【正文】 群定位從濱州整個(gè)大市場(chǎng)來(lái)看，舊樓改造項(xiàng)目在濱州還未真正開(kāi)啟，市場(chǎng)上對(duì)舊樓的需求量缺口較大，針對(duì)我公司操作著的舊樓的銷售情況來(lái)看，對(duì)舊樓較感興趣的涉及醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲娛樂(lè)、教育等行業(yè)，以上行業(yè)的資金擁有量均較為充足，這部分行業(yè)是我們?nèi)蘸蟮闹攸c(diǎn)宣傳方向。具體時(shí)間還需要根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。l 廣告投放安排到位l 本期市場(chǎng)造勢(shì)準(zhǔn)備工作一切就緒，隨時(shí)可全面展開(kāi)工作3) 銷售對(duì)象l 在項(xiàng)目周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；l 項(xiàng)目周邊商圈的私營(yíng)及個(gè)體業(yè)主；l 為孩子進(jìn)城讀書(shū)或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民；l 考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；l 行政事業(yè)機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)；l 打算進(jìn)城購(gòu)房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；l 濱城開(kāi)發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；l 前期購(gòu)買客戶之親友。一方面提升寫(xiě)字樓形象，更重要的是贏取利潤(rùn)空間，做到快速、有效的回籠資金，以做到把資金更有效的投入到項(xiàng)目的建設(shè)中去。 商業(yè)的銷售：u 整體銷售或整層銷售，盡量不分零。【第四部分 推廣計(jì)劃】將樓盤(pán)成功售出，獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是每個(gè)發(fā)展商的最大目的，本項(xiàng)目也不例外。2) 推廣策略及廣告訴求重點(diǎn)l 此階段，作為項(xiàng)目銷售的平穩(wěn)期，為了維持產(chǎn)品形象，擴(kuò)大客戶范圍，將有規(guī)律的進(jìn)行廣告發(fā)布，以保持項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，在平穩(wěn)態(tài)勢(shì)中盡量挖掘廣告?zhèn)鞑デ?，持續(xù)銷售。主流報(bào)紙的發(fā)行量不大，但影響力、受眾人群的購(gòu)買能力及社會(huì)地位均比一般的平面媒體高。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為房地產(chǎn)傳播的主流媒體。七、 媒體的報(bào)價(jià)及匯總類別名稱發(fā)布日期版數(shù)版面面價(jià)優(yōu)惠報(bào)紙類濱州日?qǐng)?bào)渤海晨刊每天16整版50000元4折4頭版60000元末版20000元魯北晚報(bào)每天16頭版56000元5折末版24000元5折魯北《視聽(tīng)周刊》周四16頭版64000元5折末版30000元5折齊魯晚報(bào)地方生活版周四816整版8000元做10期贈(zèng)1期魯中晨報(bào)每天16頭版64000元做2期贈(zèng)1期末版30000元DM類速度DM周二、五4頭版6000元暫無(wú)今日濱州周五8頭版5000元暫無(wú)末版4000元房產(chǎn)與市場(chǎng)周四、五8頭版6000元5折末版5000元商務(wù)廣告周五8頭版6000元暫無(wú)末版6000元方舟咨詢周五4頭版8000元暫無(wú)末版6000元DM雜志類濱州分眾傳媒《快樂(lè)生活》每月1號(hào)120封面20000元7折封面拉頁(yè)35000元封底18000元封底拉頁(yè)32000元類別欄目名稱廣告類型播出時(shí)段時(shí)間面價(jià)最低刊登價(jià)電臺(tái)濱州電臺(tái)交通之聲916頻道套播廣告半點(diǎn)822型8：30，10：3012：30，14：3016：30，18：3020：30，22：3030秒24000元/月9600元/月小專題專題節(jié)目中插播2－5分鐘500元/次200元/次零點(diǎn)提醒整點(diǎn)或半點(diǎn)后之后提醒報(bào)時(shí)播出8次10秒9000元/月3600元/月錄制磁帶廣告創(chuàng)意制作1000元/條400元/條電視臺(tái)濱州新聞綜合頻道（一套）特一時(shí)段19：4822：15午12：1530秒5200元/次1300元/次A時(shí)段廣告5：19：30廣告8：20：202200元/次550元/次B時(shí)段廣告7：19：57廣告11：21：151800元/次450元/次濱州公共頻道（二套）A時(shí)段廣告9：20：15廣告11：21：001440元/次360元/次C時(shí)段廣告7：19：30廣告11：21：451120元/次280元/次D時(shí)段廣告6：19：00廣告11：20：45600元/次150元/次類別公司名稱廣告牌所處路段廣告類型價(jià)格優(yōu)惠戶外廣告濱州佳創(chuàng)文化傳播公司黃河四路與渤海七路交匯處濱州影劇院南面樓頂廣告牌18萬(wàn)/年暫無(wú)樓頂三面翻廣告10萬(wàn)/年暫無(wú)濱州分眾傳媒公司黃河五路與渤海七路交匯處射燈噴繪三面翻廣告贈(zèng)12期魯中晨報(bào)報(bào)紙廣告黃河四路與渤海七路交匯處渤海國(guó)際東北面大型戶外LED顯示屏簽一年免2個(gè)月900元/周暫無(wú)【第五部分 