【正文】 恒大花園營(yíng)銷推廣策劃案陽(yáng)泉恒大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司太原匯峰房地產(chǎn)咨詢公司“恒大花園”營(yíng)銷推廣策劃案一、項(xiàng)目概況二、2005年當(dāng)?shù)亟诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目區(qū)域定位 項(xiàng)目客戶定位四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 項(xiàng)目的總體定位 地理位置 產(chǎn)品類型 樓盤硬件 產(chǎn)品附加值 各類公關(guān)促銷手段和工程進(jìn)度五、價(jià)格策略 定價(jià)策略 執(zhí)行方案 階段性執(zhí)行策略及銷售計(jì)劃 付款方式和優(yōu)惠程度六、廣告策略 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告市場(chǎng)分析 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告主題 廣告階段劃分七、媒體整合 當(dāng)?shù)孛浇閮r(jià)格調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 媒介組合 投放頻率及規(guī)模費(fèi)用預(yù)算八、推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 推廣計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算九、公關(guān)活動(dòng)策劃十、營(yíng)銷監(jiān)控一、項(xiàng)目概況名稱：恒大花園位置：陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)大連路54號(hào)（原氧化鐵廠）四至：東靠北山公園，南臨大連路，西至后底溝職工宿舍，北靠平坦垴總占地面積：58915平方米 總建筑面積：86405平方米地上總建筑面積:73956平米,其中住宅建筑面積69456平方米，公建4500平方米地下總建筑面積:12449平米建筑覆蓋率：% 容積率： 綠化率：38%小區(qū)規(guī)劃規(guī)模：7+1小高層總戶數(shù) 322戶；疊拼別墅40戶；聯(lián)排別墅40戶；合計(jì)總戶數(shù)402戶 機(jī)動(dòng)車總位數(shù)：265輛 非機(jī)動(dòng)車總位數(shù)：800輛二、2005年當(dāng)?shù)亟诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況2004年11月～2005年1月期間我們對(duì)陽(yáng)泉市房地產(chǎn)市場(chǎng)作了充分的市場(chǎng)調(diào)研，并做了詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告。 2005年一季度陽(yáng)泉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研情況2005年一季度我們又針對(duì)前期的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，去年開(kāi)盤的幾個(gè)項(xiàng)目，銷售基本已經(jīng)趨于尾盤階段；今年以來(lái)，陽(yáng)泉市陸續(xù)推出的“金花園”“尚領(lǐng)鑒筑”和即推出的金聯(lián)置業(yè)的“陽(yáng)鋼板塊商住項(xiàng)目”“蘋果社區(qū)”,無(wú)論從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面還是推廣手法和力度上都相應(yīng)有了明顯的提高，而且今年新推的這幾個(gè)項(xiàng)目都是陽(yáng)泉市場(chǎng)上定位檔次較高的項(xiàng)目，市場(chǎng)價(jià)格也整體明顯高于去年。從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，人們都比較看好這幾個(gè)樓盤，銷售前景都比較樂(lè)觀。附：2005年一季度調(diào)研項(xiàng)目情況聯(lián)豐山莊：目前銷售還剩四、五套，在現(xiàn)在的項(xiàng)目背后，新開(kāi)發(fā)二期項(xiàng)目，尚未動(dòng)工，現(xiàn)在已開(kāi)始預(yù)先登記。二期均價(jià)1500元/㎡，較去年一期均價(jià)上幅了100元。豐澤園：去年12月開(kāi)盤，規(guī)劃共六棟多層，有3棟已經(jīng)被團(tuán)購(gòu)，剩余3棟銷售僅剩30余套，目前最高售價(jià)1915元/㎡，價(jià)格與去年相比每平米上幅了50元。漾泉小區(qū)二期：目前銷售還剩20來(lái)套，現(xiàn)均價(jià)為1500元/㎡，與去年相比每平米上幅了70元。 鴻龍灣：現(xiàn)在開(kāi)始銷售17號(hào)樓，共100多套，前期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已經(jīng)全部售完，均價(jià)1350元/的㎡。御康山莊：價(jià)格沒(méi)有確定，據(jù)了解約在5000元/㎡左右，現(xiàn)在定房預(yù)付定金15萬(wàn)元，可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)。尚領(lǐng)鑒筑：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，截止目前預(yù)定出去約30%，預(yù)計(jì)5月份開(kāi)盤。 2005年二季度陽(yáng)泉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研情況2005年6月13日～6月17日我們對(duì)陽(yáng)泉市前期調(diào)研的項(xiàng)目進(jìn)行了今年的第二季度的跟蹤調(diào)研，同時(shí)又對(duì)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研了解，以便把握市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)有更準(zhǔn)確的掌握分析。調(diào)研項(xiàng)目基本情況：（1）豐澤園：均價(jià)1715元/㎡，最高價(jià)1915元/㎡；價(jià)格沒(méi)有增幅。