【正文】 對(duì)于祥閣花園地產(chǎn)與祥閣花園來(lái)說(shuō)，其品牌的建議與維護(hù)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 38 祥閣地產(chǎn)與祥閣學(xué)校進(jìn)行冠名簽約儀式，其意義遠(yuǎn)不止活動(dòng)本身所引起的關(guān)注度，而是體現(xiàn)了大慶市政府與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)的新型模式，這不僅僅是政府的運(yùn)作的成功，同時(shí)更是代表了祥閣地產(chǎn)的高瞻遠(yuǎn)矚與宏大的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)與媒介的深度聯(lián)合，建立了一個(gè)新聞式炒作的平臺(tái)，全面樹(shù)立項(xiàng)目形象。 全方位造勢(shì) 對(duì)于祥閣花園的造勢(shì)，不僅僅是局限于產(chǎn)品本身，而是從文化產(chǎn)業(yè)鏈的源起，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)等全方位的造勢(shì)。 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 34 四、階段劃分及策略概述 （一） 階段劃分 ? 準(zhǔn)備期 （銷(xiāo)售人員招聘、培訓(xùn)）： 時(shí)間： 2月底 ? 導(dǎo)入期 時(shí)間： 3月 3日至 3月 14日 ? 蓄客期 時(shí)間： 3月 17 日至 4月 6日 ? 公開(kāi)發(fā)售（熱銷(xiāo)期） 時(shí)間： 4月 12 日至 4月 30日 ? 熱銷(xiāo)延續(xù)期 時(shí)間： 5月上旬起 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 35 （二）祥閣花園商鋪銷(xiāo)售推廣階段劃分表： 階段時(shí)間 推廣策略 推廣目標(biāo) 推廣活動(dòng) 銷(xiāo)售目標(biāo) ? 導(dǎo)入期 時(shí)間： 3 月 3 日至 3月 14 日 ? 蓄客期 時(shí)間： 3 月 17 日至 4月 6日 ? 主流媒介全面炒作區(qū) 位，導(dǎo)入文化產(chǎn)業(yè)所 帶來(lái)的投資商機(jī) ? 銷(xiāo)售人員進(jìn)行地毯式 訪問(wèn)，收集有意向租 賃的商業(yè)信息 ? 全面啟動(dòng)項(xiàng)目，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象 ? 進(jìn)行蓄客，為開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 售奠定基礎(chǔ) ? 媒介發(fā)布 “ 文化中心”連載文章 ? 文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資 財(cái)富論壇會(huì) ? 報(bào)紙的全包式專題 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 35套以上 占總銷(xiāo)售量 15％以上 （除前期已售出面積） ? 公開(kāi)發(fā)售（熱銷(xiāo)期） 時(shí)間： 4月 12 日至 4 月 30 日 ? 大規(guī)模的廣告造勢(shì)， 引起市場(chǎng)的高度注 意力 ? 實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售手段配 合，促成大批量、快 速成交 ? 全面消化前期蓄積的 客戶資源，形成羊群 效應(yīng) ? 形成市場(chǎng)熱點(diǎn)話題 ? 《大慶晚報(bào)》報(bào)紙頭版 廣告 ? 《大慶晚報(bào)》的投資寶 典發(fā)行 ? 祥閣花園商鋪“投資秒 秒金”計(jì)劃 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 60 套以上 占總銷(xiāo)售量 25％以上 熱銷(xiāo)延續(xù)期 5月上旬至 5 月底 ? 加大促銷(xiāo)力 度，繼續(xù)吸引市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力 ? 通過(guò)前期客戶積累， 充分拓展第二營(yíng)銷(xiāo)渠道（舊客介紹） ? 強(qiáng)化項(xiàng)目及發(fā)展商品 牌知名度 ? 