【文章內(nèi)容簡介】 商 業(yè)用 房戶 型，面積不 宜 大 ， 拐 角 可適 當進 行功 能修 改。 （ 3）、建 議將 樓體 結(jié)構(gòu) 確定為 框架 結(jié)構(gòu) ，以 增加 室內(nèi) 外空 間的可 變 性 ， 從 而 增加 部分 房間 的開 間程 度。 （ 4）、 裝 修 標 準 選用 菜單 式精 裝修 方式 。 （ 5）、在 立面的 表現(xiàn) 上應 與東 部城 市的 整體 相和 諧并 有適 當突出 、 夸 張 的 表 現(xiàn)， 既 要 有 現(xiàn)代 感 ， 又 與投 資 人 心 態(tài)相 吻 合 ， 色彩選用上應冷暖色 對 比較 為明 顯， 在二 者間 又要 有適當 的過 渡。 （ 6）、在 陽臺 和窗 體的 表現(xiàn) 上，應 從整 體上 考慮 細節(jié) ，局 部采用 變 化 ， 力 求 新穎 、 實 用 ，使 客 戶 從 效果 圖 上 就 有一 種 是 成 功人士 居 住 地 方 的 感覺 ； 另 外 ，在 充 分 控 制成 本 的 前 提下 ， 盡 量 注重新 材 料 、 新 工 藝的 運 用 ， 盡量 避 免 市 場上 產(chǎn) 品 相 似化 、 趨 同 化的弊 病 ， 尋 求 獨 到將 是我 產(chǎn)品 設(shè)計 的第 一原 則。 第 三 章 ：項目營銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想 營 銷 ， 從 本 質(zhì) 上講 ，是 產(chǎn)品 個性 化的 最大 張揚 。 實踐 證明 ，抓住 產(chǎn)品 獨有 的特 征，進行 最強 有力 的差 異性 宣傳 ，是 實 現(xiàn) 銷 售 利 潤最 大化 的根 本法 寶。 該項目獨有的 特征 是： 緊鄰 在北 京人 心目 中無 可替 代的 國安主 場 —— 工 人體 育場 ，這 是 一 個 市 中 心的 、 大 型 的、 綜 合 型 的、 有 著 特 殊定 義 的 集 體育運 動 、 休 閑 娛 樂、 大 型 演 出于 一 體 的 場館 ； 此 外 ，還 有 一 個 綜合性 的 室 內(nèi) 工 人 體育 館。 緊鄰 生活 在 北京 這樣 一 個內(nèi) 陸城 市 中的 年輕 父 母及 兒 童心目 中 的 第 一 個 海洋 生 活 縮 影的 水 晶 宮 —— 富 國 海 底世 界 。 這 兩個所 在是 全北 京崇 尚健 康生 活，維護 京城 尊嚴的 成年 人和 渴望 大海 、渴 望 自 由 的 少 年兒 童的 心靈 圣殿 。 緊緊 抓住 這一 其他 項目 所不 及的 差異 性特征 ，喊 出“ 運動 就在家 門 口 ， 健 康 生活 每 一 天 ”的 響 亮 口 號， 進 行 主 題概 念 的 演 繹升華 ，提 出“ 泛會 所”的 概念 ：“ 成人 會所 在工 體，兒童 會所 在海 底”，把 “ 足 球 運 動 與國 安 主 場 ”的 熱 點 以 軟性 文 章 、 各種 出 其 不 意又合 情 合 理 的 推 廣活 動 結(jié) 合 起來 進 行 操 作， 擴 大 項 目的 影 響 度 和美譽 度 ； 通 過 金 牌的 物 業(yè) 管 理服 務 ， 把 健康 居 住 和 家居 辦 公 、 投資理 財 有 機 結(jié) 合 在一 起 ， 定 能取 得 最 快 速的 、 最 有 效的 市 場 轟 動效應 。不 足 400 套 住房 在 1000 多萬 人的 關(guān)注 下消 化掉 應該 不成 其為太大的問題。 總之 ，“運 動 健 康”是該 項目 唯一 可以 在最 短時 間內(nèi) 形成 影響力 的 著 眼 點 和 發(fā)力 點 ， 也 是最 容 易 演 繹的 時 代 話 題。 產(chǎn) 品 的 風格應 是 內(nèi) 部 使 用 功能 的便 利實 惠和 外部 形象 的現(xiàn) 代相統(tǒng) 一。 第 四 章 ：營銷及推廣策略 一 、 工 作 目標 銷售目標 計劃一年之內(nèi)完成銷售總額的 60~70%，達 到盈 虧平 衡點 。 廣告目標 通過全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，達到向目 標 客 戶 和 潛 在客 戶推 薦康 堡花 園的 目的 ，實 現(xiàn)預期 效果 。 廣告訴求 目 標客 戶 ：（ 1）、第 一客戶 ： C BD 商 圈及 附近 區(qū)域的 高層 白領(lǐng) 人 士 、 周 邊 私營 業(yè)主 （ 2）、 潛 在 客 戶： 投資 者 主 要運 用工 具 ：（ 1）、 東二環(huán) 、東 三環(huán) 、朝 外大 街、 工體 、富 國 海 底 世 界 等 周 邊 的 廣 告 路 牌 及其 它 方 式 傳 達 信息 ； （ 2）、 大 中 型 活 動； （ 3）、 報 紙 廣 告 ； （ 4）、 高 尚 直 投 雜志； （ 5）、 電 臺 （ 兆赫 ）； 二 、 入 市總 體安 排 一般 而言，樓盤 項目 入市 操作 分為 四個 階段：認購 期、公 開期 、強 銷 期 、 持 續(xù) 期； 從 項 目 的進 展 來 看 ，現(xiàn) 階 段 康 堡花 園 的 上 市銷售 工作 主要 為兩 個最 重要 的時 期： 20xx 年 8 月 8 日 （暫 定為 “康堡 花園 父親 節(jié) ”） 的內(nèi) 部認購 期 和 20xx 年 9 月 9 日 （暫 定為 “康堡 重陽 健康 節(jié) ”）的公 開發(fā) 售日 ，我們 的工 作將 圍繞 著這 兩個 階段 來準備。 