【正文】 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 1 大慶祥閣花園 商鋪營銷推廣策劃方案 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 2020 年 2 月 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 2 引 言 經(jīng)過前期與發(fā)展商深入積極的溝通，對祥閣花園商鋪的整體營銷策劃工作達成了共識。因此，我公司對本策劃案進行重新全面的調(diào)整與細化工作，以求在前次策略報告的基礎上具體落實各項工作進展情況，從而順利達到雙方預定的銷售目標。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 3 目 錄 第一部分 祥閣花園商鋪產(chǎn)品力整合與提升 第二部分 祥閣花園營銷推廣計劃 一、 銷售目標 二、 階段性推廣策略與具體執(zhí)行 一） 銷售十大推廣原則 二） 銷售六大計劃 三） 各階段具體執(zhí)行計劃 四） 宣傳資料 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 4 第一部分 祥閣花園商鋪產(chǎn)品力整合與提升 一、祥閣花園商鋪現(xiàn)狀分析 一） SWOT 分析 我們分析項目商鋪的本身，就是希望從市場的角度、從投資者的角度，去發(fā)掘項目自身的優(yōu)勢與不足，為銷售力提純確定項目核心優(yōu)勢、提供基礎數(shù)據(jù)。 優(yōu)勢（ S）與劣勢（ W）分析 優(yōu)勢（ S）： ? 地域優(yōu)勢 位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強勢的發(fā)展前景與升值潛能； ? 環(huán)境資源 擁有黎明湖旖旎風景。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠離 工業(yè)污染； ? 市政配套 周邊市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學、九年制中小學、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等； ? 人力資源素質(zhì) 擁有數(shù)萬名高校學子 ,市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素居民； 劣勢（ W）： ? 市郊結(jié)合部，市政配套還在完善過程中，發(fā)展?jié)摿﹄m大，但目前表象上不明顯； ? 主要消費群體，大慶大學二期還未正式完成，消費能量暫時不能充分體現(xiàn)； ? 商鋪整體規(guī)劃間隔面積過大，總價相對偏高，可能與市場實際需求有差距，推售上具有一定困難； 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 5 ? 目前功能劃分不清晰，缺乏主題特色，造成散鋪散賣及銷售上 的被動； ? 前期市場推廣不到位，缺乏市場吸引力； 機會 (O)與威脅（ T）分析 機會（ O）： ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強的社區(qū)商業(yè)項目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引力和升值潛力將是巨大的； ? 可充分利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，配合強有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強化投資者信心，促成項目成功，形成領先特色； ? 周邊校區(qū)的全面形成，將形成巨大的消費圈。 威脅（ T） ? 如此極具針對性的社區(qū)商業(yè)街在大慶尚屬首次出現(xiàn)，其商鋪價格、經(jīng)營模式均不具可比性，投資者及經(jīng) 營商家存在很大的信心問題，易產(chǎn)生持幣觀望心理； ? 商鋪面積過大，總價相應偏高，造成置業(yè)門檻過高，限定了投資范圍，會造成商鋪銷售通路的不流暢，乃至成為了推售工作上的重大阻力； 二、祥閣花園商鋪的市場定位 對于祥閣花園商鋪的定位，不應該僅僅是從產(chǎn)品本身，更應該是結(jié)合商鋪所面臨的“兩個信心”問題來考慮，將地段的價值進行全面的提升，讓買家建立對本地段、本區(qū)域的強勢信心。同時，地段的價值也將反過來直接促進和增加買家對商鋪投資回報的信心，并給予買家一個大大且現(xiàn)實的利益承諾。 一）區(qū)位優(yōu)勢的價值提升 區(qū)位定位 從大慶 市目前的城市規(guī)劃來看：祥閣花園所在區(qū)域，大學、中、小學陸續(xù)地建成，同時，具有大型休閑功能的黎明湖、具有娛樂功能的祥閣花園市政綠化廣場及其它的周邊配套，注定本區(qū)位地段必將成為大慶一個新興的人氣及人流匯聚 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 6 的中心。 由于歷史革沿和客觀原因，到目前為止，大慶市還沒有一個嚴格意義上的城市中心。而大慶市對于教育、文化區(qū)域的規(guī)劃，使得祥閣花園所在的區(qū)域位置成為了大慶市稀缺的文化資源中心。不僅僅如此，祥閣花園周邊教育、文化區(qū)域的陸續(xù)落成，勢必更將形成一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構鏈，同時會形成和帶動一個具有高增長、高發(fā)展、高回報的經(jīng)濟形態(tài) 。 因此，對于祥閣花園商鋪而言，區(qū)域優(yōu)勢不僅僅是一個簡單的地段優(yōu)勢，而是需要上升到更高的層次來體現(xiàn)，所以，配合這一發(fā)展趨勢，我們需要給予祥閣花園一個特定的冠名稱謂（即祥閣花園區(qū)域定位）： 大慶新文化中心 —— 文化搭臺，商家唱戲 定位闡釋： 大慶市是一個典型的分散型城市，沒有嚴格意義上的中心區(qū)域。隨著大慶大學、重點中、小學、大慶圖書館陸續(xù)在祥閣花園所在區(qū)域內(nèi)建成，此區(qū)域?qū)找娉蔀榇髴c市的一個“新文化中心”，就如同臨近清華、北大的中關村一樣。 