【正文】 的原因 （七） 在后期的推廣活動中，我們的強(qiáng)度相比沒有溫泉花園的強(qiáng)度大很多客戶不知道一層房子帶有小花園，至使很多客戶到現(xiàn)場看房才知道 有花園，這一原因也導(dǎo)致知道我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶減少，來得客戶很多是路過的。 （二） 因?yàn)楸拘^(qū)地理位置等綜合因素，有大部分屬于工薪階層的消費(fèi)者來看房，他們一般要求的面積在 100 平方左右，總價也要求不要太高。 3﹑銷售人員自身能力不錯，但其專業(yè)技能水平還需進(jìn)一步加強(qiáng)提高?？傮w上說在此區(qū)域無論從價格上 還是地段位置上 小區(qū)買點(diǎn)上我們本質(zhì)上沒有什么差距，但為何我們的銷售進(jìn)度相對于溫泉花園來說沒有占到市場優(yōu)勢。價格為 2400／㎡，住宅頂樓 750／㎡，所剩者面積較大為 140 多㎡ 160 多㎡。在原有調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們又做了為期 3 天市場調(diào)查工作，針對周邊競爭對手分析如下 ： 溫泉花園 為我們主要的競爭對手，和我們同期如市，其沿石 化路開發(fā)面積 171畝，主要有 4 層 5 層 6 層等多層建筑，其 3 層價位 1400 上 頂層價位根據(jù)建筑總層數(shù)而不同，有 800 多 966 的 有 1000 元偏上的。 （三）目標(biāo)客戶區(qū)域分析 根據(jù)我們項(xiàng)目自身特點(diǎn) 和濮陽房產(chǎn)市場的實(shí)際情況及前期購買客戶的總結(jié)。目標(biāo)成為： ※ 濮陽市區(qū)第一個生態(tài)、健康、環(huán)保、家園 ※ 濮陽市區(qū)第一個高檔、豪華、水景、小區(qū) 四、標(biāo)客戶掃描 （一）、目標(biāo)客戶定位 由于昆吾花園二期由多層和連排別墅組成，因此其目標(biāo)客戶也不相同，根據(jù)產(chǎn)品的的價格定位和市場的調(diào)查情況，特分總?cè)缦拢? 多層住宅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 市區(qū)事業(yè)單位中層職員 市 區(qū)私營企業(yè)主 個體工商戶 一部分二次置業(yè)者 開州路行政單位政府官員 白領(lǐng) 高級打工者 縣區(qū)臨近濮陽市購房落戶者 中原大化和乙烯等效益較好企業(yè)的部分購房者 在濮陽做生意的外地人 中原油田一小部分購房戶 1部分投資客戶 1有一定經(jīng)濟(jì)收入的青年置業(yè)者 聯(lián)排別墅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 部分市區(qū)私營企業(yè)主 一些有錢的人，但精神文化方面需求相對 （二）目標(biāo)客戶描述 自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過 10 萬元。在市政支持下，擴(kuò)建道路，招商引資，鼓勵私企投資，整個消費(fèi)市場正在形成，居住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為濮陽市民今后幾年投資置業(yè)的熱點(diǎn)。 小區(qū)的整休規(guī)劃由上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)院擔(dān) 綱設(shè)計(jì)，規(guī)劃建筑面積 20 多萬平方米，以多層為主，建有部分低層連體住宅，一樓建有小院，超寬樓間距、高綠化率、低容積率、智能化的配套是小區(qū)的基本特色。城市綠化、美化獨(dú)具特色，在保留東方文化特色的基礎(chǔ)上，合理吸收西方園林的長處，建一房綠一點(diǎn)，建一區(qū)綠一方，修一條路綠一線，公園敞開化，道路景觀化，庭院園林化，形成了三季有花，四季常青、田園風(fēng)光優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)康，城市建設(shè)新 穎，管理精細(xì)規(guī)范，具有中國北方平原特色的城市園林景觀。在這種情況下，對昆吾花園二期的二次營銷推廣被提上日程，也是勢在必行了。在同樣的市場面前我 們是等機(jī)會垂青我們、還是主動出擊，通過進(jìn)行合理的市場調(diào)研 目標(biāo)預(yù)測 推廣策略 銷售執(zhí)行 及時總結(jié)等手段進(jìn)行一系列的、立體效果的推廣、促銷活動等搶占先機(jī)。 昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾 路以東，站前路以北。 3﹑塑造項(xiàng)目品牌形象，展示開發(fā)商實(shí)力，為整個項(xiàng)目的后期開發(fā)過程創(chuàng)造有利條件 。 二﹑項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目介紹 濮陽市作為一個新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在區(qū)域雖屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，但在目前城市框架拉大趨勢的帶動下，無論人文環(huán)境還 是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。因此，要在市場中站穩(wěn)腳跟，并一經(jīng)推出就能占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而且有不斷擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢頭，本案市場定位一定要準(zhǔn)確，并且要貫穿、運(yùn)用到樓盤開發(fā)的全過程中去，只有這樣本案才能在濮陽市區(qū)脫穎而出。環(huán)境幽雅怡人，交通便利，市政配套齊全，是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。 （一） 對生活的品位、身心健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見解。他們主要是： （二） 在行政事業(yè)單位任職的中年領(lǐng)導(dǎo) （三） 考慮孩子將來上學(xué)的中產(chǎn)階級 （四） 收入較高的私營業(yè)主及個體工商戶 為養(yǎng)老做準(zhǔn)備將要退休的老干部 因此在以后的推廣中我們應(yīng)重視這個問題。其地理位置在昆吾路兩側(cè)，區(qū)域較長，物業(yè)管理相對困難一點(diǎn)。根據(jù)目前實(shí)際情況，近兩年內(nèi)濮陽建安公司不會開發(fā)，其正忙于油區(qū)綠景花園項(xiàng)目的開發(fā)。這種情況的出現(xiàn)不是單方面的原因，它是諸多原因集結(jié)在一起的 癥狀。導(dǎo)致前期不能很快形成旺銷，好多客戶持幣 觀望，現(xiàn)場逼定困難。） （四） 平方米的戶型，戶型設(shè)計(jì)時尚化 不夠。 （八） 售樓部形象問題 要想塑造好個案形象應(yīng)該進(jìn)行立體包裝， 售樓部形象問題 也是一個不容忽視的方面，本案現(xiàn)有 售樓部 視覺感染力較差，沒有旺銷的氣氛，售樓部沒有沙盤，這樣很容易讓客戶產(chǎn)生消極心理，同時也給售樓員講解帶來很大困難，不能給客戶更加直觀的感受。因而也就告別了哪個“酒香不怕巷子深”的時代。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 策略 C：施工進(jìn)度板 讓人看到樓在長！ 策略 D： 廣告布幅 “商業(yè)”布幅 “政治”布幅 “創(chuàng)新”布幅 廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤應(yīng)用得最廣泛 ，但有一點(diǎn)不足就是，缺乏樓宇棟座方向說明的布幅，若能掛上“ X 座 X 棟”字樣的廣告幅，會更加一目了然。 策略 G：精神堡壘 臺灣流行的說法、精神堡壘，實(shí)際上指的是實(shí)物化的樓盤標(biāo)識（ L0G0）具體講就是帶有樓盤名稱的建筑小品。 景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地產(chǎn)商的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。建議在有條件的情況下在售樓部加入沙盤，這樣即能體現(xiàn)產(chǎn)品自身形象又能利于銷售人員的講解。 