銷售組織】一、銷售人員組織 在項(xiàng)目公開(kāi)銷售階段，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的組織安排如下：銷售主管（現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理）：1人置業(yè)顧問(wèn)：6—8人前期銷售培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)的人員與置業(yè)顧問(wèn)之比按照3:1的挑選原則進(jìn)行準(zhǔn)備，優(yōu)勝劣汰、嚴(yán)格把關(guān)。（二）銷售人員基本素質(zhì)要求1. 大專以上學(xué)歷。 實(shí)地考察附近項(xiàng)目216。⑤ 請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師講解室內(nèi)裝飾常識(shí)和樣板房裝飾特色和材料狀況。為達(dá)到這一效果，銷售工具、樣板間、廣告均需提前充分準(zhǔn)備。根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)度，適時(shí)選擇合適人流量較大的地點(diǎn)如廣場(chǎng)或商場(chǎng)等自行組織，展示項(xiàng)目特色，促進(jìn)銷售。l 媒體建議我司建議，電視媒體作為本項(xiàng)目宣傳的輔助媒介，在階段性策略執(zhí)行中，有選擇性地投放，并選擇部分縣重點(diǎn)投放，如整體經(jīng)濟(jì)狀況較好的沾化等。l 媒體建議綜合以上分析，我司建議，選擇戶外媒體作為項(xiàng)目宣傳的主要平臺(tái)，廣告的形式多樣，可采用樓頂看板廣告、工地圍墻、戶外三面翻廣告、候車亭燈箱廣告、公交車體等；在區(qū)域選擇上，建議選擇在市區(qū)繁華地段（如渤海七路與黃河四、五路交匯處、黃河五路與渤海十路交匯處、大型商圈周邊等）、濱州市區(qū)通往6縣的交通要道等位置。二、 高檔商業(yè)、住宅推廣安排及廣告訴求重點(diǎn) 市場(chǎng)預(yù)熱期（商業(yè)部分與住宅部分）時(shí)間：2010/05/01—2010/07/311) 推廣目標(biāo)l 樹(shù)立渤海花園項(xiàng)目形象l 引起潛在消費(fèi)者注意l 積累客戶l 為項(xiàng)目招商與銷售鋪墊市場(chǎng)營(yíng)造勢(shì)能2) 推廣策略及廣告訴求重點(diǎn)l 以軟文廣告為主要形式，并輔以硬體廣告及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)廣告牌包裝的形象廣告，敘述項(xiàng)目地塊的歷史演變及區(qū)位價(jià)值，導(dǎo)入渤?；▓@即將向市場(chǎng)推出的信息，讓“渤?；▓@，城市中軸線上的新亮點(diǎn)”這一項(xiàng)目定位主題得到廣泛認(rèn)同及關(guān)注，為項(xiàng)目招商與銷售鋪墊市場(chǎng)營(yíng)造勢(shì)能。之前我們所做的所有的項(xiàng)目規(guī)劃、策劃、廣告推廣工作最終是為了銷售服務(wù)，而這是要依靠現(xiàn)場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)體來(lái)實(shí)現(xiàn)完成。在本階段的銷售中，當(dāng)銷售面積完成總銷售面積的50%，銷售均價(jià)上調(diào)200—500元/㎡，當(dāng)銷售面積完成總銷售面積的70%時(shí)，銷售均價(jià)再上調(diào)100—300元/㎡，當(dāng)銷售面積完成總銷售面積的90%時(shí)，銷售均價(jià)再上調(diào)100—300元/㎡。2) 銷售必備條件l 項(xiàng)目沿街商鋪部分進(jìn)入封頂階段；l 廣告投放安排到位3) 銷售對(duì)象l 前期已認(rèn)購(gòu)住宅的客戶之親友；l 項(xiàng)目周邊商圈的私營(yíng)及個(gè)體業(yè)主l 連鎖餐飲、娛樂(lè)等l 濱州本地的知名零售商l 二次置業(yè)投資者4) 銷售渠道l 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售；l 通過(guò)戶外布展或巡展促成的銷售；l 報(bào)紙、DM直投平面廣告吸引而來(lái)的客戶l 促銷及公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳推廣吸引而來(lái)的客戶l 老客戶帶新客戶渠道；5) 銷售推廣策略l 前期通過(guò)報(bào)紙、DM直投等平面媒體，配合戶外布展、單張直投等一系列全方位推廣宣傳活動(dòng)；l 配合開(kāi)盤(pán)期間在渤海國(guó)際廣場(chǎng)或影劇院廣場(chǎng)戶外布展等宣傳活動(dòng)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)銷售；時(shí)間： 2011/01/01—2010/05/316) 銷售目標(biāo)l 沿街商鋪部分銷售量達(dá)到推出數(shù)量的80%左右。