【正文】 8200 7600 8200 博雅園 8800 8800 柳源居 6750 7600 6750 7600 6750 7600 福景苑國(guó)際 19505 19505 19505 鳳凰城 6900 8000 6900 8000 6900 8000 陽(yáng)光都市 8300 9700 國(guó)際港 8100 8100 8100 8100 柳清居 7180 7800 7180 7800 均 價(jià) 二 、 結(jié) 論 通過(guò) 以上 數(shù)據(jù) 對(duì)比 20xx 年度 中房 指數(shù) 北京 市本 區(qū)域 內(nèi)各 季度的 市 場(chǎng) 在 售 項(xiàng) 目平 均 面 積 及平 均 價(jià) 格 可清 晰 顯 示 出： 項(xiàng) 目 均 價(jià)體系 系 數(shù) 及 戶(hù) 型 面積 體 系 系 數(shù)隨 著 市 場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 激 烈 程 度的 加 劇 ， 呈現(xiàn)明 顯 下 降 的 趨 勢(shì)； 至 于 今 年一 季 度 北 京市 住 宅 均 價(jià)與 去 年 同 期相 比 ，上升 5%左 右，專(zhuān)家 認(rèn)為 這是 短暫 現(xiàn)象 ，有 些表 現(xiàn)為 區(qū)域 特征 ，不 足 為 憑 。 我 們預(yù) 見(jiàn) 今 后 一兩 年 內(nèi) 北 京市 此 區(qū) 域 房地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 仍會(huì)按 照 此 規(guī) 律 發(fā) 展， 房 屋 總 價(jià)款 的 進(jìn) 一 步下 調(diào) 不 可 避免 ； 換 言 之，市 場(chǎng) 房 屋 的 整 體性 價(jià)比 會(huì)越 來(lái)越 好。 第 二 章 ：產(chǎn)品研究及分析 專(zhuān)家 普遍 認(rèn)為，北京 的房 地產(chǎn) 市場(chǎng) 已逐 步走 出了 概念 競(jìng)爭(zhēng) 的怪圈 ， 伴 隨 著 市 場(chǎng)成 熟 的 腳 步， 已 經(jīng) 步 入了 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng)時(shí) 代 。 產(chǎn) 品的優(yōu) 劣 直 接 影 響 銷(xiāo)售 的最 終結(jié) 果。 一 、 產(chǎn) 品 優(yōu)劣 勢(shì)分 析 本案 位于 朝陽(yáng) 區(qū)工 體東路 8 號(hào)、 10 號(hào) 院， 地處 東二 環(huán)與 東三環(huán) 之間 、平 安大 街延長(zhǎng) 線與 朝外 大街 之內(nèi) ，距東 二環(huán) 公里 、距東 三環(huán) 公里；項(xiàng)目 地塊 西隔 工體 東路 為工 人體 育場(chǎng) 游泳館 ，東隔 東 大 橋 斜 街 為三 里 屯 普 通居 民 住 宅 區(qū)， 南 臨 北 空干 休 所 ， 北鄰北 京警 備司 令部 武警 辦公 大樓 。項(xiàng)目 占地 公 頃 ，屬 典型 的“插空 ”項(xiàng) 目； 規(guī)劃 總建 筑面積 萬(wàn)平方 米， 建筑 密度 31%， 容積率 。 從建 筑形 式上 屬于 圍合 型高 板和 塔連 板形式 ，規(guī) 劃方 案難 度較大 。 針 對(duì) 本 地 塊周 邊 的 市 政設(shè) 施 、 交 通道 路 狀 況 、配 套 設(shè) 施 等諸多 因 素 綜 合 考 慮， 對(duì)該 規(guī)劃 項(xiàng)目 作如 下分 析： 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 （ 1）、地處 東二 、三環(huán) 之間 ，是 公認(rèn) 的的 高地 價(jià)區(qū) 位 ，土 地使用 權(quán) 的 獲 取 來(lái) 之不 易， 絕對(duì) 區(qū)位 上乘 。 （ 2）、位 于三 大商 務(wù)、商 業(yè)核 心及 使館 區(qū)的 邊緣 ，商 業(yè)氣 氛濃厚 ， 同 時(shí) 可 分 流四 大 核 心 區(qū)域 的 客 戶(hù) ，區(qū) 域 內(nèi) 目 標(biāo)客 戶(hù) 大 多 具有一 定 的 經(jīng) 濟(jì) 基 礎(chǔ)和 相應(yīng) 的消 費(fèi)能 力。 （ 3）、緊 鄰工人 體育 場(chǎng)館 和富 國(guó)海 底世 界兩 個(gè)具 有代 表性 的消 費(fèi) 場(chǎng) 所 ； 綜 合 考慮 ， 有 一 定的 投 資 空 間， 經(jīng) 概 念 提升 、 整 體 包裝策 劃 后 ， 除 純 居住 功能 外存 有一 定的 投資 租賃 市場(chǎng)。 （ 4）、所處區(qū) 域市 政道 路狀 況良 好 、周邊 配套 設(shè)施 齊全 ，特別是 商 業(yè) 配 套 、 健身 、 餐 飲 、娛 樂(lè) 場(chǎng) 所 多， 并 且 整 體區(qū) 域 內(nèi) 遠(yuǎn) 景規(guī)劃 較 好 ， 對(duì) 客 戶(hù)心 理影 響會(huì) 較大 。 （ 5）、與 本區(qū) 域內(nèi) 其他 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目相 比，周邊 現(xiàn)狀 綠化 較好 、樹(shù)齡 長(zhǎng) 、 污 染 小 且與 大 型 公 園相 隔 不 遠(yuǎn) ，在 某 種 程 度上 來(lái) 講 不 失為典 型 的 繁 華 街 區(qū)中 “鬧 中取 靜” 的項(xiàng) 目； 項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1）、相 對(duì)區(qū) 位一 般，東 離國(guó) 貿(mào)商 圈，西距 朝外 商業(yè) 大街 都有一 定 距 離 ， 屬 于“ 都 沿 邊 ，卻 又 不 全 是” 邊 緣 地 帶， 商 務(wù) 氣 氛不濃。 （ 2）、四 鄰小 環(huán)境 較差，處于 北京 舊有 居民 區(qū)的 包圍 之中 ，紛亂 嘈 雜 ， 居 民 素質(zhì) 不 高 ， 文化 氣 息 不 夠理 想 ， 對(duì) 業(yè)主 的 日 后 生活會(huì) 有 一 定 的 影 響， 不適 宜建 高尚 純居 住區(qū) 。 （ 3）、項(xiàng) 目規(guī) 劃方 案受 地塊 形狀、四至 狀況 制約 嚴(yán)重 ，人 口密度 大 、 建 筑 密 度大 、 容 積 率較 高 、 樓 體布 局 難 度 大， 狹 小 的 中央庭 院 也 不 利 于 園林 景 觀 環(huán) 境規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) ，會(huì) 給 銷(xiāo) 售 帶來(lái) 較 大 壓 力，特 別 是 進(jìn) 入 后 期銷(xiāo) 售 階 段 隨著 工 程 形 象的 拔 高 ， 視覺(jué) 效 果 會(huì) 越來(lái)越差。 （ 4）、項(xiàng) 目地 處朝 外及 平安大 街延 長(zhǎng)線 之間 ，交 通狀 況在 上下班 高峰 期擁 堵嚴(yán) 重，若 遇工 體有 大型 演出、 比賽， 則更 加不 理想 。 （ 5）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶(hù) 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶(hù) 型 的 比例 ， 不 利 于 銷(xiāo) 售利 潤(rùn) 的 實(shí) 現(xiàn)及 項(xiàng) 目 檔 次的 提 升 ， 并且 與 項(xiàng) 目 整體定 位 于 高 檔 相 矛盾 ； 且 部 分戶(hù) 型 套 內(nèi) 面積 分 配 相 對(duì)不 合 理 ， 即相對(duì) 于 套 內(nèi) 戶(hù) 型 總面 積 ， 次 臥、 廚 房 的 面積 過(guò) 小 不 符合 目 標(biāo) 客 戶(hù)的舒適生活習(xí)慣； （ 6）、區(qū) 域內(nèi) 可替 代產(chǎn) 品較 多，與 區(qū)域 內(nèi)各 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目 相比 ，本案 建 筑 規(guī) 模 、 工期 及 入 住 時(shí)間 存 在 較 大劣 勢(shì) ， 地 下車(chē) 位 數(shù) 量 也不足，客戶(hù)容 易 被分 流。 二 、 規(guī) 劃 研究 及產(chǎn) 品定 位 通過(guò) 產(chǎn)品 優(yōu)劣 勢(shì)分 析可 以得 出如 下結(jié) 論：該 地塊 既有 先天 的不足 也 有 鮮 明 的 優(yōu)勢(shì) ，不 菲的 地價(jià) 決定 了它 只能 做中高 檔產(chǎn) 品， 為 了 挖 出 其 潛 質(zhì)來(lái) 我 們 必 須對(duì) 項(xiàng) 目 的 產(chǎn)品 定 位 進(jìn) 行細(xì) 分 ， 而 只有對(duì) 目 標(biāo) 客 戶(hù) 的 需求 做細(xì) 致研 究， 才能 有針 對(duì)性 地做產(chǎn) 品細(xì) 分。 