快速清售尾貨 根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)策略 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 25 套以上 占總銷(xiāo)售量 10％以上 實(shí)現(xiàn)總體 80％以上銷(xiāo)售率 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 36 （三）媒介炒作策略 政府搭臺(tái)，媒介唱戲 祥閣花園的造勢(shì)必須是通過(guò)先對(duì)區(qū)位進(jìn)行全方位的造勢(shì)，因此需要得到政府的支持與認(rèn)可，借助政府提出“文化中心”的總體戰(zhàn)略。 例如： 客戶購(gòu)買(mǎi)一套 平方米的商鋪 1) 原單價(jià)： 6860 元 /平方米（將單價(jià)暗中上調(diào) 100 元 /平方米） 2) 調(diào)整后單價(jià)： 6960 元 /平方米 3) 100 元 /平方米的差價(jià)轉(zhuǎn)移到住宅上作為優(yōu)惠額度 （六）“創(chuàng)業(yè)板” —— 主力樣板示范店計(jì)劃 具體內(nèi)容與積極意義： 本項(xiàng)目商鋪經(jīng)營(yíng)是否成功 ，很大程度上取決于商戶的構(gòu)成，商品與服務(wù)的合理搭配也可以有效地營(yíng)造“商業(yè)氛圍”。同時(shí)，買(mǎi)家選擇了“ 1+1 雙贏計(jì)劃”，發(fā)展商不僅可以向客戶提供商鋪的利潤(rùn)分成計(jì)劃，同時(shí)，也可以提供住宅投資的利潤(rùn)分成計(jì)劃（即住宅部分的房屋銀行計(jì)劃，詳見(jiàn) 住宅執(zhí)行方案）。 潛在客戶選定具體單位 潛在客戶詳細(xì)了解項(xiàng)目 息 客戶與發(fā)展商正式簽訂合同 潛在客戶獲知項(xiàng)目信息 潛在客戶簽定意向書(shū) 客戶與發(fā)展商簽 訂 3~5 年返租合同 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 31 4) 客戶按協(xié)議書(shū)上自愿時(shí)間收取返還利息 （五）“ 1+1”雙贏 （及房屋銀行） 計(jì)劃 具體內(nèi)容： “ 1+1 雙贏計(jì)劃”即指將祥閣花園的住宅與商鋪聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售。購(gòu)買(mǎi)商鋪的買(mǎi)家每年可享受 10%的返租回報(bào)，五年的總回報(bào)為 50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。 具體執(zhí)行流程： 1) 項(xiàng)目招商租賃部門(mén)積極開(kāi)展引入意向經(jīng)營(yíng)商家的工作 引入意向經(jīng)營(yíng)商家的途徑：傳統(tǒng)坐銷(xiāo) +泛銷(xiāo) 2) 意向經(jīng)營(yíng)商家選中具體商鋪 3) 意向經(jīng)營(yíng)商家提供資料或提出自己要求 例如：聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)類(lèi)別、租賃時(shí)間要求、租金要求等 4) 意向商家與發(fā)展商簽訂意向進(jìn)駐協(xié)議書(shū) 5) 發(fā)展商對(duì)該商鋪及意向商家的資料進(jìn)行整理歸檔，并做適度保密與適度宣傳 6) 買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)到本意向商鋪，并正式簽訂合同 7) 買(mǎi)家與發(fā)展商確定返租回報(bào) 率 8) 買(mǎi)家委托發(fā)展商進(jìn)行該商鋪的返租 9) 發(fā)展商及時(shí)知會(huì)意向經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)行洽談 10) 洽談成功，與經(jīng)營(yíng)商家簽訂 3～ 5 年（或更長(zhǎng)時(shí)間）的租賃合同 11) 商家經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)家收取回報(bào)租金 （三） 5 年返租回報(bào)計(jì)劃 具體內(nèi)容 ：買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目商鋪單位后，無(wú)須自己經(jīng)營(yíng)，將物業(yè)回租給“祥閣地產(chǎn)”統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，每年從發(fā)展商這里獲得 10% 的穩(wěn)定的租金收入回報(bào)， 5 年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買(mǎi)家，屆時(shí)買(mǎi)家將擁有一個(gè)成熟的鋪位，可自用也可出租。 