【正文】 00元/平米,，實(shí)現(xiàn)回款80%。開(kāi)發(fā)商在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的磨練后，已經(jīng)開(kāi)始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對(duì)產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點(diǎn)的地方以吸引買家注意。在經(jīng)歷了2000年的概念之年，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要冷靜，不會(huì)被廣告的片面詞語(yǔ)打動(dòng)。 根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會(huì)流俗的方式來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求吻合的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的快意。 D、智能化設(shè)置具有信息時(shí)代高智能化樓宇的內(nèi)涵, 完備的高科技硬件配套能讓客戶增加對(duì)項(xiàng)目的榮譽(yù)感，是我們所要推廣的，便利快捷,高度安全的智能環(huán)境空間,還有一系列關(guān)于便捷服務(wù)的要素。四、分階段擬定廣告主題1．預(yù)熱期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開(kāi)盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，表述西區(qū)的商務(wù)中心區(qū)概念,及本案位置,價(jià)格,——“西區(qū)倍速經(jīng)濟(jì),頂級(jí)商務(wù)空間”主題語(yǔ)2——“與西區(qū)攜手,實(shí)現(xiàn)心中理想”2．開(kāi)盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象以開(kāi)盤活動(dòng)來(lái)展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買家的目光，邀請(qǐng)業(yè)界人士、著名的建筑界人士、消費(fèi)者、媒體記者共同就產(chǎn)品自身超前設(shè)計(jì)和其適應(yīng)性進(jìn)行討論，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。及推薦特色項(xiàng)目。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。3） 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是風(fēng)格傳播。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問(wèn)題，及時(shí)在其尋找出答案。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告媒體的選擇：A、 計(jì)算機(jī)世界、北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，北晚為輔B、 版面大?。河?jì)算機(jī)世界、北青整版或半版，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買欲望。公開(kāi)期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。2，廣告指出應(yīng)以最大限度配合營(yíng)銷攻勢(shì)為主，并使具體情況靈活調(diào)整。 營(yíng)銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過(guò)程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。我們衷心希望這些源自對(duì)市場(chǎng)的透析的基礎(chǔ)上的建議，對(duì)于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷售能起到積極的作用。市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。(50萬(wàn)元)結(jié) 語(yǔ) 本案主要對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。說(shuō)明：1，廣告預(yù)算以銷售總額的1。強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)市場(chǎng)情況相應(yīng)調(diào)整廣告策略,配合一系列的SP促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。主要媒體簡(jiǎn)介針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于《北青》廣廈時(shí)代、《精品》I屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好八、廣告媒體排期計(jì)劃銷售準(zhǔn)備期廣告形式以軟性宣傳為主, 廣告重點(diǎn)是突出項(xiàng)目在西區(qū)形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度。媒介投放的選擇媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。賣點(diǎn)冊(cè)：理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。1） 建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來(lái)闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。六 項(xiàng)目整體包裝（1） 樓盤包裝的市場(chǎng)價(jià)值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。 (四) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個(gè)領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家.理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫(xiě)字樓、擁有先進(jìn)通訊設(shè)施，應(yīng)在網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，做一些嘗試。4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策主題語(yǔ)1——心中理想,完美實(shí)現(xiàn)（配合促銷辦法）四、 廣告策略（一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實(shí)施。 E、未來(lái)發(fā)展強(qiáng)調(diào)中關(guān)村的未來(lái)發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來(lái)辦公藍(lán)圖。C、物業(yè)管理作為一個(gè)高檔的寫(xiě)字樓，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務(wù)，打理日常事物，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的辦公環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。B、中庭景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚(yáng)的。因文化、專業(yè)相承脈連接。發(fā)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品質(zhì)上下起了功夫，成為市場(chǎng)中理性的思考力量?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已完全成為買方市場(chǎng)。有效地傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)是它最重要的目標(biāo)。 以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購(gòu)房意向書(shū)，以一至二年時(shí)間為限，由客房決定是否購(gòu)買，若決定購(gòu)買，則按原有房?jī)r(jià)減去已付的房屋租金支付房款。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。銷售策略: 銷售準(zhǔn)備階段,試探市場(chǎng)反映,預(yù)測(cè)客戶的心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)位的接受度,為開(kāi)盤定價(jià)提供參考.價(jià)格定位: 首期推出48層,分階段推出，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段均價(jià)13800元 促銷方式:A,一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式：首期應(yīng)付款40％，一次性付或?yàn)榱司徑饪蛻羰灼谫Y金壓力，開(kāi)發(fā)商墊付20％，余下20％款項(xiàng)于入住前分階段付清。銷售周期界定1． 市場(chǎng)預(yù)熱期： 目的：，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。（一） 實(shí)行全員營(yíng)銷意識(shí) 公司對(duì)所有員工對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品特色、價(jià)格、促銷方式全面了解通過(guò)和銷售部門互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求；同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，策劃、銷售、財(cái)務(wù)、客服、工程部、物業(yè)、辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理。價(jià)格策略建議:1, 開(kāi)盤時(shí)價(jià)位要與周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)位相當(dāng)或略低.2, 對(duì)于知名企業(yè)客戶或購(gòu)買大面積客戶適當(dāng)考慮給與價(jià)格上或物業(yè)費(fèi)上的的優(yōu)惠.3, 對(duì)于由已購(gòu)房客戶介紹來(lái)的客戶適當(dāng)給與優(yōu)惠.4，將所有相關(guān)費(fèi)用明細(xì),在第一時(shí)間交給客戶,是客戶對(duì)物業(yè)管理有清 楚了解.5, 建全入住手續(xù).6，付款靈活,在銷售初期是吸引客戶,促進(jìn)成交的最佳手段.7，物業(yè)管理公司的確定及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定,也是直接促進(jìn)銷售的手段. 定價(jià)原則： 層差：按照慣例，甲級(jí)寫(xiě)字樓樓層越高，銷售價(jià)格越高, 層差系數(shù)1% 向差：按照慣例，甲級(jí)寫(xiě)字樓面向主干線、正南價(jià)格最高，依次為東、西、北向； 理想大廈北臨北四環(huán)，交通便捷，物業(yè)形象醒目，因而北向價(jià)格可定為最高。反之，消費(fèi)者則很可能打消購(gòu)買念頭。第三部分營(yíng)銷推廣篇一、 營(yíng)銷推廣策略價(jià)格定位（一）中關(guān)村地區(qū)價(jià)格分析:中關(guān)村區(qū)域中高檔寫(xiě)字樓的推廣大多都采用出售方式,是典型的銷售市場(chǎng),寫(xiě)字樓價(jià)格(售價(jià),租價(jià))較高,租價(jià)在4元至8元/平米/天。 本項(xiàng)目建設(shè)的總體目標(biāo)： “智慧型、智能化、國(guó)際化商務(wù)寫(xiě)字樓”演繹現(xiàn)代寫(xiě)字樓項(xiàng)目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時(shí)代辦公休閑的完美結(jié)合滿足個(gè)性的全方位服務(wù)理念● 國(guó)際化體現(xiàn)在，國(guó)際化會(huì)所，國(guó)際化的商務(wù)配套，國(guó)際會(huì)議廳，多種語(yǔ)言同聲傳譯，視頻集控，無(wú)限上網(wǎng)等功能。 例如通過(guò)發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。（導(dǎo)入CIS系統(tǒng)）