【正文】 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 1 大慶祥閣花園 商鋪營銷推廣策劃方案 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 2020 年 2 月 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 2 引 言 經(jīng)過前期與發(fā)展商深入積極的溝通，對(duì)祥閣花園商鋪的整體營銷策劃工作達(dá)成了共識(shí)。因此，我公司對(duì)本策劃案進(jìn)行重新全面的調(diào)整與細(xì)化工作，以求在前次策略報(bào)告的基礎(chǔ)上具體落實(shí)各項(xiàng)工作進(jìn)展情況，從而順利達(dá)到雙方預(yù)定的銷售目標(biāo)。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 3 目 錄 第一部分 祥閣花園商鋪產(chǎn)品力整合與提升 第二部分 祥閣花園營銷推廣計(jì)劃 一、 銷售目標(biāo) 二、 階段性推廣策略與具體執(zhí)行 一） 銷售十大推廣原則 二） 銷售六大計(jì)劃 三） 各階段具體執(zhí)行計(jì)劃 四） 宣傳資料 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 4 第一部分 祥閣花園商鋪產(chǎn)品力整合與提升 一、祥閣花園商鋪現(xiàn)狀分析 一） SWOT 分析 我們分析項(xiàng)目商鋪的本身，就是希望從市場的角度、從投資者的角度，去發(fā)掘項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)與不足，為銷售力提純確定項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)、提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 優(yōu)勢(shì)（ S）與劣勢(shì)（ W）分析 優(yōu)勢(shì)（ S）： ? 地域優(yōu)勢(shì) 位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展前景與升值潛能； ? 環(huán)境資源 擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離 工業(yè)污染； ? 市政配套 周邊市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學(xué)、九年制中小學(xué)、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等； ? 人力資源素質(zhì) 擁有數(shù)萬名高校學(xué)子 ,市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素居民； 劣勢(shì)（ W）： ? 市郊結(jié)合部，市政配套還在完善過程中，發(fā)展?jié)摿﹄m大，但目前表象上不明顯； ? 主要消費(fèi)群體，大慶大學(xué)二期還未正式完成，消費(fèi)能量暫時(shí)不能充分體現(xiàn)； ? 商鋪整體規(guī)劃間隔面積過大，總價(jià)相對(duì)偏高，可能與市場實(shí)際需求有差距，推售上具有一定困難； 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 5 ? 目前功能劃分不清晰，缺乏主題特色，造成散鋪散賣及銷售上 的被動(dòng)； ? 前期市場推廣不到位，缺乏市場吸引力； 機(jī)會(huì) (O)與威脅（ T）分析 機(jī)會(huì)（ O）： ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對(duì)性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引力和升值潛力將是巨大的； ? 可充分利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢(shì)，配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢(shì)、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項(xiàng)目成功，形成領(lǐng)先特色； ? 周邊校區(qū)的全面形成，將形成巨大的消費(fèi)圈。 威脅（ T） ? 如此極具針對(duì)性的社區(qū)商業(yè)街在大慶尚屬首次出現(xiàn)，其商鋪價(jià)格、經(jīng)營模式均不具可比性，投資者及經(jīng) 營商家存在很大的信心問題，易產(chǎn)生持幣觀望心理； ? 商鋪面積過大，總價(jià)相應(yīng)偏高，造成置業(yè)門檻過高，限定了投資范圍，會(huì)造成商鋪銷售通路的不流暢，乃至成為了推售工作上的重大阻力； 二、祥閣花園商鋪的市場定位 對(duì)于祥閣花園商鋪的定位，不應(yīng)該僅僅是從產(chǎn)品本身，更應(yīng)該是結(jié)合商鋪所面臨的“兩個(gè)信心”問題來考慮，將地段的價(jià)值進(jìn)行全面的提升，讓買家建立對(duì)本地段、本區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)信心。