【房地產(chǎn)】國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國際城行銷概案(文件)
【正文】 建立起南門國際城的信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)信心。傳播策略從以往的地毯式廣告轟炸向精確制導(dǎo)，針對性廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變，要求建立準(zhǔn)客戶群檔案，針對準(zhǔn)客戶群針對性宣傳。④小區(qū)聯(lián)誼會刊在上述公關(guān)活動中已有提及，主要針對小區(qū)業(yè)主及目標(biāo)客戶群投放，以服務(wù)功能為主。⑥廣播廣告針對有車族及出租車司機(jī)，適當(dāng)進(jìn)行廣播投放，時段以早、中、晚為宜，廣告以品牌廣告為主。在市場競爭的初級階段，江湖出身的銷售高手的銷售業(yè)績可能不會弱于“正規(guī)部隊”，但在市場競爭如此激烈的盤整期，沒有完善健全的銷售模式是萬萬不可行的，以此，我方提出建立以下銷售模式：銷售和服務(wù)是一對密不可分的兄弟，銷售需要服務(wù)，服務(wù)帶來銷售，作為烏市最大的地產(chǎn)公司——廣匯房產(chǎn)，已建立起客戶服務(wù)中心，但其與銷售網(wǎng)分開的方式，使銷售服務(wù)很難執(zhí)行，只是流于形式而已。房地產(chǎn)企業(yè)，如果沒有充足的資金，在市場競爭如此激烈的今天，生存已不大可能，具體的資本籌措建議采用以下三種方式：包裝企業(yè)，促進(jìn)與內(nèi)地商業(yè)企業(yè)合作對國際置地全面包裝，確立以商務(wù)樓盤為開發(fā)定位的品牌形象，形成完善的商業(yè)模式。股份化改造，與投資公司合作進(jìn)行股份化改造，優(yōu)化股本結(jié)構(gòu)，吸引投資機(jī)構(gòu)介入南門國際城的開發(fā)。在品牌維護(hù)方面，應(yīng)在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面推行前面概念建設(shè)中的一致性殼層傳播理念，使南門國際城內(nèi)涵與外延相一致并交相揮映。品牌資產(chǎn)的組成：品牌資產(chǎn)品牌內(nèi)涵 品牌外延廣告公關(guān)及促銷活動品牌識別品牌口號品牌知名度品牌個性氣質(zhì)可感知的質(zhì)量品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)品牌忠誠度 從以上品牌資產(chǎn)的組成可以看出，南門國際城幾乎無任何品牌內(nèi)涵，而在品牌外延方面，也只有品牌知名度尚可。包裝項目，從市場獲取資金。顧問式銷售模式，是建立在為客戶服務(wù)思想上的，它提倡的是幫客戶買樓，而非簡單的賣樓，顧問式銷售模式的建立，必將體現(xiàn)出國際置地全新的服務(wù)理念，執(zhí)行流程如下：售前服務(wù) 發(fā)現(xiàn)潛在客戶 建立客戶信息檔案 向客戶投遞宣傳資料及電話咨詢 時間成熟可拜訪客戶，聽取客戶意見，積極為客戶出謀劃策售中服務(wù) 接待和甄選客戶 物業(yè)介紹 樓盤演示 物業(yè)選購 銷售核準(zhǔn) 實現(xiàn)銷售售后服務(wù) 定期加訪，讓客戶滿意 隨時解決客戶存在的問題 實現(xiàn)客戶的增值通過服務(wù)，讓客戶滿意，擴(kuò)大人際傳播；促進(jìn)后期銷售及南門國際城品牌升值業(yè)務(wù)員銷售對南門國際城的銷售起著至關(guān)重要的作用，服務(wù)理念、物業(yè)形象的塑造都有賴于一個團(tuán)隊的銷售隊伍，有幾個王牌銷售人員根本無法與一個銷售團(tuán)隊相比，銷售培訓(xùn)是我們建立銷售團(tuán)隊最佳的方法。發(fā)布排期及廣告預(yù)算：暫略。其次，買斷小區(qū)門口的公交線路牌，進(jìn)行站名冠名及站臺包裝。影視廣告主要選擇在售樓中心播放，同時選一些電視臺的非黃金時間段以專題形式播出。訴求主題在前述核心概念的指導(dǎo)下，進(jìn)行延升識別概念的訴求。集體購買，提高了銷售成交率及人際傳播效果。具體操作可采取與全國知名物業(yè)公司合作的方法，通過物管形象，提升物業(yè)形象。通過送一年按揭款，解決客戶當(dāng)年付款壓力大的后顧之憂。二與酒店、銀行聯(lián)合促銷策劃用意：酒店、銀行是南門國際城客戶經(jīng)常出入的場所，因此，可在以上場所設(shè)置銷售專拒，專柜為一個咨詢臺及資料閱覽架，由專人負(fù)責(zé)咨詢。