào)的信心。（“政府搭臺(tái)、媒介唱戲”新聞炒作計(jì)劃見后述）。 輿論口碑地位形成過程示意： 2020年2下旬月起，政府及媒介對項(xiàng)目區(qū)位的全面宣傳炒作啟動(dòng) 啟動(dòng)展開 大慶市民的“眼球”開始向薩爾圖區(qū)轉(zhuǎn)移 大學(xué)、九