【正文】 房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)發(fā)展商向房產(chǎn)消費(fèi)者提供的利益，特點(diǎn)及服務(wù)，良好的品牌傳達(dá)了企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，更體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化個(gè)性。因此，我們建議國(guó)際置地建立客戶服務(wù)網(wǎng)，并且將銷售網(wǎng)與服務(wù)網(wǎng)合二為一，在服務(wù)中銷售，在銷售中服務(wù)。⑤戶外廣告主要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，詳見(jiàn)項(xiàng)目包裝。此建議必須在發(fā)展商對(duì)自身產(chǎn)品絕對(duì)信任，且在現(xiàn)房時(shí)推出。四物管服務(wù)促銷策劃用意：明晰小區(qū)的物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升小區(qū)的物業(yè)形象。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，制造人氣，并通過(guò)免費(fèi)裝修卡的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。其次，如此大的社會(huì)公益活動(dòng)，必將在社會(huì)上引起強(qiáng)大反響，擴(kuò)大活動(dòng)傳播效果。其次，體育紀(jì)念館的完成，必將帶動(dòng)一大批體育愛(ài)好者及對(duì)南門(mén)體育館有深厚感情的人士參觀，如此，可增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，并擴(kuò)大人際傳播效果。小量廣告配合促銷以現(xiàn)場(chǎng)自然銷售為主，配合廣告維持銷售，最后以促銷全面清盤(pán)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠廣告這單一媒體已無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，為了更好的解決與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知及偏愛(ài)，豐富項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目的整體形象，我們提出了以事件營(yíng)銷為主體的營(yíng)銷整合思路，事件營(yíng)銷主要分三部分：即新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)和促銷方式。樹(shù)造項(xiàng)目概念，提升物業(yè)形象，引起消費(fèi)欲望熱銷期（6月—9月）以上包裝主要為項(xiàng)目外部形象的包裝，項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的提升主要通過(guò)事件行銷及廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)。鑒于南門(mén)國(guó)際城項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境極差，不利于提升項(xiàng)目的形象及銷售促進(jìn)，特建議對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷整合在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們確定了差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并提出品牌營(yíng)銷的思路，即借項(xiàng)目營(yíng)銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷，形成良性互動(dòng)的局面。心理特征：有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位，為自己“鍍金”。在競(jìng)爭(zhēng)中獲得“先行者優(yōu)勢(shì)”是很多企業(yè)為建立并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而努力追求的目標(biāo)，在世界范圍內(nèi)，獲得了絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可和重視。新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)向無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段，在這種市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然有較大的利潤(rùn)空間，這將會(huì)吸引大量新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)介入市場(chǎng)，這種狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的引導(dǎo)及市場(chǎng)壁壘的建立完全依賴于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)表現(xiàn)。在構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素：外在主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌、技術(shù)、商標(biāo)及專利；內(nèi)在主要表現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)人員的整體素質(zhì)和凝聚力，當(dāng)在市場(chǎng)環(huán)境寬松繁榮時(shí)，企業(yè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可在市場(chǎng)中生存，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的時(shí)候，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)便會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張，建立部分優(yōu)勢(shì)可有兩條路線，即先強(qiáng)后大和先大后強(qiáng)。商務(wù)樓盤(pán)尚處于百家爭(zhēng)鳴的時(shí)期，無(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入，國(guó)際置地正可借此機(jī)會(huì)，進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)、形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立起市場(chǎng)壁壘，阻止其它企業(yè)進(jìn)入。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與同類物業(yè)比擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 同其它小規(guī)摸單體樓相比，南門(mén)國(guó)際城擁有較好的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及社區(qū)環(huán)境。商務(wù)樓盤(pán)需求看漲，住宅消費(fèi)穩(wěn)中有升烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段性特征階段時(shí)間特征萌芽期97年以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、政府主導(dǎo)、單位福利分房過(guò)熱期98年—2001年隨著中國(guó)加入WTO，西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的推進(jìn)，烏市作為重要的對(duì)外開(kāi)發(fā)城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿吧虅?wù)功能將越發(fā)明顯，大量境外投資企業(yè)的進(jìn)入，必將大大促進(jìn)烏市商務(wù)樓盤(pán)的發(fā)展?！