通過新聞發(fā)布會，傳播南門國際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢、以及專家評述，并確立國際置地未來商務(wù)樓盤的開發(fā)思路及品牌定位，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知及消費(fèi)信心。六與名校合作實施教育聯(lián)姻策劃用意：凡購買南門國際城的客戶，均可進(jìn)駐名牌學(xué)校，迎合了目標(biāo)客戶群望子成的心態(tài)。四建立業(yè)主服務(wù)中心策劃用意服務(wù)是物業(yè)形象的最佳體現(xiàn)，最能體現(xiàn)物業(yè)的差異化，因此，建議成立業(yè)主服務(wù)中心，主要受理業(yè)主投訴，并每周編印一期業(yè)主聯(lián)誼會刊，對業(yè)主投訴解答，新的服務(wù)項目，近期俱樂部活動及一些日常生活常識進(jìn)行宣傳，該刊物主要對內(nèi)部業(yè)主發(fā)行（免費(fèi)），并通過中郵廣告進(jìn)行針對性投遞，通過業(yè)主聯(lián)誼會刊及消費(fèi)投訴服務(wù)，全面提升小區(qū)物業(yè)服務(wù)形象，并擴(kuò)大宣傳效果。二建設(shè)南門商務(wù)中心策劃用意：為解決南門國際城無會所的缺陷，建議選樣板樓的一層（或頂層），建一小型商務(wù)中心（可兼作售樓中心）商務(wù)中心建成后，可以舉辦一些商務(wù)論壇并邀請經(jīng)濟(jì)界知名人士為南門國際城題詞，題詞裝裱于商務(wù)中心，以此提升南門國際城的商界形象。新聞事件8南門滄桑深挖南門歷史，向社會廣泛征集南門資料，并公開征文，在媒體全面報道?！镄侣劤醋餍侣勈录?中央商務(wù)區(qū)全面解秘通過中央商務(wù)區(qū)全面報道，使消費(fèi)者對南門國際城產(chǎn)生全面認(rèn)知。形成現(xiàn)場看房熱潮樣板房建設(shè)完畢，現(xiàn)場推廣展開；建立系統(tǒng)有序的銷售管理流程銷售節(jié)奏的把控對銷售成果起著至雙重重要的作用，針對南門國際城的銷售特點(diǎn)，特制定如下銷售節(jié)奏：階段工作重點(diǎn)階段性目的預(yù)熱期（4月—5月）將售房部遷至中心花園，并全面進(jìn)行包裝。將人民路的圍墻及現(xiàn)場售房部全面折除，將現(xiàn)在售房部建一大型廣告牌（可分割為幾塊），大門及大門以西圍墻處一律換成鐵藝，營造現(xiàn)場良好的外部環(huán)境。一期延升識別概念：烏市首席商務(wù)公寓（突出商住一體的設(shè)計理念）。實施營銷整合，從消費(fèi)者出發(fā)又回歸于消費(fèi)者；經(jīng)營與營銷整合、實現(xiàn)企業(yè)與銷售的良性互動局面；重建銷售模式，全面提升銷售力；注重事件營銷及新聞統(tǒng)籌的作用，擴(kuò)大傳播效果；銷售節(jié)奏把控得當(dāng)，全面提升銷售成果；注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營銷及企業(yè)整體形象的提升。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務(wù)對這部分消費(fèi)群擁有較強(qiáng)的吸引力。宣傳中的文化品位及市場的熱點(diǎn)對其有較強(qiáng)的吸引力。但依據(jù)目前的市場狀況及國際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進(jìn)入壟斷部分已不大可能，因此，我們?yōu)閲H置地設(shè)計了由無序競爭進(jìn)入壟斷競爭的 發(fā)展模式，即先在無序競爭中建立競爭優(yōu)勢，將企業(yè)做強(qiáng)，然后做大，并進(jìn)入壟斷競爭局面。在競爭演變過程中，對目標(biāo)市場的選擇，大企業(yè)選擇了大市場，小企業(yè)選擇了小市場，之所以形成這樣的局面，是由于企業(yè)資源是有限的，其成敗取決于市場機(jī)會與企業(yè)實力是否平衡，是否匹配，也就是說，企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會的能力，還有分析市場和分析機(jī)會的能力，在對國際置地未來市場界定的戰(zhàn)略定位中，我們選擇了商務(wù)樓盤這一細(xì)分市場，是充分站在市場機(jī)會與企業(yè)實力能平衡應(yīng)對的基礎(chǔ)上作出的（）。針對供應(yīng)商加強(qiáng)合作關(guān)系，建立合作伙伴關(guān)系，并加強(qiáng)對供應(yīng)商的把控能力。替代品的威脅由于房地產(chǎn)開發(fā)屬于特殊行業(yè)，因此產(chǎn)品的
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