【正文】 項(xiàng)目 專案 組 應(yīng)在 每期 廣 告推 出后 ， 及時(shí) 在銷 售 現(xiàn)場 進(jìn) 行銷售 的數(shù) 據(jù)統(tǒng) 計(jì) 、整 理分 析 ，以 了解 客戶 的需要 和客 戶關(guān) 注的 內(nèi)容 ，了 解 各 種 促 銷 手段 的 成 效 性， 便 于 銷 售調(diào) 整 ， 必 要時(shí) 進(jìn) 行 項(xiàng) 目拾遺 或 產(chǎn) 品 的 重 新包 裝。 。當(dāng) 然，這還 需要 根據(jù) 市場 競爭 的改 變 隨 時(shí) 調(diào) 整 。 現(xiàn) 階 段 廣 告 的 效果 有 三 個(gè) ，一 是 能 否 很好 地 傳 達(dá) 本產(chǎn) 品 的 主 題概念 ，包 括： 主要?jiǎng)?chuàng) 意、 設(shè)計(jì) 主題、 方案 、表 現(xiàn)手 法、發(fā) 布版 面等 ；二 是能 否將 客戶 對本 產(chǎn)品 主題 概念 的關(guān) 注，有 效地 轉(zhuǎn)變 為關(guān)注“康堡 花 園 ”； 三 、 實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn)品 主題 賣點(diǎn) 有效 傳 達(dá)的 保證 措施 與較 有創(chuàng) 意 和發(fā) 布能 力 較強(qiáng) 的經(jīng) 開 發(fā)商 認(rèn)可 的 廣告 公 司保持 聯(lián) 系 ， 進(jìn) 行 概念 方 面 的有 效溝 通。 （ 3）、確 保于 20xx 年 5 月下 旬可 以開 工，以 早期 樹立 項(xiàng)目 形象 ， 展 示 開 發(fā) 商實(shí) 力， 增強(qiáng) 客戶 信心 。 建議產(chǎn)品的整體計(jì)價(jià)單位無論內(nèi)、外銷均采用美金來計(jì)價(jià)。 參加 展 會(huì) 的 目的 并 不 是 要求 銷 售 出 去多少 套房 ，而是 項(xiàng)目 展示 自身 形象 的良 好機(jī) 會(huì)，借以 進(jìn)行 形象 推廣 。 D、另外，從交通中的視野角度來講，公共汽車的車身廣告及 道 路 周 邊 的 “公 益” 廣告 也會(huì) 給人 留下 較深 的印象 ；因 此， 我 們 建議 在公 共汽 車 28 路、 康恩 專線 選取 5— 8 輛汽 車進(jìn) 行公 交車身 廣 告 ， 在 公 益廣 告 方 面 可制 作 精 美 的印 有 康 堡 花園 廣 告 標(biāo) 識及電 話 的 垃 圾 桶 贈(zèng)送 市 政 部 門安 放 于 豐 聯(lián)附 近 ， 另 外看 房 班 車 車身上 的視 覺廣 告也 是可 利用 的另 一選 擇； 總體 費(fèi)用控 制在 60 萬 元。 廣告訴求 目 標(biāo)客 戶 ：（ 1）、第 一客戶 ： C BD 商 圈及 附近 區(qū)域的 高層 白領(lǐng) 人 士 、 周 邊 私營 業(yè)主 （ 2）、 潛 在 客 戶： 投資 者 主 要運(yùn) 用工 具 ：（ 1）、 東二環(huán) 、東 三環(huán) 、朝 外大 街、 工體 、富 國 海 底 世 界 等 周 邊 的 廣 告 路 牌 及其 它 方 式 傳 達(dá) 信息 ； （ 2）、 大 中 型 活 動(dòng)； （ 3）、 報(bào) 紙 廣 告 ； （ 4）、 高 尚 直 投 雜志； （ 5）、 電 臺 （ 兆赫 ）； 二 、 入 市總 體安 排 一般 而言，樓盤 項(xiàng)目 入市 操作 分為 四個(gè) 階段：認(rèn)購 期、公 開期 、強(qiáng) 銷 期 、 持 續(xù) 期； 從 項(xiàng) 目 的進(jìn) 展 來 看 ，現(xiàn) 階 段 康 堡花 園 的 上 市銷售 工作 主要 為兩 個(gè)最 重要 的時(shí) 期： 20xx 年 8 月 8 日 （暫 定為 “康堡 花園 父親 節(jié) ”） 的內(nèi) 部認(rèn)購 期 和 20xx 年 9 月 9 日 （暫 定為 “康堡 重陽 健康 節(jié) ”）的公 開發(fā) 售日 ，我們 的工 作將 圍繞 著這 兩個(gè) 階段 來準(zhǔn)備。 