【房地產】國際置地經營戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國際城行銷概案(文件)
【正文】 建立起南門國際城的信譽，增強消費信心。傳播策略從以往的地毯式廣告轟炸向精確制導，針對性廣告?zhèn)鞑マD變，要求建立準客戶群檔案，針對準客戶群針對性宣傳。④小區(qū)聯(lián)誼會刊在上述公關活動中已有提及，主要針對小區(qū)業(yè)主及目標客戶群投放，以服務功能為主。⑥廣播廣告針對有車族及出租車司機，適當進行廣播投放，時段以早、中、晚為宜，廣告以品牌廣告為主。在市場競爭的初級階段，江湖出身的銷售高手的銷售業(yè)績可能不會弱于“正規(guī)部隊”，但在市場競爭如此激烈的盤整期，沒有完善健全的銷售模式是萬萬不可行的，以此，我方提出建立以下銷售模式：銷售和服務是一對密不可分的兄弟，銷售需要服務，服務帶來銷售，作為烏市最大的地產公司——廣匯房產，已建立起客戶服務中心，但其與銷售網分開的方式，使銷售服務很難執(zhí)行，只是流于形式而已。房地產企業(yè)，如果沒有充足的資金，在市場競爭如此激烈的今天，生存已不大可能，具體的資本籌措建議采用以下三種方式：包裝企業(yè)，促進與內地商業(yè)企業(yè)合作對國際置地全面包裝，確立以商務樓盤為開發(fā)定位的品牌形象，形成完善的商業(yè)模式。股份化改造，與投資公司合作進行股份化改造，優(yōu)化股本結構，吸引投資機構介入南門國際城的開發(fā)。在品牌維護方面，應在經營戰(zhàn)略的指導下，全面推行前面概念建設中的一致性殼層傳播理念，使南門國際城內涵與外延相一致并交相揮映。品牌資產的組成：品牌資產品牌內涵 品牌外延廣告公關及促銷活動品牌識別品牌口號品牌知名度品牌個性氣質可感知的質量品牌美譽度品牌聯(lián)品牌忠誠度 從以上品牌資產的組成可以看出，南門國際城幾乎無任何品牌內涵，而在品牌外延方面，也只有品牌知名度尚可。包裝項目，從市場獲取資金。顧問式銷售模式，是建立在為客戶服務思想上的，它提倡的是幫客戶買樓，而非簡單的賣樓，顧問式銷售模式的建立，必將體現(xiàn)出國際置地全新的服務理念，執(zhí)行流程如下：售前服務 發(fā)現(xiàn)潛在客戶 建立客戶信息檔案 向客戶投遞宣傳資料及電話咨詢 時間成熟可拜訪客戶，聽取客戶意見，積極為客戶出謀劃策售中服務 接待和甄選客戶 物業(yè)介紹 樓盤演示 物業(yè)選購 銷售核準 實現(xiàn)銷售售后服務 定期加訪，讓客戶滿意 隨時解決客戶存在的問題 實現(xiàn)客戶的增值通過服務，讓客戶滿意，擴大人際傳播；促進后期銷售及南門國際城品牌升值業(yè)務員銷售對南門國際城的銷售起著至關重要的作用，服務理念、物業(yè)形象的塑造都有賴于一個團隊的銷售隊伍，有幾個王牌銷售人員根本無法與一個銷售團隊相比，銷售培訓是我們建立銷售團隊最佳的方法。發(fā)布排期及廣告預算：暫略。其次，買斷小區(qū)門口的公交線路牌，進行站名冠名及站臺包裝。影視廣告主要選擇在售樓中心播放，同時選一些電視臺的非黃金時間段以專題形式播出。訴求主題在前述核心概念的指導下，進行延升識別概念的訴求。集體購買，提高了銷售成交率及人際傳播效果。具體操作可采取與全國知名物業(yè)公司合作的方法，通過物管形象，提升物業(yè)形象。通過送一年按揭款，解決客戶當年付款壓力大的后顧之憂。二與酒店、銀行聯(lián)合促銷策劃用意：酒店、銀行是南門國際城客戶經常出入的場所，因此，可在以上場所設置銷售專拒，專柜為一個咨詢臺及資料閱覽架，由專人負責咨詢。通過新聞發(fā)布會，傳播南門國際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢、以及專家評述，并確立國際置地未來商務樓盤的開發(fā)思路及品牌定位，增強消費者的認知及消費信心。