【正文】 符合景觀俯攬五岳勝景盡收眼底符合生活配套3分鐘便捷生活圈符合投資價值渤海十一路稀缺核心板塊資源符合樓盤檔次該區(qū)域唯一配套高檔會所的高檔住宅符合優(yōu)質(zhì)小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)全封閉式小區(qū)管理，智能監(jiān)控，生活垃圾無害化資源化處理需后期完善教育資源育英學(xué)園北鎮(zhèn)中學(xué)，濱州一小等需引導(dǎo)客戶分析本區(qū)域樓盤客戶的購房心理，結(jié)合樓盤自身的特點(diǎn)，將本案的高檔住宅部分目標(biāo)客戶群劃分為以下幾類：A類：習(xí)慣原居住氛圍的換房人群描述：長期居住在本區(qū)域或在本區(qū)域工作，與本區(qū)域有一定地緣關(guān)系，對項(xiàng)目位置較為認(rèn)可。由于現(xiàn)時居住環(huán)境差或面積過少，想改善居住環(huán)境而又習(xí)慣于本區(qū)域的生活配套氛圍的換房人群。B類：周邊私營及個體業(yè)主換房人群描述：由于現(xiàn)居住環(huán)境離上班地點(diǎn)較遠(yuǎn)，交通不方便，并為本項(xiàng)目高檔配套設(shè)施所吸引想提高生活品位，彰顯人生價值的換房人群。C類：濱州周邊開發(fā)區(qū)鎮(zhèn)換房人群描述：該人群多為大型廠礦企業(yè)中層干部或領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)居住在濱州周邊區(qū)鎮(zhèn)（如開發(fā)區(qū)、濱北鎮(zhèn)等），經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好又有一定積蓄，考慮到渤海十一路交通方便、生活便利，以及子女日后就近入讀名校因而換房的人群。D類：濱州周邊縣區(qū)的購房人群D1類描述：該人群多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中的成功人士，現(xiàn)居住在濱州周邊縣區(qū)（如惠民、沾化、無棣縣等），經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好又有一定積蓄，為改善生活環(huán)境以及落戶濱州中心城區(qū)的購房群體。D2類描述：該人群多為小倆口家庭，家庭收入不能支撐購買大戶型住房，只能選擇購買、總價低、面積適中的住宅作為一次性終身購房，對地段價值及生活配套便利要求較高，以便今后長期居住。E類：周邊商圈私企老板的投資人群描述：該人群多為二次以上置業(yè)者，對地段價值、居住品質(zhì)、投資回報等多方面購房因素的考慮都十分細(xì)致謹(jǐn)慎，該區(qū)域位置好，升值空間大，回報穩(wěn)定正符合這一購房群體。2) 針對高檔住宅部分客戶群的鎖定我們該怎樣影響高端階層？高端階層在其購房消費(fèi)行為往往更顯得理性，且不再單純地滿足于基本居住需求，若然簡單地訴求項(xiàng)目自身優(yōu)點(diǎn)，則對高端階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；但若能將消費(fèi)與生活品位及便利配套體現(xiàn)的價值聯(lián)系在一起，就能較容易地打動高端階層的消費(fèi)者 .對于高檔社區(qū)品位價值視界決定高度樓宇建筑風(fēng)格及高度，彰顯高人一等的品位與景觀大道為鄰享受城市交通的暢通，品味自由生活方式俯瞰彩虹胡與五岳廣場美景君臨天下的態(tài)勢，一覽無遺的景致卓越地位由此而生營造高檔次的生活品位及極其便利的生活圈，迎合高端階層對生活真諦的追求 配套價值不可復(fù)制的獨(dú)家配套設(shè)施（唯一性）高檔會所，便捷超市垃圾無害化資源化處理三分鐘便捷生活圈（便捷性）項(xiàng)目周邊配套十分完善，便捷生活，悠閑人生一流安保系統(tǒng)全封閉式物業(yè)管理，全天候智能電子監(jiān)控系統(tǒng)警察30秒出警3) 寫字樓目標(biāo)客戶群定位從濱州整個大市場來看，舊樓改造項(xiàng)目在濱州還未真正開啟，市場上對舊樓的需求量缺口較大，針對我公司操作著的舊樓的銷售情況來看，對舊樓較感興趣的涉及醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲娛樂、教育等行業(yè)，以上行業(yè)的資金擁有量均較為充足，這部分行業(yè)是我們?nèi)蘸蟮闹攸c(diǎn)宣傳方向。4) 商業(yè)目標(biāo)客戶群定位從目前掌握的市場情況來看：濱州市住宅項(xiàng)目規(guī)劃形式只有住宅加少部分沿街商業(yè)，渤海花園項(xiàng)目出現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)，并將形成該區(qū)域的一個小型商業(yè)中心，在市場上尚屬新生產(chǎn)品，這將對濱州現(xiàn)有的和即將推出的樓盤項(xiàng)目造成巨大沖擊?！镜谌糠? 項(xiàng)目營銷策略】一、 項(xiàng)目整體銷售策略銷售策略房地產(chǎn)的營銷已從以往的4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place通路、Promotion促銷）發(fā)展到今日的4C（Consumer消費(fèi)者、Cost成本、Convenience便利性、Communication溝通）一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生。