同時(shí)，地段的價(jià)值也將反過來直接促進(jìn)和增加買家對(duì)商鋪投資回報(bào)的信心，并給予買家一個(gè)大大且現(xiàn)實(shí)的利益承諾。 一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)的價(jià)值提升 區(qū)位定位 從大慶 市目前的城市規(guī)劃來看：祥閣花園所在區(qū)域，大學(xué)、中、小學(xué)陸續(xù)地建成，同時(shí)，具有大型休閑功能的黎明湖、具有娛樂功能的祥閣花園市政綠化廣場及其它的周邊配套，注定本區(qū)位地段必將成為大慶一個(gè)新興的人氣及人流匯聚 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 6 的中心。 由于歷史革沿和客觀原因，到目前為止，大慶市還沒有一個(gè)嚴(yán)格意義上的城市中心。而大慶市對(duì)于教育、文化區(qū)域的規(guī)劃，使得祥閣花園所在的區(qū)域位置成為了大慶市稀缺的文化資源中心。不僅僅如此，祥閣花園周邊教育、文化區(qū)域的陸續(xù)落成，勢(shì)必更將形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈，同時(shí)會(huì)形成和帶動(dòng)一個(gè)具有高增長、高發(fā)展、高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)形態(tài) 。 因此，對(duì)于祥閣花園商鋪而言，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不僅僅是一個(gè)簡單的地段優(yōu)勢(shì)，而是需要上升到更高的層次來體現(xiàn)，所以，配合這一發(fā)展趨勢(shì)，我們需要給予祥閣花園一個(gè)特定的冠名稱謂（即祥閣花園區(qū)域定位）： 大慶新文化中心 —— 文化搭臺(tái)，商家唱戲 定位闡釋： 大慶市是一個(gè)典型的分散型城市，沒有嚴(yán)格意義上的中心區(qū)域。隨著大慶大學(xué)、重點(diǎn)中、小學(xué)、大慶圖書館陸續(xù)在祥閣花園所在區(qū)域內(nèi)建成，此區(qū)域?qū)?huì)日益成為大慶市的一個(gè)“新文化中心”，就如同臨近清華、北大的中關(guān)村一樣。 區(qū)域內(nèi)校園及學(xué)府眾多，表明這里勢(shì)必會(huì)成為“文化產(chǎn)業(yè)”蓬勃發(fā)展的區(qū) 域，而且所涉及的范圍不僅僅是文化用品，而是由“文化”氛圍形成一個(gè)互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)和各種商業(yè)形態(tài)的發(fā)展。可以說，“新文化中心”的稱謂，不僅僅是對(duì)本區(qū)域未來發(fā)展一種具有高瞻遠(yuǎn)矚性的預(yù)見，更是自我對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的肯定和宣揚(yáng)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)形成的文化經(jīng)濟(jì)鏈 祥閣花園區(qū)位優(yōu)勢(shì)不僅僅是停留在地段優(yōu)勢(shì)所享受的便利與濃厚的人文氣息，更重要的是朝陽產(chǎn)業(yè) —— 文化產(chǎn)業(yè)所帶來的無限商機(jī)。獨(dú)特、稀有的文化產(chǎn)業(yè)資源形成了文化經(jīng)濟(jì)鏈，為商鋪的投資回報(bào)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 7 文化經(jīng)濟(jì)鏈圖示為： 大慶新文化中心 文 化產(chǎn)業(yè)圈 祥閣花園商鋪是獨(dú)家經(jīng)營 10 萬文化人的生意 闡釋 —— 1）大慶新文化中心的形成 祥閣花園東面有大慶大學(xué)，南面有九年制中小學(xué)，北面有省重點(diǎn)中學(xué)，這為項(xiàng)目帶來了非常濃重的校園氣息與教育氣息，更是帶來了與之相關(guān)的、巨大的學(xué)生消費(fèi)潮。另外，由于位于項(xiàng)目周邊的學(xué)府均為大慶市或黑龍江省的重點(diǎn)教育點(diǎn)，因此，眾多的家長會(huì)因子女受教育的原因關(guān)注到祥閣花園的商鋪。 同時(shí)，黎明湖的秀麗風(fēng)景會(huì)將那些具有一定文化素養(yǎng)，追求生活品位的人吸引過來。大慶市城市規(guī)劃方向、薩爾圖區(qū)的特殊城市區(qū)域中心功能、東南面的高新科技開發(fā)區(qū)的 高素質(zhì)人員，均令項(xiàng)目所在區(qū)位，擁有了形成“大慶市文化中心”的天時(shí)、地利、人和三大條件。 