為 此，我 們將 這兩 個階 段，劃 分為 5 個 時間 段來 進行 準備 工作： 前期準備期： . ~ 形象導入期： ~ 預探市場期： ~ 內(nèi)部認購期： ~. 9 正式開盤日： 備 注 ： 形 象 導 入期 與預 探市 場期 可部分 結(jié)合 進行 附表 3： 入 市 總 體時 間安 排表 ： 20xx 年 5 月 ~9 月 工 作 內(nèi) 容 時 間 安 排 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 廣告的宣傳設(shè)計及制作 ● ● 宣傳計劃的實施 ● ● 銷售人員的招聘、培訓、市調(diào) ● ● 推廣方案的確定及定價 ● ● 內(nèi)部登記、咨詢及認購 ● ● 策略的微調(diào) ● ● 正式發(fā)售 ● 三 、 推 廣 策略 推廣分析 本項 目的 客戶 定位 為高 級白 領(lǐng)和 私企 老板；相對 而言 ，私 營老板 可 以 理 解 ， 但白 領(lǐng) 這 個 詞匯 的 目 標 太大 ， 范 圍 太廣 ， 容 易 產(chǎn)生混 淆 ； 為 此 ， 我們 將這 個層 面繼 續(xù)細 分。 所謂 白領(lǐng) 階層 即為 中等 收入 者即 個人 基本月 薪在 5000 元 以上或 雙人 家庭 月薪 在 8000 元以 上者 ，而 白領(lǐng) 的高 層收 入者 無疑 就會將 這個 收入 再提 升一 個檔 次（ 個人 基本 月薪 在 10000 元 以上 或雙 人 家庭 月薪 在 16000 元以 上者 ）；通過 我們 對周 邊市 場和 工作 人群的 了 解 及 分 析 ，我 們 認 為 以下 人 士 極 有可 能 是 我 們的 第 一 客 戶對象： ? C BD 內(nèi)外企工作在 5 年 以上 的， 占具 高層 職位 者 ? 公司老板 ? 小型私營業(yè)主 ? 高級技術(shù)人員 ? 高級管理人員 此部 分人 士絕 大部 分擁 有共 同的 特征 ： 35 歲以 上、素質(zhì) 較高 、生 活 富 裕 、 工 作壓 力 較 大 、強 調(diào) 身 份 、強 調(diào) 個 性 與品 牌 、 崇 尚自然 與 健 康 等 等 。為 此 ， 我 們的 一 切 推 廣銷 售 計 劃 要結(jié) 合 項 目 自身的 情 況 圍 繞 著 他們 的這 些行 為偏 好來 進行 。 由于 本項 目體 量不 大，銷售總 額不 高，這就 意味 著如 果按 正常比 例 的 情 況 下 提取 廣 告 費 用 則 不 能 滿 足本 項 目 實 際操 作 需 要 ；為此 ， 我 們 應 本 著少 花 錢 ， 多辦 事 的 原 則， 充 分 分 析客 戶 行 為 ，以期 花 最 少 的 錢 ，達 到最 大的 邊際 效用 。 （ 1）、從 目標 客戶 的出 行方 面考慮 ；此 部分 客戶 基本 為：自己開 車 和 出 門 打 車， 因此 我們 的推 廣投 入主 要以 此兩種 方式 進行 ： A、 對 于 自己 開 車 的 客戶 ， 我 們 建議 在 東 三 環(huán)， 國 貿(mào) 橋 的北側(cè) 或 朝 外 大 街 兩旁 各 豎 立 一塊 廣 告 牌 ；目 前 急 需 進行 的 是 廣 告牌的 尋找 、確 定；總體 費用 約為 200~250 萬元 /年 ，計 劃從 20xx 年 8月 起 采 用 一 年 ，費 用控 制在 250 萬元 。 B、對于出行的交通工具為出租車的客戶，我們建議 除采 用“ A”方案 外，還 應取 用北 青報、晨報 的 DM 的 形式 ；現(xiàn) 在此 兩家報 社 對 出 租 汽 車免 費 發(fā) 送 報紙 ， 因 此 ，目 標 客 戶 在車 上 的 時 間我們 可以 充分 運用； DM 應富 于變 化；費 用：除 印刷 費外，所需 費用較 低， 每次 投放的 總體 費用 約在 5 萬 份， 5 萬元 之內(nèi)， 計劃 采用 6次 ， 發(fā) 行 時 間 待定 ，推 廣費 用約 30 萬元 。 C、 相 對 于 自 己開 車 和 開 出 租汽 車 的 司 機 來說 ， 收 聽 交通 廣播 無疑 是打 發(fā)無 聊時 間的 方法 之一 ，而 目前在 北京 收聽 率比 較高 、 相 對傳 播成 本較 低的 是“北 京交 通臺 ”和“ 北京 音樂 臺”，此 種推廣 方式 也應 是我 們傳 遞信 息的 途徑 之一 ；我們 可選 擇時 段 30 秒套播 ，總體 計 劃 進行 5 個月 ，時間 分別 為開盤 期