【正文】 競爭局面商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點就是同質(zhì)化，無論是區(qū)位特點，規(guī)劃設(shè)計還是功能定位，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，使大量有效市場得不到開發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點，紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)入細(xì)分市場，如中泉廣場、廣匯從999年的供給嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場的嚴(yán)重過剩。在消費信任危機(jī)的背景下，產(chǎn)生了消費者咨詢多，購買的少，一定要買現(xiàn)房，不見兔子不撒鷹等等一系列現(xiàn)象，從表現(xiàn)上看，是消費者消費理性的標(biāo)志，而在消費理性的背后，隱藏著嚴(yán)重的消費信任危機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)及消費文化的發(fā)展，消費者對房產(chǎn)的消費將更趨于理性，個性化、多元化的消費成為這一階段消費的特點，這種發(fā)展，將為發(fā)展商提供更多新的市場機(jī)會，但同時也將加大市場開發(fā)的風(fēng)險，品牌消費將成本階段的消費特點。南門國際城區(qū)位優(yōu)勢與競爭物業(yè)不相上下，在價格上擁有較大優(yōu)勢。市場供需失衡，高層嚴(yán)重過剩商務(wù)樓盤物業(yè)的個性決策了這一點，這也包括高端高檔住宅市場，這些產(chǎn)品要求個性鮮明，使其不具備復(fù)制條件，所以國際置地和新天房產(chǎn)走了差異化的競爭路線，而廣匯和康普開發(fā)的中低端市場產(chǎn)品，可復(fù)制性強，決定了它們采用成本領(lǐng)先的規(guī)模化開發(fā)競爭戰(zhàn)略。用戶討價還價的能力隨著市場競爭的激烈，消費者的消費心理也將更趨于理性，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和對開發(fā)商信譽的要求也將越來越高，品牌消費成為這時期消費的特點，消費的理性使消費者討論還價的能力也隨之增強，開發(fā)商此時為保證利潤，只有強化品牌建設(shè)，以其從品牌中獲取高利潤，而消費者也可從品牌消費中獲取更多的產(chǎn)品附加值。在市場競爭的演變過程中，最可怕的是由無序競爭進(jìn)入全完競爭狀態(tài)后，然后才進(jìn)入壟斷競爭狀態(tài)，這種競爭狀態(tài)的演變將耗費大量的企業(yè)資源，中國家電企業(yè)中，電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。二期延升識別概念：烏市首席商務(wù)區(qū)（突出商務(wù)設(shè)計理念）三期延升識別概念：烏市首席居住區(qū)（突出南門體育館人文居住理念）三個延升識別概念的傳播，共同塑造出南門國際城烏市首席中央商務(wù)區(qū)這一理念。概念傳播，事件營銷準(zhǔn)備以上新聞事件，將對南門國際城的規(guī)劃設(shè)計、商務(wù)功能、居住理念、文化品位及歷史內(nèi)涵進(jìn)行全面的報道，使消費者對南門國際城有深刻認(rèn)知，并全面提升南門國際城的社會公眾形象?！锎黉N方式一借樣板樓裝修，實現(xiàn)現(xiàn)場促銷策劃用意：與消費者、裝修單位聯(lián)合舉辦中央商務(wù)區(qū)家庭裝飾大賽，選出10套左右戶型的進(jìn)行裝修，裝修完畢后的樣板間作為中央商務(wù)區(qū)的個性代表作向社會公開展示。六信譽促銷策劃用意：在熱銷期即將結(jié)果時，為維持銷售熱度，推出無理由退房策略。待本案通過后提交。因此，從品牌建立的角度出發(fā)，今年應(yīng)大加南門國際城品牌內(nèi)涵的建立，提高美譽度和忠誠度，建立中央商務(wù)區(qū)的品牌聯(lián)想，形成自己獨特的品牌個性，而在品牌外延方面，應(yīng)加大品牌識別及廣告、公關(guān)、促銷的整合，全面提升品牌資產(chǎn)。第三，考慮到南門國際城開發(fā)周期較強，應(yīng)進(jìn)行長期的品牌宣傳，可選擇車體廣告，具體線路可為3路和17路公交。同時，針對目標(biāo)客戶群既想有好的物管服務(wù)，又擔(dān)心物管費高的特點，推出購買南門國際城，免五年物管費的促銷舉措，在全面提升物業(yè)形象的同時，促進(jìn)銷售。同時，教育聯(lián)姻將豐富小區(qū)的文化內(nèi)涵，凸顯南門國際城的人本理念。新聞事件2中央商務(wù)區(qū)在城市發(fā)展中的作用通過中央商務(wù)區(qū)對城市發(fā)展中巨大的貢獻(xiàn)，反映中央商務(wù)區(qū)的價值和未來潛力。項目現(xiàn)場包裝；為使項目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項目擁有自己的個性，建議采用主副品牌策略，即在項目核心概念下，延升出多個分期項目概念。確定了目標(biāo)市場后，競爭狀態(tài)的演變有三條路可走，一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時迅速擴(kuò)大規(guī)模，增強企業(yè)實力，以強大的攻勢占據(jù)“第一”的寶座，推動市場由初級競爭直接進(jìn)入壟斷競爭局面，這是最理想的結(jié)果，格蘭仕微波爐即應(yīng)用了此策略，以其技術(shù)優(yōu)勢，規(guī)?