【正文】 均 采用 的低 開(kāi)高 走的 銷售 策略；因此 在定 價(jià)上 ，我們認(rèn)為針對(duì)本 案 及 市 場(chǎng) 情況 應(yīng) 當(dāng) 把 握“ 銷 售 為 第一 目 的 ” 的原則 ， 制 定 一 個(gè) 合理 的 價(jià) 格 ，力 求 短 期 內(nèi)實(shí) 現(xiàn) 銷 售 ，原 則 采 用 “小步 快 跑 ” 的 戰(zhàn) 略思 想 ， 平 穩(wěn)提 價(jià) ， 但 期間 的 變 故 還可 根 據(jù) 銷 售的變化靈活調(diào)整。 我方的營(yíng) 銷 組 織框 架和 工作 流程 如下 ： 營(yíng)銷組織架構(gòu) 專案副總經(jīng)理 銷 售 部 策劃部 銷 售 經(jīng) 理 策 劃 經(jīng) 理 工程配合及協(xié)調(diào)、計(jì)劃的實(shí)施 銷售人員和銷售控制、銷售調(diào)整 策劃方案調(diào)整、實(shí)施和執(zhí)行 物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目配合、收費(fèi) 專家顧問(wèn)組 專 家 顧 問(wèn) 團(tuán) 工作流程 為保 證本 案的 成功 營(yíng)銷 ，各 相關(guān) 單位 應(yīng)遵循 “一 切為 了銷 售”的 原 則 ， 分 工 不分 家地 展開(kāi) 工作 ，有 關(guān)流 程如 下： 二 、 市 場(chǎng) 營(yíng)銷 中可 能遇 到的 不 利局 面的 調(diào)整 措施 在入市銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷售的成功 ， 我 們 有 必 要組 織 和 動(dòng) 員各 方 力 量 ，提 前 做 好 應(yīng)變 準(zhǔn) 備 。從 價(jià)格 來(lái)說(shuō) 我們 能否 完成， 面臨 著兩 種壓 力：第 一，在 廣告 力度 、廣 告 投 放 有 保 證的 前 提 下 ，市 場(chǎng) 認(rèn) 為 價(jià)格 偏 高 ， 無(wú)法 達(dá) 到 預(yù) 期的目 的 ， 我 們 應(yīng) 在維 持 廣 告 投放 的 前 提 下， 加 大 優(yōu) 惠折 扣 點(diǎn) ， 公平的 講 較 低 價(jià) 位 的銷 售 實(shí) 現(xiàn) 更現(xiàn) 實(shí) ， 高 價(jià)位 的 銷 售 則會(huì) 較 為 痛 苦；第 二 ， 認(rèn) 購(gòu) 期 內(nèi)， 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng)情 況 發(fā) 生 變化 ， 本 區(qū) 域內(nèi) 出 現(xiàn) 較 低價(jià)位 、 較 大 規(guī) 模 社區(qū) 投 放 進(jìn) 入市 場(chǎng) ， 建 議在 其 公 開(kāi) 發(fā)售 進(jìn) 入 市 場(chǎng)時(shí)我們 銷 售 價(jià) 格 也相 應(yīng)調(diào) 低， 并加 大廣 告投 放力 度。運(yùn)動(dòng)”為主 題推 廣活 動(dòng)應(yīng)貫 穿于 銷售 過(guò)程 始末 。 三、具體事項(xiàng)將在合同中詳細(xì)約定。 為加 強(qiáng) 淡 銷 階段 的 銷 售 進(jìn)程 ， 完 成 銷售 目 標(biāo) ， 我們建議： ? 適 當(dāng)加 大發(fā) 展商 主管 銷售 經(jīng)理 的折 扣點(diǎn) （如 加大 1~2%），用 靈 活 的 、 彈 性的 價(jià)格 掌握 主動(dòng) ，吸 引客 戶成 交； ? 制 定 階 段 內(nèi) 定 房的 優(yōu)惠 措施 ? 適 當(dāng) 加 大 報(bào) 刊 廣告 的投 放力 度； 為保 證均 衡出 貨， 調(diào)節(jié) 供求 ，制 造搶 購(gòu)氣氛 ，提 高銷 售速 度，把 握 銷 售 控 制 ，執(zhí) 行 分 批 限量 銷 售 是 非常 關(guān) 鍵 的 ；在 本 案 的 銷售過(guò) 程 中 我 們 會(huì) 自始 至 終 執(zhí) 行本 套 推 廣 組合 策 略 ， 整 合 資 源 完 成銷售目標(biāo)。 