此次通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的調(diào)研了解，目前除團(tuán)購(gòu)的三棟以外，銷售情況一般，正式出售的僅80多套，現(xiàn)在還剩100多套尚未出售。（2）鴻龍灣：均價(jià)1350元/㎡，17號(hào)樓（最后一棟）現(xiàn)在剛開(kāi)始做地基工程，據(jù)銷售人員17樓目前還有大部分沒(méi)有出售。（3）漾泉小區(qū)：均價(jià)1500元/㎡，該項(xiàng)目目前8號(hào)樓已是現(xiàn)房，10號(hào)樓也即將交工，現(xiàn)在開(kāi)始做小區(qū)內(nèi)部配套道路等。（4）學(xué)院新居：該項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)虹橋路，7層，磚混結(jié)構(gòu)，是今年新開(kāi)盤出售項(xiàng)目。面積80170㎡；起價(jià)1338元/㎡，均價(jià)1358元/㎡，最高價(jià)1691元/㎡。（5）聯(lián)豐御康山莊：該項(xiàng)目共計(jì)5棟樓，其中2號(hào)樓為地市級(jí)干部家屬區(qū)，3—5號(hào)樓對(duì)外出售；目前正在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段， 已登記認(rèn)購(gòu)50%，明年六月交房；起價(jià)1360元/㎡，均價(jià)1580元/㎡，最高價(jià)1720元/㎡。工程進(jìn)度：5號(hào)樓蓋至7層，4號(hào)樓蓋至4層。（6）天正嘉苑：該項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)寧波路與煙臺(tái)路交叉口，由開(kāi)發(fā)區(qū)下屬開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)，系今年新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，小區(qū)規(guī)劃5棟樓，共計(jì)108戶，目前還沒(méi)有最后定價(jià)，但據(jù)調(diào)研了解最高價(jià)不會(huì)超過(guò)2000元/㎡，目前進(jìn)行內(nèi)部排號(hào)認(rèn)購(gòu)登記，已認(rèn)購(gòu)60余套；工程進(jìn)度：由于手續(xù)不全，目前正在做護(hù)坡，據(jù)銷售人員講預(yù)計(jì)本月20號(hào)開(kāi)挖動(dòng)工。（7）尚領(lǐng)鑒筑：銷售情況，目前還剩100余套，據(jù)了解127㎡的戶型較為好銷，基本已售完，進(jìn)一段時(shí)間，自開(kāi)盤以來(lái)，銷售情況不太好，從上次調(diào)研情況來(lái)看，本季度成交量不高，針對(duì)此種情況該項(xiàng)目現(xiàn)已準(zhǔn)備在盂縣、平定增加戶外宣傳。另外據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員講，規(guī)劃局似乎對(duì)其中間高層部分限制高度，此消息尚未證明。工程進(jìn)度：現(xiàn)已蓋至8層。（8）陽(yáng)鋼項(xiàng)目：目前仍是預(yù)約登記，價(jià)格、戶型還沒(méi)有最后確定。具銷售人員講預(yù)計(jì)7月份項(xiàng)目將開(kāi)工建設(shè)。調(diào)研結(jié)論：（1）與去年相比，目前看整體的銷售情況趨于平穩(wěn)，許多去年開(kāi)盤的項(xiàng)目，今年的銷售情況都較為一般。（2）今年新開(kāi)盤項(xiàng)目較少，陽(yáng)鋼、尚領(lǐng)鑒筑依舊是我們項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是陽(yáng)鋼項(xiàng)目。（3）這次調(diào)研，據(jù)尚領(lǐng)鑒筑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱由于陽(yáng)鋼拆遷工程的展開(kāi)，目前許多客戶正在等待該項(xiàng)目最終戶型方案及價(jià)格確定，處于觀望狀態(tài)。（4）從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段上看，陽(yáng)鋼、尚領(lǐng)鑒筑、天正嘉苑三個(gè)項(xiàng)目都開(kāi)始盡可能使用個(gè)種宣傳手法來(lái)吸引客戶。（5）通過(guò)調(diào)研表明，目前陽(yáng)泉市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯，尤其是陽(yáng)鋼項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的沖擊很大，我們的項(xiàng)目應(yīng)盡快做出宣傳告知，如等陽(yáng)鋼項(xiàng)目?jī)r(jià)格、戶型確定后，將會(huì)造成許多觀望客戶的分流。三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目定位本項(xiàng)目總體定位是打造陽(yáng)泉市品質(zhì)一流的高檔住宅小區(qū)，以身份與享受型為項(xiàng)目主題定位。圍繞項(xiàng)目身份享受型主題定位，以新穎的建筑造型，宜人的景觀，合理的配套，周全的物業(yè)管理服務(wù)，加上本項(xiàng)目先天的地理優(yōu)勢(shì)，面南背北，背靠北山，南面桃河，俯覽全城，通過(guò)我們獨(dú)特的營(yíng)銷手段，成就陽(yáng)泉獨(dú)一無(wú)二的尊貴居所：恒大花園?！昂愦蠡▓@”的規(guī)劃目標(biāo)是成為陽(yáng)泉市的示范居住小區(qū)和城市形象代表，現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)。 建筑產(chǎn)品定位 聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）在小區(qū)的第三臺(tái)地，是小區(qū)中品質(zhì)最高的獨(dú)立別墅區(qū)。建筑結(jié)構(gòu)采用了磚混結(jié)構(gòu)，樓板現(xiàn)澆。層高3米，層數(shù)為3層，每戶均獨(dú)門獨(dú)院，配備私家花園和私家車庫(kù)，單套面積為290㎡、260㎡、230㎡三種戶型。 疊加別墅位于小區(qū)第二臺(tái)地的中心位置，建筑結(jié)構(gòu)為磚混結(jié)構(gòu)，樓板現(xiàn)澆。均為樓中樓，每個(gè)單元4戶，配備私家車庫(kù)；單套面積為200㎡、240㎡、280㎡三種戶型。 7+1小高層住宅