2）新文化產(chǎn)業(yè)圈的形成， 10 萬文化人獨(dú)家生意 周邊的大、中、小學(xué)以及相關(guān)文化、娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)的日趨形成及規(guī)模后，預(yù)計(jì)將在項(xiàng)目周圍形成一個(gè)擁有 10萬人的消費(fèi)商機(jī)。祥閣花園的商鋪正處于此10萬人群消費(fèi)力的核心位置，其發(fā)展?jié)摿蜐撃苁遣豢晒懒康摹?10萬人的消費(fèi)市場，令祥閣花園可以非常順利地形成規(guī)?；?jīng)營，這不僅僅為眾商家提供了巨大的機(jī)會(huì)，更是提供了一種規(guī)范化的保障，同時(shí)也在大慶市形成了不種不可模仿的核心競爭優(yōu)勢(shì)，形成自己的經(jīng) 營特色。由于此 10 萬消費(fèi)群的消費(fèi)力主要需要在本項(xiàng)目內(nèi)周邊環(huán)境中完成，也即是說：祥閣花園商鋪，在未來的時(shí)間內(nèi)將擁有“獨(dú)家的”、“特殊的” 10 萬消費(fèi)人群。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 8 區(qū)位優(yōu)勢(shì)文化經(jīng)濟(jì)鏈形成的條件 1）祥閣花園商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測(cè) 祥閣花園商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測(cè)%%%%%%%%21~30歲 31~49歲 50歲以 上系列1 說明： 從商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測(cè)看，主力購買或投資客戶年齡段主要集中在 31～ 49 歲的范圍。此年齡段的人群實(shí)際也是置業(yè)和消費(fèi)的重要組成部分。 生活形態(tài)分析： ? 夫妻年齡一般在 30— 50 歲之間 ? 擁有固定居所或者甚至有二次 置業(yè)改善居住環(huán)境的要求 ? 家庭年收入人民幣 8萬至 15 萬元左右 ? 一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎車或貨車） ? 人員職業(yè)范圍涉及 : a. 大型國有企業(yè)的高級(jí)管理人員 b. 行政或事業(yè)單位干部 c. 中小型私營企業(yè)主或個(gè)體實(shí)力商販 ? 人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌： a. 受過良好的教育 b. 有新的文化背景 c. 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng) d. 有較好的職業(yè)和身份 e. 新的人生體驗(yàn) 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 9 f. 緊追時(shí)代的脈搏 g. 生活方式積極、健康、向上 h. 有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神 針對(duì)性措施： 由于年齡在 31～ 49 歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動(dòng)向，能夠理智地辨別和分析一些切實(shí) 問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)及針對(duì)性很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。 誘導(dǎo)措施： ? 政府及媒介的造勢(shì)宣傳 ? 項(xiàng)目戶外廣告直觀而形象的宣傳 ? 實(shí)效性的推廣計(jì)劃 ? 價(jià)格調(diào)整策略 ? 常規(guī)坐銷與泛銷策略 2）祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測(cè) 祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測(cè)%%%%%%%% %%%%%%報(bào)紙 電視 掛幅 夾報(bào) 單張 路過 海報(bào)朋友介紹其他系列1 說明： 上表表明，項(xiàng)目若要取得銷售上的成功，則需要強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場，時(shí)刻提醒市場將關(guān)注放在“祥閣”。要做到此點(diǎn)，報(bào)紙與電視的作用將不可替代，單張與 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 10 海報(bào)的沖擊作用更是不可小視。因此，我們將在后面 的廣告推廣及 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)中詳細(xì)介紹相關(guān)策略。 3）在本項(xiàng)目逛街購物人群年齡層分布預(yù)測(cè) 在本項(xiàng)目逛街購物人群年齡層分布預(yù)測(cè)%%%%% % % % %%%%%%%1 5~ 18 歲1 9~ 22 歲2 3~ 25 歲2 6~ 30 歲