【文章內(nèi)容簡介】 間。 天象花園主題概念創(chuàng)意推廣 第 8 頁 2. 競爭項目訴求分析 項目 主題 溫哥華城 華佳梅苑 綠洲〃親水灣 金海灣花園 惠澤山莊 主力訴求點 規(guī)劃設(shè)計； 環(huán)境景觀； 內(nèi)部配套； 聯(lián)合辦學(xué)； 新城區(qū)地段； 內(nèi)部環(huán)境； 架空建筑設(shè)計； 交通便捷； 鬧中取靜； 大型中心會館、智能化系統(tǒng)； 成熟的配套 擁有涉外四星級標(biāo)準(zhǔn)酒店； 親水社區(qū)； 與校為鄰； 臨近市主干道淮海路交通便捷； 高綠化率； 主打廣告語 離城不離塵的新城綠洲； 新城新貴新聚落； 讓淮北與世界同步； 華佳梅苑，我們在用心； 我們的目標(biāo) —— 都市中，您縱情的生活； 淮北市最美麗的親水人文社區(qū) “以山為傍”、 “與校為鄰”、 “清新空氣任呼吸” 天象花園主題概念創(chuàng)意推廣 第 9 頁 從產(chǎn)品訴求分析： 隨著淮北市房地產(chǎn)的發(fā)展和完善，樓盤品質(zhì)、營銷水平、策劃包裝等有了較大提高。 從調(diào)查得出各項目的訴求有：地段、環(huán)境、配套、生活方式、生活理念等，訴求點較全面，基本得 到了市場認(rèn)可并為購房者所接受，提高了去化速度。但值得注意的是，很多項目的產(chǎn)品訴求僅是泛泛而談，沒有由表及里深入展開，也沒有與其產(chǎn)品特質(zhì)緊密結(jié)合，影響了產(chǎn)品形象的進(jìn)一步塑造及開發(fā)商理念的有效傳播。 本案將通過前期深度市場分析及對產(chǎn)品的細(xì)致剖析，提煉出體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的推廣主題并逐步運用到下階段營銷推廣的各個階段，形成一個能體現(xiàn)獨特產(chǎn)品個性、能為市場普遍認(rèn)同并接受的完整項目推廣過程。 天象花園主題概念創(chuàng)意推廣 第 10 頁 3. 競爭項目去化分析 項目 主題 溫哥華城 華佳梅苑 綠洲〃親水灣 金海灣花園 惠澤山莊 價格 （元 /㎡） 10661700 獨立別墅： 100 萬元以上 15602200 疊加別墅： 2200 17302580 15803000 獨立別墅： 3000 聯(lián)排別墅： 1940 19002600 疊加別墅： 21002750 銷售周期（至 2021年 5 月） 7 個月 1 個月 2021 年開盤 7 個月 2 個月 銷售情況 85% 40% 20% 一期售完 二期開始銷售 40% 備注 底樓（配有柵欄的獨立庭院）及五層躍六層（空中花園）去化速度較快，其他各層去化相對較慢； 一期六棟獨立別墅僅剩 1 棟 前期預(yù)訂情況平穩(wěn)，銷售階段因開盤 價高，客戶退訂情況較多。有兩幢樓為單位集體購房。 由于多種因素影響，該案市場口碑較差，導(dǎo)致樓盤滯銷 二房、三房去化較快 中央景觀處去化較快， 30%客戶是市內(nèi)退休干部及政府官員 天象花園主題概念創(chuàng)意推廣 第 11 頁 從去化情況分析： 從調(diào)查情況看，地段、產(chǎn)品優(yōu)劣對去化的影響最大，配套、開發(fā)商實力等也是客戶做選擇時考慮的重要因素。從調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，許多客戶對景觀綠化的要求比較高，在某些項目中，帶獨立庭院、空中花園或者靠近中心景觀的戶型去化速度要比其它戶型更快，這一去化特點對于本項目而言是個利好，因為疊加別墅上下兩戶各自帶有獨立庭院及空中花園， 其產(chǎn)品特點將有效滿足這部分客戶的需求，因此，獨立庭院、空中花園可以作為本項目主要的產(chǎn)品賣點進(jìn)行宣傳。 天象花園主題概念創(chuàng)意推廣 第 12 頁 二、項目分析及推廣形象定位 1. 項目概況 由安徽省天象集團(tuán)開發(fā)的天象花園地處天象大學(xué)城北側(cè)，它與淮北市最好的學(xué)府，省重點大學(xué)—— 淮北煤炭師范學(xué)院僅一路之隔，項目北部與生活配套設(shè)施齊全的中煤特殊公司相接，天象花園還和有良好學(xué)風(fēng)口碑的、淮北市建校最早的中學(xué) —— 中煤特殊公司中學(xué)為鄰，享有良好的教育配套。 本項目臨近 311 國道，交通便捷。 311 國道是華東地區(qū)較早的國道之一，北通江蘇徐州，南至湖北武漢 ，交通干線四通八達(dá)。市內(nèi)有還有 1 路、 2 路、 6 路公交經(jīng)過，出行便利。 2. 項目的市場印象 本項目位于偏離淮北市中心區(qū)的位臵，偏離鬧市但具有優(yōu)美的自然環(huán)境，然而很多淮北購房者內(nèi)心早已形成了“市區(qū)的房子更好”這一概念，他們認(rèn)為居住在市區(qū)不僅是身份的象征，而且能享受到都市的繁華和便利。成熟的市區(qū)配套，便利的交通讓眾多淮北購房者更偏愛購買市區(qū)的物業(yè)產(chǎn)品。 就目前而言，淮北多數(shù)購房者對于本案雖偏離市中心，但卻擁有最佳居住環(huán)境和人文環(huán)境的認(rèn)天象花園主題概念創(chuàng)意推廣 第 13 頁 識不深。因此本項目擁有良好的內(nèi)外環(huán)境和濃郁人文氣息的高品質(zhì)樓盤形象尚未完全確立 。 目前市場尚未深入認(rèn)識天象花園的項目特質(zhì)，即淮北第一個全疊加別墅社區(qū)，這主要是因為淮北購房者對疊加式別墅產(chǎn)品認(rèn)知不深，對純疊加式別墅社區(qū)更無直觀感受，這無疑是本案的市場機(jī)會點，相信通過下階段的宣傳和引導(dǎo)，本項目與其他現(xiàn)有產(chǎn)品的差異化特征 —— 純疊加式別墅社區(qū)，將為淮北購房者尊崇和喜愛。 3 .項目目標(biāo)客戶分析 結(jié)合對淮北房地產(chǎn)市場的認(rèn)知和分析，得出本項目目標(biāo)客戶特征為： 年齡層 集中 在 3550 歲，客戶來源為 企業(yè)中高層、機(jī)關(guān)單位人士、 私營企業(yè)主、煤礦業(yè)主、 個體經(jīng)商者等 。 這部分人有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，體面的社會地 位