【正文】 8200 7600 8200 博雅園 8800 8800 柳源居 6750 7600 6750 7600 6750 7600 福景苑國際 19505 19505 19505 鳳凰城 6900 8000 6900 8000 6900 8000 陽光都市 8300 9700 國際港 8100 8100 8100 8100 柳清居 7180 7800 7180 7800 均 價 二 、 結 論 通過 以上 數據 對比 20xx 年度 中房 指數 北京 市本 區(qū)域 內各 季度的 市 場 在 售 項 目平 均 面 積 及平 均 價 格 可清 晰 顯 示 出： 項 目 均 價體系 系 數 及 戶 型 面積 體 系 系 數隨 著 市 場 競爭 激 烈 程 度的 加 劇 ， 呈現明 顯 下 降 的 趨 勢； 至 于 今 年一 季 度 北 京市 住 宅 均 價與 去 年 同 期相 比 ，上升 5%左 右，專家 認為 這是 短暫 現象 ，有 些表 現為 區(qū)域 特征 ，不 足 為 憑 。 我 們預 見 今 后 一兩 年 內 北 京市 此 區(qū) 域 房地 產 市 場 仍會按 照 此 規(guī) 律 發(fā) 展， 房 屋 總 價款 的 進 一 步下 調 不 可 避免 ； 換 言 之，市 場 房 屋 的 整 體性 價比 會越 來越 好。 第 二 章 ：產品研究及分析 專家 普遍 認為，北京 的房 地產 市場 已逐 步走 出了 概念 競爭 的怪圈 ， 伴 隨 著 市 場成 熟 的 腳 步， 已 經 步 入了 產 品 競 爭時 代 。 產 品的優(yōu) 劣 直 接 影 響 銷售 的最 終結 果。 一 、 產 品 優(yōu)劣 勢分 析 本案 位于 朝陽 區(qū)工 體東路 8 號、 10 號 院， 地處 東二 環(huán)與 東三環(huán) 之間 、平 安大 街延長 線與 朝外 大街 之內 ，距東 二環(huán) 公里 、距東 三環(huán) 公里；項目 地塊 西隔 工體 東路 為工 人體 育場 游泳館 ，東隔 東 大 橋 斜 街 為三 里 屯 普 通居 民 住 宅 區(qū)， 南 臨 北 空干 休 所 ， 北鄰北 京警 備司 令部 武警 辦公 大樓 。項目 占地 公 頃 ，屬 典型 的“插空 ”項 目； 規(guī)劃 總建 筑面積 萬平方 米， 建筑 密度 31%， 容積率 。 從建 筑形 式上 屬于 圍合 型高 板和 塔連 板形式 ，規(guī) 劃方 案難 度較大 。 針 對 本 地 塊周 邊 的 市 政設 施 、 交 通道 路 狀 況 、配 套 設 施 等諸多 因 素 綜 合 考 慮， 對該 規(guī)劃 項目 作如 下分 析： 項目優(yōu)勢分析 （ 1）、地處 東二 、三環(huán) 之間 ，是 公認 的的 高地 價區(qū) 位 ，土 地使用 權 的 獲 取 來 之不 易， 絕對 區(qū)位 上乘 。 （ 2）、位 于三 大商 務、商 業(yè)核 心及 使館 區(qū)的 邊緣 ，商 業(yè)氣 氛濃厚 ， 同 時 可 分 流四 大 核 心 區(qū)域 的 客 戶 ，區(qū) 域 內 目 標客 戶 大 多 具有一 定 的 經 濟 基 礎和 相應 的消 費能 力。 （ 3）、緊 鄰工人 體育 場館 和富 國海 底世 界兩 個具 有代 表性 的消 費 場 所 ； 綜 合 考慮 ， 有 一 定的 投 資 空 間， 經 概 念 提升 、 整 體 包裝策 劃 后 ， 除 純 居住 功能 外存 有一 定的 投資 租賃 市場。 （ 4）、所處區(qū) 域市 政道 路狀 況良 好 、周邊 配套 設施 齊全 ，特別是 商 業(yè) 配 套 、 健身 、 餐 飲 、娛 樂 場 所 多， 并 且 整 體區(qū) 域 內 遠 景規(guī)劃 較 好 ， 對 客 戶心 理影 響會 較大 。 （ 5）、與 本區(qū) 域內 其他 競爭 項目相 比，周邊 現狀 綠化 較好 、樹齡 長 、 污 染 小 且與 大 型 公 園相 隔 不 遠 ，在 某 種 程 度上 來 講 不 失為典 型 的 繁 華 街 區(qū)中 “鬧 中取 靜” 的項 目； 項目劣勢 （ 1）、相 對區(qū) 位一 般，東 離國 貿商 圈，西距 朝外 商業(yè) 大街 都有一 定 距 離 ， 屬 于“ 都 沿 邊 ，卻 又 不 全 是” 邊 緣 地 帶， 商 務 氣 氛不濃。 （ 2）、四 鄰小 環(huán)境 較差，處于 北京 舊有 居民 區(qū)的 包圍 之中 ，紛亂 嘈 雜 ， 居 民 素質 不 高 ， 文化 氣 息 不 夠理 想 ， 對 業(yè)主 的 日 后 生活會 有 一 定 的 影 響， 不適 宜建 高尚 純居 住區(qū) 。 （ 3）、項 目規(guī) 劃方 案受 地塊 形狀、四至 狀況 制約 嚴重 ，人 口密度 大 、 建 筑 密 度大 、 容 積 率較 高 、 樓 體布 局 難 度 大， 狹 小 的 中央庭 院 也 不 利 于 園林 景 觀 環(huán) 境規(guī) 劃 設 計 ，會 給 銷 售 帶來 較 大 壓 力，特 別 是 進 入 后 期銷 售 階 段 隨著 工 程 形 象的 拔 高 ， 視覺 效 果 會 越來越差。 （ 4）、項 目地 處朝 外及 平安大 街延 長線 之間 ，交 通狀 況在 上下班 高峰 期擁 堵嚴 重，若 遇工 體有 大型 演出、 比賽， 則更 加不 理想 。 （ 5）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶 型 的 比例 ， 不 利 于 銷 售利 潤 的 實 現及 項 目 檔 次的 提 升 ， 并且 與 項 目 整體定 位 于 高 檔 相 矛盾 ； 且 部 分戶 型 套 內 面積 分 配 相 對不 合 理 ， 即相對 于 套 內 戶 型 總面 積 ， 次 臥、 廚 房 的 面積 過 小 不 符合 目 標 客 戶的舒適生活習慣； （ 6）、區(qū) 域內 可替 代產 品較 多，與 區(qū)域 內各 競爭 項目 相比 ，本案 建 筑 規(guī) 模 、 工期 及 入 住 時間 存 在 較 大劣 勢 ， 地 下車 位 數 量 也不足，客戶容 易 被分 流。 二 、 規(guī) 劃 研究 及產 品定 位 通過 產品 優(yōu)劣 勢分 析可 以得 出如 下結 論：該 地塊 既有 先天 的不足 也 有 鮮 明 的 優(yōu)勢 ，不 菲的 地價 決定 了它 只能 做中高 檔產 品， 為 了 挖 出 其 潛 質來 我 們 必 須對 項 目 的 產品 定 位 進 行細 分 ， 而 只有對 目 標 客 戶 的 需求 做細 致研 究， 才能 有針 對性 地做產 品細 分。 