锉P(pán)整期：2002年至2005年將進(jìn)入烏市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的盤(pán)整期。中天大廈借高檔寫(xiě)字樓上升期，介入此市場(chǎng)，獲得不俗的銷售業(yè)績(jī)，中泉廣場(chǎng)的寫(xiě)字間銷售率已達(dá)到65%，而廣匯眾多發(fā)展商一哄而上，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高?！镞^(guò)熱期：98年至2001年，隨著國(guó)家將房地產(chǎn)定為國(guó)家的支柱的產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)房產(chǎn)發(fā)展的一系列國(guó)家政策的出臺(tái)，包括取消福利分房、降息，延長(zhǎng)貸款年限等，烏市房地產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的一半，比2000年增長(zhǎng)一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬(wàn)m2，按照2001年烏市高層消費(fèi)總量約50萬(wàn)m2計(jì)，僅消耗這些空置的高層即需一年時(shí)間，市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡，使高層市場(chǎng)整體低迷，成為影響高層銷售的最根本因素。2001年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，迫使各發(fā)展商紛紛界入概念炒作，以期通過(guò)一兩個(gè)概念炒出一片市場(chǎng)，殊不知，在房產(chǎn)無(wú)任何優(yōu)勢(shì)的情況下，毫無(wú)個(gè)性的概念炒作，只能加大消費(fèi)者的不信任感，產(chǎn)生消費(fèi)信心危機(jī)，這點(diǎn)，對(duì)每一家地產(chǎn)公司，相信都不是件好事。形成良性競(jìng)爭(zhēng)局面。消費(fèi)趨于理性。消費(fèi)者消費(fèi)缺乏理性盤(pán)整期2002年—2005年 項(xiàng)目對(duì)手產(chǎn)品力銷售力品牌力廣匯房產(chǎn)規(guī)?；_(kāi)發(fā)，具有較大的成本優(yōu)勢(shì)，戶型及規(guī)劃較好，建筑品質(zhì)一般完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)大的人員推銷隊(duì)伍，使廣匯具有極強(qiáng)的推廣能力，但業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較低有知名度而無(wú)美譽(yù)度，客戶服務(wù)意識(shí)差，目前正在強(qiáng)化新天房產(chǎn)超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)及高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品擁有較大優(yōu)勢(shì)，但成本較高銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售人員主動(dòng)推廣意識(shí)較差，但銷售人員擁有較高素質(zhì)品牌三度：知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度均較高，客戶服務(wù)意識(shí)強(qiáng)國(guó)際置地過(guò)高的土地成本使容積率高、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，但在建筑質(zhì)量及價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售流程混亂，銷售人員整體形象一般，優(yōu)勢(shì)是銷售人員推廣力較強(qiáng)有知名度而無(wú)美譽(yù)度，客戶服務(wù)意識(shí)一般競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析比較表★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析評(píng)述從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)角度出發(fā)，國(guó)際置地同新天、廣匯相比差距較大，主要表現(xiàn)在與新天的品牌差距和與廣匯的銷售能力的差距上。S（優(yōu)勢(shì)） O（機(jī)會(huì)）容積率高 在此，我們先從建立國(guó)際置地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度出發(fā)作如下建議：房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)主體大致可分四類即：高端市場(chǎng)的高檔住宅開(kāi)發(fā)；中端市場(chǎng)的規(guī)?；≌_(kāi)發(fā)；低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)；城市中心商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)；在此，我們建議國(guó)際置地走第四類開(kāi)發(fā)思路，即：城市中心商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)支持理由：國(guó)際置地已有商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——南門(mén)國(guó)際城，這一大項(xiàng)目的成功，定可通過(guò)項(xiàng)目品牌形象，大大提升國(guó)際置地的企業(yè)品牌形象，同時(shí)國(guó)際實(shí)業(yè)的貿(mào)易主業(yè)對(duì)商務(wù)盤(pán)開(kāi)發(fā)也大有助益。支持理由：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶個(gè)性化、多元化的選擇使我們只有開(kāi)發(fā)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)，并適應(yīng)市場(chǎng)需求。下面，我們先談一下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立?？v觀當(dāng)前烏市市場(chǎng)，商務(wù)樓盤(pán)雖比比皆是，但并未形成規(guī)模，且發(fā)展商多為多元化經(jīng)營(yíng)，并未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬?gòu)V匯，廣匯這兩年加大了商務(wù)盤(pán)的開(kāi)發(fā)，尤其是針對(duì)小西門(mén)及西大橋區(qū)域內(nèi)的開(kāi)發(fā)，已形成規(guī)模效應(yīng)，但廣匯多元化的經(jīng)營(yíng)——普通商品房與商務(wù)盤(pán)共同開(kāi)發(fā)的模式，不利于其形成商務(wù)盤(pán)開(kāi)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要國(guó)際置地苦練內(nèi)功，專于商務(wù)盤(pán)的開(kāi)發(fā)，其形成的專業(yè)化開(kāi)發(fā)模式，并將可對(duì)廣匯形極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并最終迫使其退出該市場(chǎng)，并形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。針對(duì)供應(yīng)商加強(qiáng)合作關(guān)系，建立合作伙伴關(guān)系，并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的把控能力。但依據(jù)目前的市場(chǎng)狀