【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形產(chǎn)而言，無形資產(chǎn)的匱乏使國(guó)際置地很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)無形資產(chǎn)的建設(shè)將是我們未來工作的重點(diǎn)，包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、銷售模式建立、管理架構(gòu)重組等，這一切在本案中都有相關(guān)說明，在此不在聱述。分析影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立市場(chǎng)壁壘，形成部分優(yōu)勢(shì)。影響企業(yè)部分力的五個(gè)因素:新對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng) 討價(jià)還價(jià)的能力 討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng) 用戶 威脅 替代品 競(jìng)爭(zhēng)壓力模型針對(duì)上圖中競(jìng)爭(zhēng)壓力模型，我們作逐各分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)從宏觀的整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)而言，每一家房地產(chǎn)公司都是我們現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)細(xì)分原理使這一觀點(diǎn)不在適用，根據(jù)國(guó)際置地商務(wù)盤的經(jīng)營(yíng)定位，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將是商務(wù)樓盤的生產(chǎn)商?？v觀當(dāng)前烏市市場(chǎng)，商務(wù)樓盤雖比比皆是，但并未形成規(guī)模，且發(fā)展商多為多元化經(jīng)營(yíng)，并未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬廣匯，廣匯這兩年加大了商務(wù)盤的開發(fā)，尤其是針對(duì)小西門及西大橋區(qū)域內(nèi)的開發(fā)，已形成規(guī)模效應(yīng)，但廣匯多元化的經(jīng)營(yíng)——普通商品房與商務(wù)盤共同開發(fā)的模式，不利于其形成商務(wù)盤開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要國(guó)際置地苦練內(nèi)功，專于商務(wù)盤的開發(fā)，其形成的專業(yè)化開發(fā)模式，并將可對(duì)廣匯形極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并最終迫使其退出該市場(chǎng)，并形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。用戶討價(jià)還價(jià)的能力隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也將更趨于理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)開發(fā)商信譽(yù)的要求也將越來越高，品牌消費(fèi)成為這時(shí)期消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)的理性使消費(fèi)者討論還價(jià)的能力也隨之增強(qiáng)，開發(fā)商此時(shí)為保證利潤(rùn)，只有強(qiáng)化品牌建設(shè)，以其從品牌中獲取高利潤(rùn)，而消費(fèi)者也可從品牌消費(fèi)中獲取更多的產(chǎn)品附加值。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力隨著市場(chǎng)透明化程度的提高，土地供應(yīng)商及建筑供應(yīng)商的價(jià)格透明程度將越來越高，競(jìng)標(biāo)成為這一時(shí)期銷售和購買的特點(diǎn)，伴隨價(jià)格的透明，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力也將降低， 為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)向無序競(jìng)爭(zhēng)的過渡階段，在這種市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然有較大的利潤(rùn)空間，這將會(huì)吸引大量新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)介入市場(chǎng)，這種狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的引導(dǎo)及市場(chǎng)壁壘的建立完全依賴于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)表現(xiàn)。替代品的威脅由于房地產(chǎn)開發(fā)屬于特殊行業(yè)，因此產(chǎn)品的改進(jìn)將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，替代品出現(xiàn)的可能性極小，并且影響將不會(huì)很大（但對(duì)以建筑商而言，來自替代品的威協(xié)較大，包括新型建筑材料的應(yīng)用和工廠化生產(chǎn)模式的應(yīng)用）。通過上述分析，我們對(duì)國(guó)際置地提出以下建議，以便充分應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)企業(yè)發(fā)展造成的不利影響。針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思路，通過專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)打敗對(duì)手，建立市場(chǎng)壁壘。針對(duì)消費(fèi)者，提出品牌化經(jīng)營(yíng)思路，提高產(chǎn)品附加值，讓客戶滿意，通過品牌帶來高利潤(rùn)。針對(duì)供應(yīng)商加強(qiáng)合作關(guān)系，建立合作伙伴關(guān)系，并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的把控能力。針以新進(jìn)入者，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立市場(chǎng)壁壘，阻止其進(jìn)入，并將其扼殺在萌芽狀態(tài)。不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)取。在競(jìng)爭(zhēng)中獲得“先行者優(yōu)勢(shì)”是很多企業(yè)為建立并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而努力追求的目標(biāo)，在世界范圍內(nèi)，獲得了絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可和重視。