六與名校合作實施教育聯(lián)姻策劃用意：凡購買南門國際城的客戶，均可進駐名牌學校，迎合了目標客戶群望子成的心態(tài)。四建立業(yè)主服務中心策劃用意服務是物業(yè)形象的最佳體現(xiàn)，最能體現(xiàn)物業(yè)的差異化，因此，建議成立業(yè)主服務中心，主要受理業(yè)主投訴，并每周編印一期業(yè)主聯(lián)誼會刊，對業(yè)主投訴解答，新的服務項目，近期俱樂部活動及一些日常生活常識進行宣傳，該刊物主要對內部業(yè)主發(fā)行（免費），并通過中郵廣告進行針對性投遞，通過業(yè)主聯(lián)誼會刊及消費投訴服務，全面提升小區(qū)物業(yè)服務形象，并擴大宣傳效果。二建設南門商務中心策劃用意：為解決南門國際城無會所的缺陷，建議選樣板樓的一層（或頂層），建一小型商務中心（可兼作售樓中心）商務中心建成后，可以舉辦一些商務論壇并邀請經濟界知名人士為南門國際城題詞，題詞裝裱于商務中心，以此提升南門國際城的商界形象。新聞事件8南門滄桑深挖南門歷史，向社會廣泛征集南門資料，并公開征文，在媒體全面報道?！镄侣劤醋餍侣勈录?中央商務區(qū)全面解秘通過中央商務區(qū)全面報道，使消費者對南門國際城產生全面認知。形成現(xiàn)場看房熱潮樣板房建設完畢，現(xiàn)場推廣展開；建立系統(tǒng)有序的銷售管理流程銷售節(jié)奏的把控對銷售成果起著至雙重重要的作用，針對南門國際城的銷售特點，特制定如下銷售節(jié)奏：階段工作重點階段性目的預熱期（4月—5月）將售房部遷至中心花園，并全面進行包裝。將人民路的圍墻及現(xiàn)場售房部全面折除，將現(xiàn)在售房部建一大型廣告牌（可分割為幾塊），大門及大門以西圍墻處一律換成鐵藝，營造現(xiàn)場良好的外部環(huán)境。一期延升識別概念：烏市首席商務公寓（突出商住一體的設計理念）。實施營銷整合，從消費者出發(fā)又回歸于消費者；經營與營銷整合、實現(xiàn)企業(yè)與銷售的良性互動局面；重建銷售模式，全面提升銷售力；注重事件營銷及新聞統(tǒng)籌的作用，擴大傳播效果；銷售節(jié)奏把控得當，全面提升銷售成果；注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營銷及企業(yè)整體形象的提升。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務對這部分消費群擁有較強的吸引力。宣傳中的文化品位及市場的熱點對其有較強的吸引力。但依據目前的市場狀況及國際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進入壟斷部分已不大可能，因此，我們?yōu)閲H置地設計了由無序競爭進入壟斷競爭的 發(fā)展模式，即先在無序競爭中建立競爭優(yōu)勢，將企業(yè)做強，然后做大，并進入壟斷競爭局面。在競爭演變過程中，對目標市場的選擇，大企業(yè)選擇了大市場，小企業(yè)選擇了小市場，之所以形成這樣的局面，是由于企業(yè)資源是有限的，其成敗取決于市場機會與企業(yè)實力是否平衡，是否匹配，也就是說，企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場機會的能力，還有分析市場和分析機會的能力，在對國際置地未來市場界定的戰(zhàn)略定位中，我們選擇了商務樓盤這一細分市場，是充分站在市場機會與企業(yè)實力能平衡應對的基礎上作出的（）。針對供應商加強合作關系，建立合作伙伴關系，并加強對供應商的把控能力。替代品的威脅由于房地產開發(fā)屬于特殊行業(yè)，因此產品的
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