產品規(guī)劃研究 從本 宗地 地塊 形狀 來看 呈楔 形，不 十分 規(guī)則 ，屬 東西 向長 、南北 向 短 的 不 好 利用 地 塊 ， 體現 在 規(guī) 劃 上就 是 東 西 向房 屋 必 然 多于南 北 向 房 屋 ； 加上 地 塊 北 側為 北 京 警 備司 令 部 辦 公用 房 ， 直 接導致 地 塊 南 側 的 使用 受 到 限 制； 再 加 上 地塊 整 體 為 近方 形 ， 只 有做出 圍 合 才 能 提 高土 地 利 用 率， 這 就 不 可避 免 地 出 現多 處 拐 角 結合部 的 “ 死 角 ” 房屋 ； 這 些 在規(guī) 劃 上 不 可逾 越 的 障 礙直 接 影 響 到銷售 價 格 的 提 升 及銷 售 利 潤 的實 現 。 很 難想 象 出 ， 這里 能 夠 規(guī) 劃成純 居 住 高 尚 品 質社 區(qū) ， 恐 怕也 難 塑 造 成高 尚 的 辦 公環(huán) 境 。 假 如僅從 本 項 目 目 前 的戶 型 面 積 設計 及 所 處 區(qū)域 地 段 來 看似 乎 有 這 種可能 ， 但 辦 公 商 住的 必 要 條 件是 便 捷 的 交通 和 足 夠 的停 車 位 ， 而這兩 點又 恰恰 是為 本項 目不 可逾 越的 障礙 ；另外 ，向 西的 朝外 大街 ，向 東 的 三 環(huán) 沿 線及 國 貿 商 圈可 供 選 擇 的純 辦 公 樓 較多 ， 因 此 作為純 辦 公 用 房 也 不太 現實 。 目標客 戶 研究 （ 1）、因 故不 能或 不愿 離開該 區(qū)域 的成 功人 士，追求 一定 的舒適 生 活 ， 向 往 擁有 朝向 好、 面積 適中 偏大 的戶 型。 （ 2）、向往 便利 的運 動 、健康 ，追求 時尚 ，工作 單位 十分 接近的 年 輕 的 準 成 功人 士（ 包括 一些 運動 員）。 （ 3）、中小 規(guī)模 個體 經貿 公司，業(yè)務 便利，商住 兩用 的需 求者 。 （ 4）、看 準獨 特的 位置、商機 和產 品的 個性 ，用 于投 資的 成功人士。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方 案可 以做 到一 定數 量的 好朝向 較舒 適性 的房 子。 （ 2）、工體 、海底 世界 對一些 年輕 、追求 健康 、快樂 生活 一族有 無 窮 的 魅 力 ，有 一 些 運 動員 希 望 就 近有 一 處 住 所， 有 一 些 富裕的 鐵 桿 國 安 球 迷希 望在 工體 旁邊 有一 處不 大的 “第二 居所 ”。 （ 3）、本 塊宗 地處 于周 邊三大 商業(yè) 、商 務核 心邊 緣的 市中 心地帶 ， 可 滿 足 一 些中 小 個 體 經營 者 居 家 辦公 地 段 的 要求 ， 房 價 又只有 周 邊 商 務 區(qū) 寫字 樓房 價的 一半 甚至 1/3， 有一 定的 市場前 景。 （ 4）、本 塊宗 地位 于第 一、第 三使 館區(qū) 和幾 大商 務、商業(yè) 區(qū)的邊 緣 ， 只 要 戶 型面 積合 理， 便具 有一 定的 投資 概念。 （ 5）、 居 家 辦 公 和 投 資 型 客 戶 對 戶 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏感 ， 可 以 解 決 本項 目 東 西 向房 屋 過 多 的劣 勢 ， 推 出板 式 辦 公 樓的優(yōu)勢 。 項目定位 商 住 兩 用 +投 資 概念 建 筑 規(guī) 劃 的調 整 （ 1）、 保 留 正 向 大面 積的 居住 功能 為主 的偏大 套型 設計 。 （ 2）、把 兩個 樓座 的銜 接處設 計成 投資 或