在競(jìng)爭(zhēng)演變過程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，大企業(yè)選擇了大市場(chǎng)，小企業(yè)選擇了小市場(chǎng)，之所以形成這樣的局面，是由于企業(yè)資源是有限的，其成敗取決于市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力是否平衡，是否匹配，也就是說，企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，還有分析市場(chǎng)和分析機(jī)會(huì)的能力，在對(duì)國(guó)際置地未來市場(chǎng)界定的戰(zhàn)略定位中，我們選擇了商務(wù)樓盤這一細(xì)分市場(chǎng)，是充分站在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力能平衡應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)上作出的（）。確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的演變有三條路可走，一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)迅速擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，以強(qiáng)大的攻勢(shì)占據(jù)“第一”的寶座，推動(dòng)市場(chǎng)由初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)直接進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，這是最理想的結(jié)果，格蘭仕微波爐即應(yīng)用了此策略，以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化的生產(chǎn)，帶來價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，直接進(jìn)入壟斷局面；海爾冰箱進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也采取了此策略，即直接進(jìn)入小型冰箱。這一細(xì)分市場(chǎng)，迅速建壟斷地位。作為國(guó)際置地而言，以其產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模而言，在商務(wù)樓盤中占有極其重要的地位，如果企業(yè)實(shí)力能與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，完全可以直接進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。但依據(jù)目前的市場(chǎng)狀況及國(guó)際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進(jìn)入壟斷部分已不大可能，因此，我們?yōu)閲?guó)際置地設(shè)計(jì)了由無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的 發(fā)展模式，即先在無序競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)做強(qiáng)，然后做大，并進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變過程中，最可怕的是由無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全完競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)后，然后才進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的演變將耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，中國(guó)家電企業(yè)中，電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響強(qiáng) 廠家實(shí)力 壟斷競(jìng)爭(zhēng)④ ③完全競(jìng)爭(zhēng)弱 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)① ②無序競(jìng)爭(zhēng) 少 廠家數(shù)目 多 四、市場(chǎng)定位在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析、有效細(xì)分、專業(yè)評(píng)估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：消費(fèi)群類型個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務(wù)等行業(yè)的個(gè)體業(yè)主或通過投機(jī)手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。心理特征：有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中的文化品位及市場(chǎng)的熱點(diǎn)對(duì)其有較強(qiáng)的吸引力。置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。消費(fèi)群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學(xué)校等單位的管理者及高收的專業(yè)技術(shù)人才。心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為30—40歲，有文化品位，對(duì)生活服務(wù)要求高，對(duì)原居住環(huán)境不滿意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務(wù)對(duì)這部分消費(fèi)群擁有較強(qiáng)的吸引力。置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為主要目的。，一些個(gè)體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分人群消費(fèi)理性，重視小區(qū)配套服務(wù)及升值潛力，置業(yè)特點(diǎn)多為居住兼辦公。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷整合在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們確定了差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并提出品牌營(yíng)銷的思路，即借項(xiàng)目營(yíng)銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷，形成良性互動(dòng)的局面。實(shí)施營(yíng)銷整合，從消費(fèi)者出發(fā)又回歸于消費(fèi)者；經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷整合、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與銷售的良性互動(dòng)局面；重建銷售模式，全面提升銷售力；注重事件營(yíng)銷及新聞統(tǒng)籌的作用，擴(kuò)大傳播效果；銷售節(jié)奏把控得當(dāng)，全面提升銷售成果；注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營(yíng)銷及企業(yè)整體形象的提升。為使項(xiàng)目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項(xiàng)目擁有自己的個(gè)性，建議采用主副品牌策略，即在項(xiàng)目核心概念下，延升出多個(gè)分期項(xiàng)目概念。核心概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)。延升識(shí)別概念