【正文】 市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，誰領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。A、 媒體選擇：DM單直投、目標(biāo)、新地產(chǎn)、IT雜志，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，會使客戶滿意而來，滿載而歸。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象，富有深刻的感染力。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。月發(fā)行量在3000份，受到業(yè)界及客戶良好評價，主要特點(diǎn)：重點(diǎn)推薦給有效客戶，各寫字樓，機(jī)關(guān)發(fā)放。提出“以生態(tài)為主題的國際化智能辦公寫字樓”的主題演繹現(xiàn)代寫字樓項(xiàng)目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時代辦公休閑的完美結(jié)合，滿足個性的全方位服務(wù)理念 主題語1——“在這里，我享受網(wǎng)絡(luò)國際” 主題語2——“在這里，我享受綠色”3．強(qiáng)銷期與續(xù)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度主題語1——新經(jīng)濟(jì),新中關(guān)村借助西區(qū)的整體宣傳,配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)建人性辦公空間，極大提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢。房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后，我們比什么？我們將更為實(shí)際地說明產(chǎn)品應(yīng)該是適應(yīng)于人的各方面需求，滿足不同人的需要。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運(yùn)用上也有所變化，一般多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時間則更增加了相應(yīng)品質(zhì)的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進(jìn)行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式。主要客戶為大型公司，同期隆重推出底商建立商業(yè)形象，價格定位：每月升幅50200元/平米,至16000元/平米促銷方式:A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠 D,搞促銷優(yōu)惠,如贈送裝修,優(yōu)惠車位4． 持續(xù)期目的：推出商業(yè)部分,提升樓盤品質(zhì)市場情形：此時，發(fā)展商要完成總銷售金額的70%以上，應(yīng)將廣告投放有針對性，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上. 同時，成立客戶服務(wù)中心,解決客戶入住問題,物業(yè)公司成立,做入住前準(zhǔn)備,最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化 廣告執(zhí)行：持續(xù)維持市場競爭力，廣告重點(diǎn)應(yīng)集中在大型集團(tuán)購買,與整層購買客戶,同時爭取大批前階段未購客戶成交5． 收盤期：目的：完善后期服務(wù)銷售,成立租賃部市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售。廣告執(zhí)行：項(xiàng)目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位， 包括樓書，沙盤等。(二) 實(shí)行總包分銷網(wǎng)絡(luò)化營銷為擴(kuò)大銷售渠道,提高項(xiàng)目業(yè)內(nèi)知名度, 目前，分銷網(wǎng)絡(luò)營銷已步入到營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，與其它家代理公司簽訂代理協(xié)議書,相應(yīng)制定規(guī)范的管理制度,代理資格認(rèn)定,客戶確認(rèn)制度,代理公司授權(quán)權(quán)限,改變以往傳統(tǒng)營銷模式,與代理商共謀商機(jī)與發(fā)展.　營銷舉措：為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批銷售政策，由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批銷售，結(jié)構(gòu)拆散上區(qū)別對待。待到銷售中期，根據(jù)工程的進(jìn)展，配套設(shè)施日趨完善之后，價格上揚(yáng)，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發(fā)售，應(yīng)該保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中固有的形象，不應(yīng)該采用為了快速出清而回籠資金，而應(yīng)采用高開低走的價格策略。● 智能化體現(xiàn)在產(chǎn)品的高科技含量。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超前性。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強(qiáng)勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。（三） 辦公休閑 大廈主要以科技行業(yè)的客戶為主，工作壓力和工作強(qiáng)度都城比較大，為了給客戶創(chuàng)造良好的辦公條件和適當(dāng)減輕客戶工作壓力，在工作之余進(jìn)行適當(dāng)放松，定期組織客戶聯(lián)誼會，為辦公室人員安排有氧活動如舉辦健美操班、舞蹈班、健身器械指導(dǎo)等。6. 物業(yè)裝飾、裝修、施工、監(jiān)督管理?！　?)電視會議系統(tǒng)：通過具有視頻壓縮技術(shù)的設(shè)備向系統(tǒng)的使用者提供顯示近處或遠(yuǎn)處可觀察的圖象并進(jìn)行同步通話的功能。通知其提取語音留言。智能化系統(tǒng)由于存在更新?lián)Q代太快的影響，因此預(yù)留空間的設(shè)置至關(guān)重要。 供雇員使用的桑拿浴和衣柜及淋浴設(shè)施；2， 在大廈一層南北裝修成現(xiàn)代感,五星級酒店式生態(tài)大堂,除預(yù)留銀行，證券外，應(yīng)建立休閑區(qū)，如：星巴客咖啡廳，24小時便利店，24小時為人們提供方便的自動化銀行，機(jī)票代理、速遞等。1， 從事電信，生物，電子等高科技企業(yè)。7 政府對西區(qū)宣傳極其重視,明年宣傳將加大力度，向更深、更廣、多層次發(fā)展。