產(chǎn)品規(guī)劃研究 從本 宗地 地塊 形狀 來(lái)看 呈楔 形，不 十分 規(guī)則 ，屬 東西 向長(zhǎng) 、南北 向 短 的 不 好 利用 地 塊 ， 體現(xiàn) 在 規(guī) 劃 上就 是 東 西 向房 屋 必 然 多于南 北 向 房 屋 ； 加上 地 塊 北 側(cè)為 北 京 警 備司 令 部 辦 公用 房 ， 直 接導(dǎo)致 地 塊 南 側(cè) 的 使用 受 到 限 制； 再 加 上 地塊 整 體 為 近方 形 ， 只 有做出 圍 合 才 能 提 高土 地 利 用 率， 這 就 不 可避 免 地 出 現(xiàn)多 處 拐 角 結(jié)合部 的 “ 死 角 ” 房屋 ； 這 些 在規(guī) 劃 上 不 可逾 越 的 障 礙直 接 影 響 到銷(xiāo)售 價(jià) 格 的 提 升 及銷(xiāo) 售 利 潤(rùn) 的實(shí) 現(xiàn) 。 很 難想 象 出 ， 這里 能 夠 規(guī) 劃成純 居 住 高 尚 品 質(zhì)社 區(qū) ， 恐 怕也 難 塑 造 成高 尚 的 辦 公環(huán) 境 。 假 如僅從 本 項(xiàng) 目 目 前 的戶(hù) 型 面 積 設(shè)計(jì) 及 所 處 區(qū)域 地 段 來(lái) 看似 乎 有 這 種可能 ， 但 辦 公 商 住的 必 要 條 件是 便 捷 的 交通 和 足 夠 的停 車(chē) 位 ， 而這兩 點(diǎn)又 恰恰 是為 本項(xiàng) 目不 可逾 越的 障礙 ；另外 ，向 西的 朝外 大街 ，向 東 的 三 環(huán) 沿 線及 國(guó) 貿(mào) 商 圈可 供 選 擇 的純 辦 公 樓 較多 ， 因 此 作為純 辦 公 用 房 也 不太 現(xiàn)實(shí) 。 目標(biāo)客 戶(hù) 研究 （ 1）、因 故不 能或 不愿 離開(kāi)該 區(qū)域 的成 功人 士，追求 一定 的舒適 生 活 ， 向 往 擁有 朝向 好、 面積 適中 偏大 的戶(hù) 型。 （ 2）、向往 便利 的運(yùn) 動(dòng) 、健康 ，追求 時(shí)尚 ，工作 單位 十分 接近的 年 輕 的 準(zhǔn) 成 功人 士（ 包括 一些 運(yùn)動(dòng) 員）。 （ 3）、中小 規(guī)模 個(gè)體 經(jīng)貿(mào) 公司，業(yè)務(wù) 便利，商住 兩用 的需 求者 。 （ 4）、看 準(zhǔn)獨(dú) 特的 位置、商機(jī) 和產(chǎn) 品的 個(gè)性 ，用 于投 資的 成功人士。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方 案可 以做 到一 定數(shù) 量的 好朝向 較舒 適性 的房 子。 （ 2）、工體 、海底 世界 對(duì)一些 年輕 、追求 健康 、快樂(lè) 生活 一族有 無(wú) 窮 的 魅 力 ，有 一 些 運(yùn) 動(dòng)員 希 望 就 近有 一 處 住 所， 有 一 些 富裕的 鐵 桿 國(guó) 安 球 迷希 望在 工體 旁邊 有一 處不 大的 “第二 居所 ”。 （ 3）、本 塊宗 地處 于周 邊三大 商業(yè) 、商 務(wù)核 心邊 緣的 市中 心地帶 ， 可 滿(mǎn) 足 一 些中 小 個(gè) 體 經(jīng)營(yíng) 者 居 家 辦公 地 段 的 要求 ， 房 價(jià) 又只有 周 邊 商 務(wù) 區(qū) 寫(xiě)字 樓房 價(jià)的 一半 甚至 1/3， 有一 定的 市場(chǎng)前 景。 （ 4）、本 塊宗 地位 于第 一、第 三使 館區(qū) 和幾 大商 務(wù)、商業(yè) 區(qū)的邊 緣 ， 只 要 戶(hù) 型面 積合 理， 便具 有一 定的 投資 概念。 （ 5）、 居 家 辦 公 和 投 資 型 客 戶(hù) 對(duì) 戶(hù) 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏感 ， 可 以 解 決 本項(xiàng) 目 東 西 向房 屋 過(guò) 多 的劣 勢(shì) ， 推 出板 式 辦 公 樓的優(yōu)勢(shì) 。 項(xiàng)目定位 商 住 兩 用 +投 資 概念 建 筑 規(guī) 劃 的調(diào) 整 （ 1）、 保 留 正 向 大面 積的 居住 功能 為主 的偏大 套型 設(shè)計(jì) 。 （ 2）、把 兩個(gè) 樓座 的銜 接處設(shè) 計(jì)成 投資 或