針對濱州市場而言，濱洲房地產(chǎn)業(yè)的營銷正處于從4P轉(zhuǎn)變到4C的過渡階段，為以此為基礎(chǔ)的Integrated Marketing Communications（IMC整合行銷理念），從消費(fèi)者角度出發(fā)以滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通微調(diào)……理智的開發(fā)商遵循IMC將住宅產(chǎn)品在投放市場前就考慮目標(biāo)客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)定。目標(biāo)客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。營銷戰(zhàn)略09年濱州房地產(chǎn)住宅市場中供應(yīng)量不斷加大，尤其是在今年新近審批的23個涉及多層、小高層、高層、別墅等業(yè)態(tài)的地產(chǎn)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)（如:寶地錦繡城——黃河八路渤海十一路；金居夜上?！S河十一路渤海八路；幸福景城——龍脈福臨閣，浙江大市場住宅等），使項(xiàng)目競爭壓力不斷加大。在區(qū)域競爭漸趨激烈，市場分額不斷縮小的不利環(huán)境下，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績必須要不斷滿足消費(fèi)者的需求，以市場領(lǐng)先者的觀念投入項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃包裝和營銷中去。因此在本項(xiàng)目傳統(tǒng)賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨(dú)特的賣點(diǎn)，而使自己處于領(lǐng)先地位。二、 項(xiàng)目推售原則本項(xiàng)目成功的市場定位是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在，正確的推售原則會使本項(xiàng)目達(dá)到事半功倍的效果。l 建議推售原則為：先易后難、快速消化、主次分明、擴(kuò)大客源。――首先鑒于濱州于今年即將面市的23個地產(chǎn)項(xiàng)目，商品房開發(fā)供大于求，同質(zhì)化競爭激烈，市場形勢嚴(yán)峻這一實(shí)際情況，我項(xiàng)目應(yīng)認(rèn)清市場形勢，制定合理的營銷戰(zhàn)略，以搶占先機(jī)、占領(lǐng)市場，用最短時間最大限度地消化區(qū)域目標(biāo)客戶群；――其次，縮窄項(xiàng)目推貨間隔周期，以便迅速回籠資金，達(dá)到快速消化目標(biāo)客戶群的目的；――再次，我司針對本項(xiàng)目及地段的實(shí)際情況，決定實(shí)行商業(yè)和住宅的分售分租策略，招商先行，以招商帶動銷售，對商業(yè)部分和住宅部分進(jìn)行錯時銷售，控制銷售節(jié)奏。商業(yè)部分對本項(xiàng)目區(qū)域的影響較大，實(shí)行招商先行的策略一方面可以引導(dǎo)周邊商業(yè)，另一方面更重要的是可以帶動住宅和商業(yè)的銷售，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。――最后，在客戶資源拓展方面，除了挖掘項(xiàng)目周邊及市場潛在客戶資源外，更為重要的是利用我司自身資源，拓展社會關(guān)系網(wǎng)，以便深入市政機(jī)關(guān)單位及大型企業(yè)進(jìn)行客戶挖潛，最大限度地擴(kuò)大客戶資源。展望2010年，結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況，項(xiàng)目銷售周期可以劃分為以下幾個階段，銷售時機(jī)以工程進(jìn)度進(jìn)行微調(diào)A、商業(yè)部分l 2010年5月－7月針對商業(yè)部分進(jìn)行市場預(yù)熱，并進(jìn)行招商的市場試探，了解市場反應(yīng)；l 2010年7月—10月商業(yè)部分開始招商，營造勢能，火爆招商；l 2010年11月—2010年12月商業(yè)部分認(rèn)購，確定市場反映并開盤，營造勢能，同期招商進(jìn)度加快；l 2011年1月—5月商業(yè)部分進(jìn)入市場持續(xù)期及強(qiáng)銷階段，招商工作接近尾聲；l 2011年6月－11月商業(yè)部分進(jìn)入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段；B、住宅部分l 2010年5月—7月針對住宅部分進(jìn)行市場預(yù)熱；l 2010年8月－2010年9月住宅部分認(rèn)購，承接商業(yè)；l 2010年9月－2010年10月住宅部分開盤，營造勢能，火爆營銷；l 2010年11月—2011年5月住宅部分進(jìn)入市場持續(xù)期及強(qiáng)銷階段，迅速回籠資金；l 2011年6月－10月住宅部分進(jìn)入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段。