考慮到本項(xiàng)目的市場定位為中等偏上樓盤，目標(biāo)人群為中、高等收入家庭；再綜合本案周邊環(huán)境、小區(qū)建筑風(fēng)格、環(huán)境營造、前景規(guī)劃等特征，對其在濮陽市區(qū)樓盤中進(jìn)行定位，并通過與競爭個案的對比分析，確立本案推廣主題應(yīng)圍繞 “ 高檔、豪華 、 生態(tài)、健康、水景家園” 進(jìn)行，聯(lián)排別墅主題詞定為： “至尊美墅，極致人生”。 本案樓盤名稱定為“昆吾花園二期”，是以昆吾花園一期而來的，有利于開發(fā)商知名度的傳播和項(xiàng)目的連續(xù)性，但由于現(xiàn) 在的情形與當(dāng)時有所不同，“昆吾花園二期”此案名不足以傳達(dá)樓盤的特色與地位，就必須賦予本案一推廣案名，以傳達(dá)本案的特色，以利于樓盤的市場推廣。 作為推廣案名一定要與銷售推廣主題緊密聯(lián)系起來，具有一個上下、前后的連貫性。提到法國，人們都知道那里是浪漫之都，法國巴黎的時裝 巴黎的香水。 三、主題口號 主題口號（一） 萬千風(fēng)光康橋城 會聚天之嬌子 成就輝煌人生 主題口號（二） 至尊美墅 昆吾花園二期于 20xx 年 12 月 25 號開始公開發(fā)售（內(nèi)部認(rèn)購），此時離春節(jié)只有25 天正逢淡季。 ⑶ 、 入市價格定得太滿，未留操盤的余地和空間 。 （二）、銷售推廣分析 營銷推廣的目的是更好的為樓盤服務(wù)，是為了提升樓盤的自身形象，擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步為銷售做好服務(wù)，但是昆吾花園在營銷推廣方面存在以下二個問題： ⑴ 、 廣告積累的量不夠，一直以來昆吾花園的廣告力度比較薄弱、覆蓋面小、知名度不高，除了少數(shù)幾次派單以外基本上沒有特別有效的廣告投放； ⑵ 、 廣告訴求沒有吸引力。 背景 項(xiàng)目正處于施工階段，預(yù)定工作已經(jīng)開始，需要大量的市場導(dǎo)入人流，以便取得一個良好的開端，為二期進(jìn)入市場墊定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 銷售目標(biāo) 套 時間 暫定為 20xx 年 7 月日起 （二）、開盤熱銷期 開盤期（ 1－ 2 個月），要注意做好售點(diǎn)包裝（如樣板房、看板、模型、各種銷售資料的準(zhǔn)備、售樓部陳設(shè)、人員培訓(xùn)、銷售說辭等工作），同時盡量用較小的推廣成本獲取較多的市場覆蓋面， 營造聲勢，引起市場追捧。（版面及廣告順序按當(dāng)時情況調(diào)整） 派發(fā)小報 15000 份 加強(qiáng)現(xiàn)場布置與管理 保證周邊道路暢通 準(zhǔn)備多輛看房車接送客戶 邀請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、主要媒體記者及業(yè)內(nèi)知名人士參加開盤活動 要求保安提前進(jìn)駐 準(zhǔn)備各種贈品和宣傳道具 ◎開盤促銷活 （一） 領(lǐng)略三亞風(fēng)光 浪跡天涯海角 兩個售樓部同時舉行促銷活動，為了讓業(yè)主能在炎熱的假日，演繹浪漫之旅，凡在康橋水城購房的業(yè)主，均有機(jī)會參加“浪漫三亞之行”?？忌锨迦A大學(xué)者開發(fā)商交四年學(xué)費(fèi)。真正體現(xiàn)尊貴生活的氛圍。 （四）、清盤期 尾盤期（ 2－ 3 個月），此階段大 量客戶是通過老客戶介紹來購房的，因此廣宣可基本不做，而將主要工作放在對已購房客戶的聯(lián)誼上，以達(dá)到掃尾效果。主 要目的為樹立一期產(chǎn)品形象，促進(jìn)認(rèn)購銷售 ，并為二期產(chǎn)品造勢 ，積蓄客戶消費(fèi)群。強(qiáng)銷期一般要求銷售達(dá)到 60％，消化完周邊客戶。 系列報紙廣告約兩周一次，具體計(jì)劃如下： ◎促銷篇 （一） 主題：康橋水城正式認(rèn)購 主標(biāo)： 康橋愛心 ◎ 形象篇 （一） 以《 “ 水岸風(fēng)情 ， 親 水 宅 邸 “ 康橋 具體的的分布情況有項(xiàng)目實(shí)際而定，就我們而言，在從新推廣的情況下，建議： ◎ 8 月、 9 月預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購期，這一階段我們可以打幾篇系列報道，主要介紹性的軟文和一部分促銷活動性的廣告，以形象篇為主。 四、費(fèi)用預(yù)算 教育投資： 10 萬元 旅游活動： 50000 元 節(jié)目活動： 50000 元 報紙廣告： 60000 元 派 單： 10000 元 開盤儀式： 50000 元 電視廣告： 30000 元 合 計(jì)： 32 萬元