初步安排以下幾個(gè)活動(dòng)來(lái)鋪排：l 開(kāi)盤(pán)慶典儀式及公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)；l 通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體，針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)火爆認(rèn)購(gòu)信息進(jìn)行新聞炒作，營(yíng)造良好的銷售氛圍，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響力；l 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天建議安排現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)的所有客戶均可參加（獎(jiǎng)品建議為家電、家居用品的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)）；l 配合開(kāi)盤(pán)期間在渤海國(guó)際廣場(chǎng)或影劇院廣場(chǎng)布展等宣傳活動(dòng)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)銷售。――最后，在客戶資源拓展方面，除了挖掘項(xiàng)目周邊及市場(chǎng)潛在客戶資源外，更為重要的是利用我司自身資源，拓展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，以便深入市政機(jī)關(guān)單位及大型企業(yè)進(jìn)行客戶挖潛，最大限度地?cái)U(kuò)大客戶資源。C類：濱州周邊開(kāi)發(fā)區(qū)鎮(zhèn)換房人群描述：該人群多為大型廠礦企業(yè)中層干部或領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)居住在濱州周邊區(qū)鎮(zhèn)（如開(kāi)發(fā)區(qū)、濱北鎮(zhèn)等），經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好又有一定積蓄，考慮到渤海十一路交通方便、生活便利，以及子女日后就近入讀名校因而換房的人群。首先，立足于項(xiàng)目自身商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅及周邊商業(yè)、賓館、金融、醫(yī)療、教育、通訊及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，共同形成進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、商務(wù)、居住為一體的區(qū)域環(huán)境。5. 當(dāng)前形勢(shì)的應(yīng)對(duì)252。 沿街多層住宅空中花園為小區(qū)增添了亮點(diǎn)。252。 項(xiàng)目周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、公共設(shè)施等配套完善，生活十分便捷252。）停車形式：設(shè)置底層室內(nèi)停車庫(kù)達(dá)230個(gè)；在小區(qū)中部?jī)蓷澑邔又g設(shè)置地下停車庫(kù)和地上一層停車庫(kù)停車數(shù)量約108個(gè)；另外設(shè)置地面停車位220個(gè)，居民停車位總計(jì)558個(gè)。 市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所處地段認(rèn)可度高。3. 機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）252。與上述項(xiàng)目同比，本案開(kāi)發(fā)進(jìn)程相對(duì)較晚，相當(dāng)一部分的目標(biāo)客戶群已經(jīng)被同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所吸納，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶直接流失。小區(qū)24小時(shí)保安巡邏，全天候電子巡更，人民警察30秒到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，安保系數(shù)堪稱一流，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒！為進(jìn)駐商家和業(yè)主妥善安排一切，由進(jìn)入渤?；▓@商業(yè)的那一刻開(kāi)始，即可享用高檔物業(yè)的所有服務(wù)，傲然掌握分秒，確保時(shí)刻盡攬最優(yōu)越商機(jī)。結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)““追求生活品位及生活配套”此概念作如下需求關(guān)系分析：上流階層需要什么？渤?；▓@可供給什么？