C、原辦公樓部分l 在項(xiàng)目開始初期即可對原辦公樓進(jìn)行包裝銷售，利用我司銷售經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)有客戶資源，并開發(fā)新資源，對原辦公樓進(jìn)行快速有效的銷售，使其快速回籠資金，便于開發(fā)商的資金運(yùn)作。詮釋：該項(xiàng)目的開盤及各時間段的安排是根據(jù)市場走向定的，市場預(yù)熱階段是定在市場相對穩(wěn)定時期，開盤階段是定在市場相對火爆時期，這樣安排是便于我項(xiàng)目能夠把握市場，做到游刃有余的去實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。具體時間還需要根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。三、 銷售階段安排以及銷售目標(biāo)(一) 【住宅部分】各階段銷售策略1. 市場預(yù)熱期、認(rèn)購期時間：2010/05/01—2010/09/301) 工作目標(biāo)l 意向客戶登記達(dá)到750組以上；l VIP卡認(rèn)購登記達(dá)到50人次以上。2) 銷售條件l 項(xiàng)目工程施工隊(duì)伍及設(shè)備進(jìn)場；l 工地現(xiàn)場包裝廣告安裝完成；l 售樓處裝修完成，相關(guān)辦公硬件到位；l 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)完畢；l VIP認(rèn)購卡促銷優(yōu)惠政策制定l 開始軟性宣傳及新聞造勢；l 銷售資料到位（樓書、折頁、單張、VIP認(rèn)購卡、戶型圖、展板、模型、價格表、付款方式、認(rèn)購書、商品房買賣合同等）l 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、首付款比例l 其他相關(guān)工作到位。3) 銷售對象l 在項(xiàng)目周邊居住，希望改善生活環(huán)境的老城區(qū)居民；l 項(xiàng)目周邊商圈的私營及個體業(yè)主；l 考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；l 行政事業(yè)機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)。4) 銷售渠道 l 以前來售樓處咨詢過并作過登記的客戶；l 為項(xiàng)目工地包裝及戶外廣告所吸引的客戶；l 為前期新聞炒作及廣告宣傳所吸引的客戶；l 為社區(qū)廣場巡展活動及戶外布展活動所吸引的客戶。5) 銷售推廣策略此階段前期宣傳推廣偏重于項(xiàng)目定位的形象塑造【即“渤?；▓@，城市中軸線上的新地標(biāo)”】，中后期的宣傳推廣則是項(xiàng)目自身賣點(diǎn)與開盤活動的預(yù)熱宣傳相結(jié)合，更偏重于項(xiàng)目附近五岳廣場、彩虹湖等人文、自然環(huán)境景觀配套的唯一性及開盤期間促銷優(yōu)惠政策的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：l 前期通過電臺、報紙等媒體，配合戶外布展、單張直投等一系列全方位的推廣宣傳活動，樹立渤海花園在市場上的形象；l 針對項(xiàng)目開盤慶典活動及促銷優(yōu)惠政策展開預(yù)熱宣傳，為項(xiàng)目的火爆銷售預(yù)熱造勢；l 開展社區(qū)廣場巡展活動及大型公關(guān)營銷活動，打造項(xiàng)目品牌效應(yīng)，塑造項(xiàng)目整體市場形象，為項(xiàng)目銷售鋪墊市場營造勢能。l 開展戶外布展等宣傳活動，進(jìn)行聯(lián)動銷售；2. 開盤熱銷期時間：2010/09/01—2010/10/31 1) 工作目標(biāo)l 促成前期VIP卡認(rèn)購客戶正式簽定購房合同；l 住宅銷售量達(dá)到30%左右。2) 銷售條件l 項(xiàng)目樁位施工基本完成，基礎(chǔ)到達(dá)177。0，施工吊塔進(jìn)場；l 意向客戶登記達(dá)到750組以上l VIP卡認(rèn)購登記達(dá)到50人次以上；l 戶外促銷廣告牌制作安裝完成（包括渤海十一路與黃河二路戶外三面翻促銷廣告牌、候車亭促銷廣告牌等）；l 預(yù)售許可證到位；l 展開項(xiàng)目開盤火爆銷售信息的炒作及新聞造勢；l 其他相關(guān)工作到位。3) 銷售對象l 在項(xiàng)目周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；l 項(xiàng)目周邊商圈的私營及個體業(yè)主；l 為孩子進(jìn)城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民。