這 兩個(gè)所 在是 全北 京崇 尚健 康生 活，維護(hù) 京城 尊嚴(yán)的 成年 人和 渴望 大海 、渴 望 自 由 的 少 年兒 童的 心靈 圣殿 。 （ 3）、建 議將 樓體 結(jié)構(gòu) 確定為 框架 結(jié)構(gòu) ，以 增加 室內(nèi) 外空 間的可 變 性 ， 從 而 增加 部分 房間 的開 間程 度。 （ 4）、看 準(zhǔn)獨(dú) 特的 位置、商機(jī) 和產(chǎn) 品的 個(gè)性 ，用 于投 資的 成功人士。 （ 5）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶 型 的 比例 ， 不 利 于 銷 售利 潤 的 實(shí) 現(xiàn)及 項(xiàng) 目 檔 次的 提 升 ， 并且 與 項(xiàng) 目 整體定 位 于 高 檔 相 矛盾 ； 且 部 分戶 型 套 內(nèi) 面積 分 配 相 對不 合 理 ， 即相對 于 套 內(nèi) 戶 型 總面 積 ， 次 臥、 廚 房 的 面積 過 小 不 符合 目 標(biāo) 客 戶的舒適生活習(xí)慣； （ 6）、區(qū) 域內(nèi) 可替 代產(chǎn) 品較 多，與 區(qū)域 內(nèi)各 競爭 項(xiàng)目 相比 ，本案 建 筑 規(guī) 模 、 工期 及 入 住 時(shí)間 存 在 較 大劣 勢 ， 地 下車 位 數(shù) 量 也不足，客戶容 易 被分 流。 針 對 本 地 塊周 邊 的 市 政設(shè) 施 、 交 通道 路 狀 況 、配 套 設(shè) 施 等諸多 因 素 綜 合 考 慮， 對該 規(guī)劃 項(xiàng)目 作如 下分 析： 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 （ 1）、地處 東二 、三環(huán) 之間 ，是 公認(rèn) 的的 高地 價(jià)區(qū) 位 ，土 地使用 權(quán) 的 獲 取 來 之不 易， 絕對 區(qū)位 上乘 。 上述 項(xiàng)目 或占 據(jù)良 好位 置或 由經(jīng) 驗(yàn)豐 富的大 型開 發(fā)商 所控 制，將 成 為 我 們 項(xiàng) 目最 大 的 競 爭對 手 ； 并 且， 在 我 方 產(chǎn)品 性 質(zhì) 已 基本定 性 的 情 況 下 ， 表 現(xiàn) 在 銷 售 上 會(huì) 形 成 一 定 沖 擊 ， 對 整 體 實(shí) 現(xiàn)11000~ 120xx 元 /平米 的銷 售均 價(jià)及 預(yù)期利 潤會(huì) 有一 定困 難。新城 國際 由 C BD 國 際 中心 和 C BD 國 際公 寓兩 部分 組成 。 康堡 花園 位于 朝陽 區(qū)工 體東 路，朝 外大 街與 工體 北路 之間 ，隸屬于 C BD 商 圈、 朝外 大街 商務(wù)區(qū) 、東 二環(huán) 商務(wù) 區(qū)、 使館 區(qū)的 邊緣地 帶 。進(jìn) 入 20xx 年 后， 第一 季度 新開 盤的 項(xiàng)目 就達(dá) 90 個(gè) ，平均 每 天 一 個(gè) 新 樓盤 出 現(xiàn) ， 市場 呈 現(xiàn) 出 一派 繁 榮 景 象， 同 時(shí) 又 孕育著 激 烈 競 爭 的 端倪 。 它位于 原北 京開 關(guān)廠 廠址， 京廣 中心 以南 ，漢 威大 廈以 北， 占地 面積 12 公 頃， 總建 筑面 積 53 萬平 方米 。 城中大廈 由成 功開 發(fā)中 關(guān)村 地區(qū) 怡美 家園（ 我公 司代 理）的宏 大興 業(yè)房地 產(chǎn)股 份有 限公 司開 發(fā) ，預(yù) 計(jì)于 下半 年開 工，地處 華彬 大廈 西側(cè) ，建筑面積 7 萬 平方 米。 從建 筑形 式上 屬于 圍合 型高 板和 塔連 板形式 ，規(guī) 劃方 案難 度較大 。 （ 4）、項(xiàng) 目地 處朝 外及 平安大 街延 長線 之間 ，交 通狀 況在 上下班 高峰 期擁 堵嚴(yán) 重，若 遇工 體有 大型 演出、 比賽， 則更 加不 理想 。 （ 3）、中小 規(guī)模 個(gè)體 經(jīng)貿(mào) 公司，業(yè)務(wù) 便利，商住 兩用 的需 求者 。 （ 2）、把 兩個(gè) 樓座 的銜 接處設(shè) 計(jì)成 投資 或商 業(yè)用 房戶 型，面積不 宜 大 ， 拐 角 可適 當(dāng)進(jìn) 行功 能修 改。 緊鄰 生活 在 北京 這樣 一 個(gè)內(nèi) 陸城 市 中的 年輕 父 母及 兒 童心目 中 的 第 一 個(gè) 海洋 生 活 縮 影的 水 晶 宮 —— 富 國 海 底世 界 。 廣告目標(biāo) 通過全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，達(dá)到向目 標(biāo) 客 戶 和 潛 在客 戶推 薦康 堡花 園的 目的 ，實(shí) 現(xiàn)預(yù)期 效果 。 C、 相 對 于 自 己開 車 和 開 出 租汽 車 的 司 機(jī) 來說 ， 收 聽 交通 廣播 無疑 是打 發(fā)無 聊時(shí) 間的 方法 之一 ，而 目前在 北京 收聽 率比 較高 、 相 對傳 播成 本較 低的 是“北 京交 通臺 ”和“ 北京 音樂 臺”，此 種推廣 方式 也應(yīng) 是我 們傳 遞信 息的 途徑 之一 ；我們 可選 擇時(shí) 段 30 秒套播 ，總體 計(jì) 劃 進(jìn)行 5 個(gè)月 ，時(shí)間 分別 為開盤 期 20xx 年 9 月、 11 月及 20xx 年 4 月、 5 月、 7 月 ，費(fèi) 用預(yù) 計(jì) 50 萬 元。 （ 3）、 銷 售 期 每年 的 9~ 10 月 份是 房地 產(chǎn)消 費(fèi)市 場的 黃金 季節(jié) ，多 年的 統(tǒng)計(jì)數(shù) 字 表 明 ， 此 時(shí)間 段 各 樓 盤的 銷 售 量 在全 年 中 占 較大 的 份 額 ，此段 時(shí) 機(jī) 我 們 應(yīng) 緊緊 抓 住 。 從 整體 均價(jià) 來考 慮，項(xiàng)目 開盤 以較 低的 價(jià)格 取得 市場 的認(rèn) 同是必 要的 ；如果 各方 面均 按照 我們的 預(yù)計(jì) 進(jìn)行 ，整體 均價(jià) 應(yīng)為 11000元 /平 米左 右 —— 其中第 一階 段計(jì) 劃銷 售社區(qū) B 座 南北向 8 層 部分（約 萬 平米 ），均 價(jià)為 9600 元 /平米 ；第二 階段 計(jì)劃 銷售 社區(qū) 的 B 座 東西向 1 12 層部 分（ 約 萬 平米 ），均價(jià) 為 10300 元 /平 米； 第三 階段計(jì) 劃銷 售社 區(qū) A 座 東西 向 20 層 部分 （約 萬平米 ），均 價(jià)為 11000 元 /平米 ；第 四階 段計(jì) 劃銷售 社 區(qū) A 座南 北向（約 2 萬平米） 21 層部 分， 均價(jià) 為 120xx 元 /平 米。 （ 2）、確 保于 20xx 年 8 月上 旬可 以開 始進(jìn)行 入市 推廣 的工 作計(jì) 劃 ， 以 先 期 搶占 市場 份額 。 廣告 的投 入必 須與銷 售掛 鉤。 銷 售 進(jìn) 程 的 調(diào)整 按 照計(jì) 劃 ，我 方打 算 在北 京的 秋 季旺 銷 期來 臨之 前 ，即 20xx年 9 月 上 中旬 開盤 銷售， 8~ 9 月 間進(jìn) 行 約 28 天 的推 廣周 期， 我們預(yù) 計(jì)開 盤后 2 個(gè) ~3 個(gè)月 內(nèi)因 為季 節(jié)和 新樓 盤的 上市 、項(xiàng) 目的 主體即 將封 頂?shù)?諸多 因素 的作 用會(huì) 形成 一個(gè) 旺銷 期（即 20xx 年 9 月中旬至 12 月 ），然后 關(guān)注 的新 鮮點(diǎn) 會(huì)逐 漸減 弱， 銷售 會(huì)漸 入平 淡；進(jìn)入 20xx 年 3 月 中旬 ，由 于季 節(jié)的 原因 和項(xiàng) 目的 現(xiàn) 房 在即 ，經(jīng)過市 場 炒 作 本 項(xiàng) 目將 進(jìn)入 第二 個(gè)旺 銷期 ，在 兩個(gè) 旺銷期 內(nèi)， 我們 計(jì) 劃完 成銷 售總 額的 50~ 60%