與有 組織 能 力的 曾舉 辦 過(guò)各 種營(yíng) 銷 活動(dòng) 的專 業(yè) 公司 進(jìn) 行有效 溝 通 （ 也 可 以與 廣告 公司 合二 為一 ）。 （ 4）、 隨 時(shí) 關(guān) 注 CBD 內(nèi) 其 他新 盤的一 切變 化， 提前 預(yù)測(cè) 其可 專案組組織銷售策劃和工作分工及實(shí)施 廣告公司 、裝飾公司按會(huì)議制定的計(jì)劃提供相關(guān)方案 專案組在 3~5日內(nèi)提出修改意見(jiàn)并組織召開(kāi)相關(guān)會(huì)議 專案組確定實(shí)施方案和計(jì)劃 相關(guān)單位組織實(shí)施，開(kāi)發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持 專案組組織進(jìn)行效果評(píng)估，召開(kāi)會(huì)議，修改存在的問(wèn)題 能 采 用 的 方 式 、方 法 ， 做好 針 對(duì) 性 的準(zhǔn) 備 ； 如 果其 采 用 低 價(jià)入 市的 方法 來(lái)配 合銷 控，建 議本 案采 用隨 行就 市的 態(tài)度 —— 以 某個(gè) 階段所 推 出 某 些 房 型折 扣 點(diǎn) 和 優(yōu)惠 方 式 不 同的 方 法 進(jìn) 行銷 控 ， 采 用增加 折 扣 ， 價(jià) 格 明升 暗 降 的 方法 來(lái) 變 相 吸引 客 戶 ； 但不 到 萬(wàn) 不 得以決 不 可 降 價(jià) ， 降價(jià) 會(huì) 打 擊 客戶 購(gòu) 房 可 保值 、 升 值 的信 心 ， 使 其觀望 度 增 加 ， 并 且會(huì) 對(duì)先 期已 完成 的銷 售帶 來(lái)許 多不必 要的 麻煩 。 根 據(jù)本 項(xiàng)目 的自 身情 況，我們 建議 ：塔 樓南 北與 東西 朝向 差價(jià)12~ 13%， 樓層 差價(jià) 上 采用 傳統(tǒng) 意 義上 嚴(yán)格 的差 價(jià) ，樓 層差 價(jià) 暫定為 80 元 /平 米 左 右。我 們計(jì) 劃以 較好 形象 參加 20xx 年 9 月 的秋 季展 會(huì)、 20xx 年第 一次春 季展 會(huì)及 20xx 年夏 季房展 會(huì)， 但參 加展 會(huì)需 要注 意以 下幾 點(diǎn)： A、 參 加的 展會(huì) 一定 要選 在“ 國(guó)貿(mào) ”， 在國(guó) 貿(mào)展 會(huì)展 位已 訂滿的情 況 下 ， 別 處舉 辦的 展會(huì) 寧肯 不參 加。 （ 2）、從 客戶 的工 作及 交際習(xí) 慣來(lái) 考慮 ；針 對(duì)于 客戶 回家 較晚的 實(shí)際 情況， 我們 認(rèn)為： 采用 21： 00~22： 00 時(shí)間 段的 電視 媒體 ，比 較 適 宜 ； 一 方面 ， 是 由 客戶 的 生 活 習(xí)慣 決 定 ， 另一 方 面 ， 此時(shí)間 段 的 某 些 欄 目的 費(fèi) 用 并 不貴 ； 建 議 采用 某 些 聯(lián) 帶地 產(chǎn) 的 綜 合類節(jié) 目（例如“ 生活 速遞 ”），此些節(jié) 目的 費(fèi)用 僅為 800~ 1000 元 /分鐘 ，廣 告 主 題 為 主 推康 堡 花 園 的健 康 工 作 、健 康 生 活 ，投 資 空 間 ，計(jì)劃在 20xx 年 9 月推 出兩 周費(fèi)用 約 6 萬(wàn)元 。 為 此，我 們將 這兩 個(gè)階 段，劃 分為 5 個(gè) 時(shí)間 段來(lái) 進(jìn)行 準(zhǔn)備 工作： 前期準(zhǔn)備期： . ~ 形象導(dǎo)入期： ~ 預(yù)探市場(chǎng)期： ~ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： ~. 