區(qū)域內(nèi)校園及學府眾多，表明這里勢必會成為“文化產(chǎn)業(yè)”蓬勃發(fā)展的區(qū) 域，而且所涉及的范圍不僅僅是文化用品，而是由“文化”氛圍形成一個互動的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動本區(qū)域經(jīng)濟和各種商業(yè)形態(tài)的發(fā)展。可以說，“新文化中心”的稱謂，不僅僅是對本區(qū)域未來發(fā)展一種具有高瞻遠矚性的預見，更是自我對區(qū)位優(yōu)勢的肯定和宣揚。 區(qū)位優(yōu)勢形成的文化經(jīng)濟鏈 祥閣花園區(qū)位優(yōu)勢不僅僅是停留在地段優(yōu)勢所享受的便利與濃厚的人文氣息，更重要的是朝陽產(chǎn)業(yè) —— 文化產(chǎn)業(yè)所帶來的無限商機。獨特、稀有的文化產(chǎn)業(yè)資源形成了文化經(jīng)濟鏈，為商鋪的投資回報提供了堅實的基礎。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 7 文化經(jīng)濟鏈圖示為： 大慶新文化中心 文 化產(chǎn)業(yè)圈 祥閣花園商鋪是獨家經(jīng)營 10 萬文化人的生意 闡釋 —— 1）大慶新文化中心的形成 祥閣花園東面有大慶大學，南面有九年制中小學，北面有省重點中學，這為項目帶來了非常濃重的校園氣息與教育氣息，更是帶來了與之相關的、巨大的學生消費潮。另外，由于位于項目周邊的學府均為大慶市或黑龍江省的重點教育點，因此，眾多的家長會因子女受教育的原因關注到祥閣花園的商鋪。 同時，黎明湖的秀麗風景會將那些具有一定文化素養(yǎng)，追求生活品位的人吸引過來。大慶市城市規(guī)劃方向、薩爾圖區(qū)的特殊城市區(qū)域中心功能、東南面的高新科技開發(fā)區(qū)的 高素質(zhì)人員，均令項目所在區(qū)位，擁有了形成“大慶市文化中心”的天時、地利、人和三大條件。 2）新文化產(chǎn)業(yè)圈的形成， 10 萬文化人獨家生意 周邊的大、中、小學以及相關文化、娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)的日趨形成及規(guī)模后，預計將在項目周圍形成一個擁有 10萬人的消費商機。祥閣花園的商鋪正處于此10萬人群消費力的核心位置，其發(fā)展?jié)摿蜐撃苁遣豢晒懒康摹?10萬人的消費市場，令祥閣花園可以非常順利地形成規(guī)?；?jīng)營，這不僅僅為眾商家提供了巨大的機會，更是提供了一種規(guī)范化的保障，同時也在大慶市形成了不種不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，形成自己的經(jīng) 營特色。由于此 10 萬消費群的消費力主要需要在本項目內(nèi)周邊環(huán)境中完成，也即是說：祥閣花園商鋪，在未來的時間內(nèi)將擁有“獨家的”、“特殊的” 10 萬消費人群。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 8 區(qū)位優(yōu)勢文化經(jīng)濟鏈形成的條件 1）祥閣花園商鋪購買或投資客戶年齡分布預測 祥閣花園商鋪購買或投資客戶年齡分布預測%%%%%%%%21~30歲 31~49歲 50歲以 上系列1 說明： 從商鋪購買或投資客戶年齡分布預測看，主力購買或投資客戶年齡段主要集中在 31～ 49 歲的范圍。此年齡段的人群實際也是置業(yè)和消費的重要組成部分。 生活形態(tài)分析： ? 夫妻年齡一般在 30— 50 歲之間 ? 擁有固定居所或者甚至有二次 置業(yè)改善居住環(huán)境的要求 ? 家庭年收入人民幣 8萬至 15 萬元左右 ? 一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎車或貨車） ? 人員職業(yè)范圍涉及 : a. 大型國有企業(yè)的高級管理人員 b. 行政或事業(yè)單位干部 c. 中小型私營企業(yè)主或個體實力商販 ? 人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌： a. 受過良好的教育 b. 有新的文化背景 c. 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng) d. 有較好的職業(yè)和身份 e. 新的人生體驗 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 9 f. 緊追時代的脈搏 g. 生活方式積極、健康、向上 h. 有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神 針對性措施： 由于年齡在 31～ 49 歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動向，能夠理智地辨別和分析一些切實 問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應及針對性很強的手段來刺激并引起他們的消費欲。 誘導措施： ? 政府及媒介的造勢宣傳 ? 項目戶外廣告直觀而形象的宣傳 ? 實效性的推廣計劃 ? 價格調(diào)整策略 ? 常規(guī)坐銷與泛銷策略 2）祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預測 祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預測%%%%%%%% %%%%%%報紙 電視 掛幅 夾報 單張 路過 海報朋友介紹其他系列1 說明： 上表表明，項目若要取得銷售上的成功，則需要強勢啟動市場，時刻提醒市場將關注放在“祥閣”。要做到此點，報紙與電視的作用將不可替代，單張與 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 10 海報的沖擊作用更是不可小視。因此，我們將在后面 的廣告推廣及 VI 系統(tǒng)設計中詳細介紹相關策略。 3）在本項目逛街購物人群年齡層分布預測 在本項目逛街購物人群年齡層分布預測%%%%% % % % %%%%%%%1 5~ 18 歲1 9~ 22 歲2 3~ 25 歲2 6~ 30 歲