康達(dá)爾花園策劃方案-文庫(kù)吧
2025-01-06 21:08 本頁(yè)面
【正文】 u 廣告推廣主題：每天都是度假天４、桂芳園：u 項(xiàng)目概況：桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬(wàn)平方尺，共分４個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地．u 廣告推廣主題：新加坡式高尚湖區(qū)度假天地總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營(yíng)造。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場(chǎng)的渡假概念。它們強(qiáng)調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。本案強(qiáng)調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮明的差異。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化市場(chǎng)特征。消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個(gè)部分組成：178。 布吉本地178。 特區(qū)內(nèi)178。 港人置業(yè)第二部分 項(xiàng)目理解與定位一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析二、項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理與提升三、項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析■ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)□畔山自然環(huán)境□交通便利□品牌優(yōu)勢(shì)□建筑功能配套優(yōu)越：u 小高層帶電梯u 罕有架空層u 外排式管道□自身體育館配套優(yōu)勢(shì)■ 項(xiàng)目劣勢(shì)□ 周邊生活配套須完善□ 小區(qū)園林營(yíng)造沒有特色□ 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成二、賣點(diǎn)梳理與提升通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的分析與整理，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域板塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，康達(dá)爾花園的廣告推廣必須建立自己獨(dú)特的USP個(gè)性賣點(diǎn)與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。獨(dú)特的：山體育館1+1健康住宅品牌附加值康達(dá)爾集團(tuán)品牌地產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 品牌整合□ 賣點(diǎn)梳理A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。B、康達(dá)爾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)。C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。D、布吉罕有架空層帶電梯小高層□ 賣點(diǎn)提升A、獨(dú)特的USP：與自然共生的“山體育館”1+1健康概念住宅。B、品牌附加值：康達(dá)爾集團(tuán)開發(fā)的與自然和諧共生的健康住宅。C、品牌整合：城市新郊居生活主義——康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。三、項(xiàng)目定位分析■ 物業(yè)定位布吉石牙嶺旁與自然共生的1+1“山體育館”健康住宅■ 形象定位布吉新郊居主義與自然和諧共生的康達(dá)爾1+1健康生活■ 目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位布吉地區(qū)的原居民深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群深港家庭從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人員夫妻檔小公司業(yè)主香港中下層消費(fèi)群深、港購(gòu)房影響因素分析深圳人購(gòu)房（首次置業(yè)者）十大因素香港人購(gòu)房八大因素交通%關(guān)口%價(jià)格%環(huán)境%環(huán)境%發(fā)展商%地理位置%價(jià)格%治安%付款方式%物業(yè)管理%戶型%配套設(shè)施%交通%樓層結(jié)構(gòu)%會(huì)所%住房質(zhì)量%付款方式%目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理及行為分析A、市區(qū)內(nèi)客戶：包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人員、夫妻檔小公司業(yè)主。其中一部分消費(fèi)者對(duì)都市中心房屋價(jià)格的承受能力有限，選擇和購(gòu)買都顯得相對(duì)困難，因此價(jià)格不成為購(gòu)買困難的郊區(qū)成了他們的首選對(duì)象。另一部分消費(fèi)者由于對(duì)日益惡化的都市生活環(huán)境無(wú)法滿足其對(duì)新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。B、本地客戶：包括布吉地區(qū)的原居民。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價(jià)格低的心理來(lái)購(gòu)買的。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對(duì)豪華的樓盤。C、香港客戶：主要消費(fèi)者為深港家庭和香港中下階層。深港家庭由于夫妻身處兩地的客觀因素，有在深圳購(gòu)房的需求，而且他們大多屬中下階層，對(duì)于香港的樓價(jià)無(wú)力負(fù)擔(dān)。布吉樓價(jià)相對(duì)香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對(duì)于這個(gè)層面的客戶最具吸引力。第三部分：廣告主題包裝總策略一、全案廣告主題引領(lǐng)二、廣告主題 確立全案廣告主題引領(lǐng)日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個(gè)條件：居住場(chǎng)所一定要有樹和綠色要有自然的風(fēng)社區(qū)鄰里的交流和理解感知季節(jié)變化康達(dá)爾花園擁有理想住宅的以上條件：旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色有自然的風(fēng)小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧與山相依的氣溫變化新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達(dá)爾純自然生活
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