供需符合核心地段位置濱州渤海十一路是濱州的中軸線符合景觀俯攬五岳勝景盡收眼底符合生活配套3分鐘便捷生活圈符合投資價(jià)值渤海十一路稀缺核心板塊資源符合樓盤(pán)檔次該區(qū)域唯一配套高檔會(huì)所的高檔住宅符合優(yōu)質(zhì)小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)全封閉式小區(qū)管理，智能監(jiān)控，生活垃圾無(wú)害化資源化處理需后期完善教育資源育英學(xué)園北鎮(zhèn)中學(xué)，濱州一小等需引導(dǎo)客戶分析本區(qū)域樓盤(pán)客戶的購(gòu)房心理，結(jié)合樓盤(pán)自身的特點(diǎn)，將本案的高檔住宅部分目標(biāo)客戶群劃分為以下幾類：A類：習(xí)慣原居住氛圍的換房人群描述：長(zhǎng)期居住在本區(qū)域或在本區(qū)域工作，與本區(qū)域有一定地緣關(guān)系，對(duì)項(xiàng)目位置較為認(rèn)可。l 建議推售原則為：先易后難、快速消化、主次分明、擴(kuò)大客源。0，施工吊塔進(jìn)場(chǎng)；l 意向客戶登記達(dá)到750組以上l VIP卡認(rèn)購(gòu)登記達(dá)到50人次以上；l 戶外促銷廣告牌制作安裝完成（包括渤海十一路與黃河二路戶外三面翻促銷廣告牌、候車亭促銷廣告牌等）；l 預(yù)售許可證到位；l 展開(kāi)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)火爆銷售信息的炒作及新聞造勢(shì)；l 其他相關(guān)工作到位。(二) 【商業(yè)部分】各階段租賃、銷售策略市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：2010/05/01—2010/07/311) 工作目標(biāo)l 積累意向客戶，并促成客戶成交房源。（二） 第二階段：強(qiáng)銷期本階段主力銷售樓座為高層，本階段實(shí)售均價(jià)為3000元/㎡第一階段的預(yù)留單位和剩余單位在第二階段推廣時(shí)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)體逐步放開(kāi)，銷售價(jià)格在第二階段項(xiàng)目整體價(jià)格上浮的情況下保持不變，以相對(duì)較低的價(jià)格促成一期尾盤(pán)的銷售。 現(xiàn)場(chǎng)銷控:① 物業(yè)推廣的順序、時(shí)間、任務(wù)、預(yù)留單位、價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整如上文所述。B、 商業(yè)部分l 2010年5月－7月針對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，并進(jìn)行招商的市場(chǎng)試探，了解市場(chǎng)反應(yīng)；l 2010年7月—10月商業(yè)部分開(kāi)始招商，營(yíng)造勢(shì)能，火爆招商；l 2010年11月—2010年12月商業(yè)部分認(rèn)購(gòu)，確定市場(chǎng)反映并開(kāi)盤(pán)，營(yíng)造勢(shì)能，同期招商進(jìn)度加快；l 2011年1月—5月商業(yè)部分進(jìn)入市場(chǎng)持續(xù)期及強(qiáng)銷階段，招商工作接近尾聲；l 2011年6月－11月商業(yè)部分進(jìn)入二次市場(chǎng)持續(xù)期及余房清盤(pán)階段；C、 寫(xiě)字樓部分l 寫(xiě)字樓部分的推廣可以在我司接手本項(xiàng)目當(dāng)天起就開(kāi)始，在半年內(nèi)完成對(duì)寫(xiě)字樓的包裝及銷售。戶外廣告種類大體可分以下三種，如下表所示： 廣告形式 特 點(diǎn) 主要功能 受眾人群 備 注大型廣告牌面積大，所在位置高樹(shù)立品牌形象引起廣大受眾關(guān)注提高知名度道路使用者（司機(jī)或乘客）立柱廣告樓頂廣告小型廣告面積小，位于人行道附近覆蓋較大的目標(biāo)地區(qū)配合產(chǎn)品信息來(lái)往的行人路旗廣告指示牌廣告交通類廣告依托交通工具或交通道具將信息輻射到鄰近區(qū)域，引起廣大受眾的關(guān)注，提高知名度來(lái)往的行人車體廣告候車亭廣告戶外廣告異軍突起，是當(dāng)?shù)刈罴训男麄魇侄?，在各交通要道、市區(qū)繁華地段，先后涌現(xiàn)出立柱、車體、燈箱、路牌等多種廣告形式，成為各大樓盤(pán)的主要宣傳平臺(tái)。4. 電視廣告l 媒體特點(diǎn)隨著電視頻道的日益增加，節(jié)目日益豐富，受眾對(duì)電視節(jié)目的選擇余地增大，從而導(dǎo)致每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，收視點(diǎn)分散，到達(dá)率下降，影響廣告的收視效果。7. 項(xiàng)目產(chǎn)品巡展活動(dòng)及房展會(huì)l 媒體特點(diǎn)項(xiàng)目巡展活動(dòng)、房展會(huì)等公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)作為直接面對(duì)消費(fèi)客群的平臺(tái)，越來(lái)越被房地產(chǎn)企業(yè)青睞。主要內(nèi)容——渤海花園的居住理念與對(duì)知性住宅、景觀社區(qū)不遺余力的營(yíng)造（主要內(nèi)容來(lái)自訪談與