政 府搭臺(tái)，媒介唱戲招商造勢(shì) 租售部門(mén)成立之后，將擔(dān)負(fù)起全權(quán)對(duì)項(xiàng)目推廣及租售的全部工作。為化解這些不足，形成強(qiáng)勢(shì)推廣，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，我司針對(duì)性地制定了商鋪推廣的 六大執(zhí)行計(jì)劃。目前本項(xiàng)目商鋪的均價(jià)為 6245 元 /平方米，這種價(jià)格若要市場(chǎng)順利接受，則相應(yīng)的配套促進(jìn)及服務(wù)手段必不可缺（“六大”推廣計(jì)劃、“四大”階段推廣策略及價(jià)格策略即是為此目的而開(kāi)展的）。具體為： 短： 銷(xiāo)售時(shí)間上的盡量短，銷(xiāo)售周期上的盡量壓縮。 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 27 （九）積極合理地制訂價(jià)格策略 對(duì)于本項(xiàng)目而言，其租售策略，還要側(cè)重于價(jià)格的制訂與調(diào)整。 ? 招聘的數(shù)量：人海戰(zhàn)術(shù)（大量?jī)?chǔ)備人數(shù)與力量）。 C、泛銷(xiāo)售隊(duì) 伍人員的組成： ? 人員的物色：通過(guò)公開(kāi)招聘和內(nèi)部選拔。 5）薪酬及管理辦法： 設(shè)定一定的底薪（具體有待商討），完成一定的任務(wù)后按一定的比例提成 。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，徹底改變賣(mài)場(chǎng)坐等的固有租售模式。 （八）創(chuàng)新性地拓展銷(xiāo)售渠道 對(duì)于商鋪本身，若要快速地租售，必須建立一個(gè)強(qiáng)大的租售組織（招商租賃部及項(xiàng)目銷(xiāo)售部），這對(duì)租售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。與主流媒體的深度合作主要指與《大慶晚報(bào)》等的合作，通過(guò)雙邊和多邊聯(lián)手合作對(duì)區(qū)位大肆炒作 。 （五）對(duì)投資者進(jìn)行積極誘導(dǎo) 項(xiàng)目確保銷(xiāo)售上的成功關(guān)鍵之一，即需要 在 正式全面推售前營(yíng)造區(qū)位投資信心，這種投資信心目前在本區(qū)位市場(chǎng)缺乏并不明顯，因此，祥閣花園商鋪的執(zhí)行推廣前階段，需要大力對(duì)投資方向及環(huán)境進(jìn)行誘 導(dǎo)：以文化產(chǎn)業(yè)調(diào)動(dòng)投資者的熱 情，以商鋪投資回報(bào)啟發(fā) 消費(fèi)者的想象力。 祥 閣花園商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 23 2）將市場(chǎng)推廣工作細(xì)致化 市場(chǎng)推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一 步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機(jī)結(jié)合。但這種商機(jī)與契機(jī)并非人人熟知與即刻可以預(yù)見(jiàn)或了解，因此，如何讓項(xiàng)目與潛在消費(fèi)者之間產(chǎn)生充分認(rèn)知，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的置業(yè)方式，是我們 “ 做市 ” 工作中的一個(gè)重要組成部分。讓這種輿論在大慶市民口中 傳播開(kāi)來(lái)，有利項(xiàng)目的推廣和招租。 造勢(shì) 1）利用政府及媒介的權(quán)威性開(kāi)展新聞炒作 積極利用項(xiàng)目位于大慶市市政區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，以及政府城市規(guī)劃發(fā)展方向的有利條件，借助政府搭臺(tái)、媒介唱戲進(jìn)行造勢(shì)炒作。 戶外廣告的具體安排需要在大慶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行確定。因此，對(duì)本區(qū)域區(qū)位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)包裝，全面提升區(qū)位商業(yè)價(jià)值是項(xiàng)目招商前期即銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入期）的先行工作。擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。由于我們的整體推廣采取先“強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)”的原則，因此項(xiàng) 目的賣(mài)點(diǎn)需要根據(jù)推廣節(jié)奏的需要與步伐逐步“緩釋”。 其基本思路是： 刺激市場(chǎng) 促成購(gòu)買(mǎi) 引起關(guān)注 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)相關(guān)流程： 1) 前期招商部門(mén)成立 ,理順 階段推廣策略的具體內(nèi)容； 2) 招商部門(mén)確定整體 VI系統(tǒng)后 ,對(duì)項(xiàng)目地段區(qū)域等進(jìn)行包裝； 3) 招商部門(mén)與政府及媒介等方面進(jìn)行積極接觸、溝通； 4) 招商部門(mén)同步執(zhí)行推廣策略中的具體工作 ； 5) 由階段推廣策略配合各項(xiàng)包裝，刺激市場(chǎng)， 引起市場(chǎng)關(guān)注； 6) 用“六大”推廣計(jì)劃促進(jìn) 銷(xiāo)售，同時(shí)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ； 7) 順利建立項(xiàng)目的高強(qiáng)姿態(tài) 。 （一）強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)原則 區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及來(lái)自周邊的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要我們迅速地將本項(xiàng) 目的商業(yè)環(huán)境及商業(yè)氣氛組建和聚攏起來(lái)。 ? 5 月底基本達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)后 ,招商租賃部轉(zhuǎn)化為商鋪的管理部門(mén) （執(zhí)行返 租計(jì)劃的需要），以保證對(duì)整體商業(yè)環(huán)境的管理與維護(hù)，保持本商業(yè)區(qū)域的興旺與持續(xù)影響力?！翱炀€”則表明了投資或經(jīng)營(yíng)者高瞻遠(yuǎn)矚的膽識(shí)與眼光，以及他們與時(shí)俱進(jìn)，積極把握機(jī)遇的能力。直接給予市場(chǎng)、買(mǎi)家實(shí)質(zhì)承諾：可以讓買(mǎi)家生活得更好、下一代更好地成長(zhǎng)、擁有穩(wěn)健的高投資回報(bào)，借此真正打動(dòng)買(mǎi)家，促使買(mǎi)家產(chǎn)生聯(lián)想，形成良好的傳播口碑。不僅僅是如此，祥閣花園的商鋪同樣提供了一種高增長(zhǎng)、高效益、高穩(wěn)定回報(bào)的投資模式，保證了業(yè)主持續(xù)的收益。 三、祥閣花園推廣主題 祥閣花園商鋪的推廣主題語(yǔ)主要用來(lái)體現(xiàn)商鋪的“高增長(zhǎng)、高收益”給予市場(chǎng)買(mǎi)家的承諾。 而本項(xiàng)目擁有這一天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了大慶在學(xué)府商業(yè)經(jīng)濟(jì)文化上的空白，成為城市商業(yè)新文化的發(fā)源地， 由此不難發(fā)現(xiàn)，這將成為本項(xiàng)目的重要資源，若通過(guò)與政府部門(mén)的溝通與協(xié)調(diào)，將更具有社會(huì)性的意義，而本項(xiàng)目商鋪也將 成為大慶市具有“高成長(zhǎng)、高效益、高穩(wěn)定回報(bào)”型的商鋪旗幟 ，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、企業(yè)品牌與經(jīng)濟(jì)效益的“三贏”局面。祥閣花園商業(yè)文化氛圍包括：洋溢著濃郁現(xiàn)代社區(qū)氣息的社區(qū)商業(yè)氛圍、知識(shí)含量極高的開(kāi)發(fā)區(qū)商業(yè)氛圍、充滿青春活力的校園商業(yè)氛圍。 3）在本項(xiàng)目逛街購(gòu)物人群年齡層分布預(yù)測(cè) 在本項(xiàng)目逛街購(gòu)物人群年齡層分布預(yù)測(cè)%%%%% % % % %%%%%%%1 5~ 18 歲1 9~ 22 歲2 3~ 25 歲2 6~ 30 歲3 1~ 35 歲3 6~ 40 歲