l 考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；l 行政事業(yè)機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)；l 打算進(jìn)城購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；l 濱城開發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；4) 銷售渠道l 項(xiàng)目工地包裝及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售；l 廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷售；l 通過社區(qū)廣場巡展活動及戶外布展宣傳促成的銷售；l 老客戶介紹新客戶促成的銷售l 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告吸引客戶到現(xiàn)場咨詢并登記銷售5) 銷售推廣策略此階段前期宣傳推廣偏重于項(xiàng)目開盤火爆認(rèn)購信息的新聞炒作，中后期的宣傳推廣則是針對項(xiàng)目自身賣點(diǎn)的細(xì)化分述進(jìn)行宣傳，更偏重于項(xiàng)目附近五岳廣場、彩虹湖等人文、自然環(huán)境景觀配套的唯一性及開盤期間促銷優(yōu)惠政策的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：l 開盤慶典儀式及公關(guān)營銷活動展開；l 通過電視、電臺、報紙等媒體，針對項(xiàng)目開盤火爆認(rèn)購信息進(jìn)行新聞炒作，營造良好的銷售氛圍，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目市場影響力；l 開盤當(dāng)天建議安排現(xiàn)場抽獎活動，當(dāng)天現(xiàn)場簽定認(rèn)購書的所有客戶均可參加（獎品建議為家電、家居用品的實(shí)物獎勵）；l 配合開盤期間在渤海國際廣場或影劇院廣場布展等宣傳活動，進(jìn)行聯(lián)動銷售。3. 市場持續(xù)期 時間：2010/11/01—2011/02/151) 工作目標(biāo)l 住宅銷售量達(dá)到45%左右。2) 銷售條件l 前期造勢基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。l 前期銷售目標(biāo)基本完成。l 廣告投放安排到位l 本期市場造勢準(zhǔn)備工作一切就緒，隨時可全面展開工作3) 銷售對象l 在項(xiàng)目周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；l 項(xiàng)目周邊商圈的私營及個體業(yè)主；l 為孩子進(jìn)城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民；l 考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；l 行政事業(yè)機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)；l 打算進(jìn)城購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；l 濱城開發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；l 前期購買客戶之親友。4) 銷售渠道l 售樓處現(xiàn)場銷售；l 通過開盤促銷活動促成的銷售；l 通過前期成交的客戶轉(zhuǎn)介紹而來的客戶；l 通過戶外巡展宣傳促成的銷售；l 廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶。5) 銷售推廣策略l 炒作上一階段開盤促銷活動掀起的火爆搶購熱潮，再注入新的促銷內(nèi)容，整合資源借勢銷售；l 在渤海國際廣場或影劇院廣場進(jìn)行戶外布展等宣傳活動，進(jìn)行聯(lián)動銷售；l 展開公關(guān)營銷，重點(diǎn)針對老客戶介紹新客戶制定優(yōu)惠政策。4. 市場強(qiáng)銷期時間：2011/02/16—2011/05/311) 工作目標(biāo)l 促進(jìn)大部分單位的銷售，累計(jì)住宅銷售目標(biāo)力爭達(dá)到70%以上2) 銷售條件l 工程進(jìn)展順利，項(xiàng)目施工建設(shè)多層到達(dá)3層以上，高層達(dá)到10層以上；l 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時銷售情況而定3) 銷售對象l 在項(xiàng)目周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；l 為孩子進(jìn)城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民。l 項(xiàng)目周邊商圈的私營及個體業(yè)主；l 行政事業(yè)機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)；l 打算進(jìn)城購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；l 濱城開發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；l 考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；l 前期購買客戶之親友。4) 銷售渠道l 為電視及平面廣告、項(xiàng)目現(xiàn)場工地廣告、戶外布展及公關(guān)營銷活動所吸引并