9 正式開(kāi)盤日： 備 注 ： 形 象 導(dǎo) 入期 與預(yù) 探市 場(chǎng)期 可部分 結(jié)合 進(jìn)行 附表 3： 入 市 總 體時(shí) 間安 排表 ： 20xx 年 5 月 ~9 月 工 作 內(nèi) 容 時(shí) 間 安 排 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 廣告的宣傳設(shè)計(jì)及制作 ● ● 宣傳計(jì)劃的實(shí)施 ● ● 銷售人員的招聘、培訓(xùn)、市調(diào) ● ● 推廣方案的確定及定價(jià) ● ● 內(nèi)部登記、咨詢及認(rèn)購(gòu) ● ● 策略的微調(diào) ● ● 正式發(fā)售 ● 三 、 推 廣 策略 推廣分析 本項(xiàng) 目的 客戶 定位 為高 級(jí)白 領(lǐng)和 私企 老板；相對(duì) 而言 ，私 營(yíng)老板 可 以 理 解 ， 但白 領(lǐng) 這 個(gè) 詞匯 的 目 標(biāo) 太大 ， 范 圍 太廣 ， 容 易 產(chǎn)生混 淆 ； 為 此 ， 我們 將這 個(gè)層 面繼 續(xù)細(xì) 分。 緊緊 抓住 這一 其他 項(xiàng)目 所不 及的 差異 性特征 ，喊 出“ 運(yùn)動(dòng) 就在家 門 口 ， 健 康 生活 每 一 天 ”的 響 亮 口 號(hào)， 進(jìn) 行 主 題概 念 的 演 繹升華 ，提 出“ 泛會(huì) 所”的 概念 ：“ 成人 會(huì)所 在工 體，兒童 會(huì)所 在海 底”，把 “ 足 球 運(yùn) 動(dòng) 與國(guó) 安 主 場(chǎng) ”的 熱 點(diǎn) 以 軟性 文 章 、 各種 出 其 不 意又合 情 合 理 的 推 廣活 動(dòng) 結(jié) 合 起來(lái) 進(jìn) 行 操 作， 擴(kuò) 大 項(xiàng) 目的 影 響 度 和美譽(yù) 度 ； 通 過(guò) 金 牌的 物 業(yè) 管 理服 務(wù) ， 把 健康 居 住 和 家居 辦 公 、 投資理 財(cái) 有 機(jī) 結(jié) 合 在一 起 ， 定 能取 得 最 快 速的 、 最 有 效的 市 場(chǎng) 轟 動(dòng)效應(yīng) 。 （ 4）、 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 選用 菜單 式精 裝修 方式 。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方 案可 以做 到一 定數(shù) 量的 好朝向 較舒 適性 的房 子。 二 、 規(guī) 劃 研究 及產(chǎn) 品定 位 通過(guò) 產(chǎn)品 優(yōu)劣 勢(shì)分 析可 以得 出如 下結(jié) 論：該 地塊 既有 先天 的不足 也 有 鮮 明 的 優(yōu)勢(shì) ，不 菲的 地價(jià) 決定 了它 只能 做中高 檔產(chǎn) 品， 為 了 挖 出 其 潛 質(zhì)來(lái) 我 們 必 須對(duì) 項(xiàng) 目 的 產(chǎn)品 定 位 進(jìn) 行細(xì) 分 ， 而 只有對(duì) 目 標(biāo) 客 戶 的 需求 做細(xì) 致研 究， 才能 有針 對(duì)性 地做產(chǎn) 品細(xì) 分。 （ 2）、位 于三 大商 務(wù)、商 業(yè)核 心及 使館 區(qū)的 邊緣 ，商 業(yè)氣 氛濃厚 ， 同 時(shí) 可 分 流四 大 核 心 區(qū)域 的 客 戶 ，區(qū) 域 內(nèi) 目 標(biāo)客 戶 大 多 具有一 定 的 經(jīng) 濟(jì) 基 礎(chǔ)和 相應(yīng) 的消 費(fèi)能 力。 詳細(xì)調(diào)研資料見(jiàn)下表： 附表 1：部分在售項(xiàng)目戶型、面積市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì) 單位：平方米 項(xiàng)目名稱 一居 二居 三居 四居 備 注 雍和家園 67 96 108 153 197 261 吉慶里二期 169 203 幸福二村 115 170 220 六居 400 華普中心 145 169 177 199 205 鴻安國(guó)際 151 202 218 239 美惠 大廈 183 188 197 俊景苑 86 125 京華豪園 180 220 230 世貿(mào)國(guó)際 73 181 256 建外 SOHO 80 120 150 180 200 250 陽(yáng)光 10