智能辦公:千兆入戶，百兆到桌面的寬帶網(wǎng)絡(luò),六類布線，12部日本原裝電梯，電梯內(nèi)設(shè)有夜晶電視，可接聽手提電話，電力充足，供應(yīng)容量威110120VA/平方米，自備柴油發(fā)電機(jī)組，確?？蛻艟o急用電。辦公物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)要與進(jìn)駐企業(yè)的形象與需求相吻合，這就要求辦公物業(yè)要針對企業(yè)需要“看人下菜碟”，客戶需要什么樣的服務(wù)，就要幫他們配置到什么程度與水平。比如ＩＴ企業(yè)就要有相應(yīng)的寬帶等設(shè)施。 總之，針對中關(guān)村大量中小企業(yè)的辦公需求，許多開發(fā)商表示要做符合成長型企業(yè)特殊辦公需要的新產(chǎn)品，如單元小型化、人性化，有彈性辦公空間，并隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張可以不斷變換產(chǎn)品的規(guī)模與檔次等。創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)經(jīng)常需要加班，所以他們有２４小時的服務(wù)要求。外地企業(yè)機(jī)構(gòu)大舉入京，與外資企業(yè)機(jī)構(gòu)一道成為北京寫字樓租售市場不容忽視的重要力量；寫字樓投資性買家重出江湖，并呈現(xiàn)出外資機(jī)構(gòu)、內(nèi)資機(jī)構(gòu)帶動國內(nèi)中小買家進(jìn)場的特點(diǎn)；隨著寫字樓產(chǎn)品層次、類型的豐富，北京寫字樓市場已逐漸進(jìn)入以銷售為主的銷售時期。預(yù)計(jì)２００２年將有４０萬平方米的寫字樓投入使用，２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用。地處既有深厚歷史文化底蘊(yùn)、又是首都文教科研區(qū)的中關(guān)村核心區(qū)，交通條件良好，人文環(huán)境優(yōu)越。最后帶來的結(jié)果，就是整體高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第一部分 市場分析篇一、 中關(guān)村地區(qū)寫字樓整體市場分析 中關(guān)村作為北京高科技企業(yè)的集中區(qū)域, 海淀區(qū)對高科技企業(yè)的稅收減免,白頤路的完成到北四環(huán)通車,大大完善了軟硬件環(huán)境,因而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光.1999年，市政府制定了中關(guān)村“三年大變樣”的實(shí)施方案，三年來中關(guān)村總的變化確實(shí)是前所未有的。應(yīng)該說，現(xiàn)在中關(guān)村園區(qū)已經(jīng)形成了比較好的發(fā)展勢頭。是北京市十五規(guī)劃中科技園區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。（二） 今年寫字樓銷售分析：今年北京寫字樓市場上出現(xiàn)了一些多元化的寫字樓產(chǎn)品，令人耳目一新。四、 中關(guān)村客戶群購買分析　 中關(guān)村地區(qū)２００１年新增企業(yè)３０６０家，２００２年新增企業(yè)不低于３０００家，一直到２００３年之前，中關(guān)村寫字樓供給的存量增加比例，不會高于新增企業(yè)注冊的比例，也就是說，連續(xù)若干年間形成的寫字樓供給缺口，要在２００４年才能夠持續(xù)地得以彌補(bǔ)。 （二）貿(mào)易公司，ＩＴ產(chǎn)品經(jīng)銷商： ＩＴ產(chǎn)品分銷商對辦公環(huán)境的選擇主要以電子配套市場為主。 （三） 客戶購買心里分析：１、 購買物業(yè)形象要與本企業(yè)相吻合，企業(yè)在尋找辦公物業(yè)時，除了關(guān)注租售價格和物業(yè)的位置，還比較注重企業(yè)自身的形象，影響企業(yè)形象的主要因素之一便是：鄰居是誰？是否與本企業(yè)“門當(dāng)戶對”？如果企業(yè)本身挺有身價，而位于同一樓層的另一家企業(yè)檔次較低，那么當(dāng)有客戶來公司造訪時，會對公司印象不佳，公司也會覺得“掉價沒臉面”，生意當(dāng)然受阻。但如果硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，該企業(yè)卻并不需要，花費(fèi)這么多的租金對企業(yè)來說就不值得了。 第二部分產(chǎn)品定位篇一 產(chǎn)品市場定位中關(guān)村高科技企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境呢？我們認(rèn)為：信息技術(shù)未來的應(yīng)用將建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，具有良好的人機(jī)交互能力和多維處理能力，第一，要能給人創(chuàng)造一種空氣流暢，陽光充足能保持清醒頭腦的辦公環(huán)境，員工才能有效的工作，由此解決生產(chǎn)力問題。電視監(jiān)控，防巡報警，保安巡更門禁，一卡通等電子系統(tǒng)。8 新建地鐵九號線,從白石橋頤和園,從西區(qū)通過,極大緩解交通緊張局勢，預(yù)計(jì)2008年之前有望全線通車.B、 劣勢：1， 整個中關(guān)村最大的問題是交通的擁堵。2， 高科技外資企業(yè)。3， 在大廈二層作商務(wù)配套商務(wù)中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、高檔次的時租會議室，1020間會議室，每間可以容納10～26人,洽談室，多媒體視聽演示室，產(chǎn)品展示廳。 ◆通信系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 　大廈智能化應(yīng)按5A級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì): A 樓宇自動化系統(tǒng)(BAS):樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng):供熱,通風(fēng)和空氣調(diào) 節(jié)系統(tǒng),給排水及中水系統(tǒng),電力供應(yīng)系統(tǒng),照明系統(tǒng),電梯監(jiān)控系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),廣播音響系統(tǒng). B 保安監(jiān)控系統(tǒng)(SA):保安監(jiān)視系統(tǒng),巡更系統(tǒng),防盜系統(tǒng). C 消防自動化系統(tǒng)(FA):消防報警系統(tǒng),消防滅火系統(tǒng),消防排煙 系統(tǒng). D 辦公自動化系統(tǒng)(OAS):物業(yè)管理輔助系統(tǒng),共享信息庫系統(tǒng),辦公 與文件處理流程自動化管理系統(tǒng),設(shè)備共享系統(tǒng),電子郵件系統(tǒng). E信息自動化系統(tǒng)(CAS):1),網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng):高速光纖通信網(wǎng),每10平米1個