；纳a(chǎn)，帶來價格上的優(yōu)勢，直接進(jìn)入壟斷局面；海爾冰箱進(jìn)入美國市場也采取了此策略，即直接進(jìn)入小型冰箱。相比有形產(chǎn)而言，無形資產(chǎn)的匱乏使國際置地很難建立競爭優(yōu)勢，因此，對無形資產(chǎn)的建設(shè)將是我們未來工作的重點，包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、銷售模式建立、管理架構(gòu)重組等，這一切在本案中都有相關(guān)說明，在此不在聱述。支持理由：國際置地現(xiàn)在尚不具備多元化經(jīng)營實力，因此以主業(yè)——房地產(chǎn)開發(fā)為主。超前的規(guī)劃設(shè)計 消費者趨于理性消費知已知彼，方可百戰(zhàn)百勝。形成多種房地產(chǎn)商業(yè)模式。天安名門、廣匯國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國際城營銷概案一、市場分析、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢烏市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個時期，現(xiàn)在正進(jìn)行第三個發(fā)展階段。匯豐園則介入豪宅市場，在市場上取得不俗的表現(xiàn)，所以， 行市場細(xì)分，順應(yīng)房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢，是該階段地產(chǎn)營銷的制勝策略。市場競爭導(dǎo)致專業(yè)化分工，未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營模式；物業(yè)服務(wù)模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷售代理模式；投資公司模式；混合模式等。針對競爭對手的分析，我方主要從競爭企業(yè)及竟?fàn)幬飿I(yè)兩方面分析；★競爭企業(yè)在整個高層市場的開發(fā)中，主要以廣匯、新天、國際置地為主，建工集團(tuán)消費者對南門體育館有較深的情感考慮到商務(wù)樓盤對物業(yè)服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營及商業(yè)合作的依賴性，建議國際置地未來可加大這塊的投入力度，以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張的目的，并達(dá)到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補。分析影響企業(yè)競爭力的五個因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場機(jī)會，建立市場壁壘，形成部分優(yōu)勢。這一細(xì)分市場，迅速建壟斷地位。核心概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)。建立有效的銷售模式新聞事件3中央商務(wù)區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門國際城一期商務(wù)公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務(wù)區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅Ｊ酵怀鲋醒肷虅?wù)區(qū)商住一體，生活便利的生活模式新聞事件5商務(wù)理念與人文理念結(jié)合，構(gòu)筑南門國際城從中央商務(wù)區(qū)商務(wù)功能的角度和住宅中人文理念（南門體系文化）的剖析，體現(xiàn)南門國際城商住一體的價值理念。七南門國際城商住形象工程策劃用意：對南門國際城進(jìn)行形象的全面包裝，具體操作形式主要以論壇，新聞發(fā)布會的形式展開。五集體購房優(yōu)惠計劃策劃用意：凡現(xiàn)場看房者，三人組成一組，五人組成一組，集體購房，可享受9折優(yōu)惠。⑥廣播廣告針對有車族及出租車司機(jī)，適當(dāng)進(jìn)行廣播投放，時段以早、中、晚為宜，廣告以品牌廣告為主。在品牌維護(hù)方面，應(yīng)在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面推行前面概念建設(shè)中的一致性殼層傳播理念，使南門國際城內(nèi)涵與外延相一致并交相揮映。發(fā)布排期及廣告預(yù)算：暫略。集體購買，提高了銷售成交率及人際傳播效果。通過新聞發(fā)布會，傳播南門國際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢、以及專家評述，并確立國際置地未來商務(wù)樓盤的開發(fā)思路及品牌定位，增強消費者的認(rèn)知及消費信心。新聞事件8南門滄桑深挖南門歷史，向社會廣泛征集南門資料，并公開征文，在媒體全面報道。建立系統(tǒng)有序的銷售管理流程一期延升識別概念：烏市首席商務(wù)公寓（突出商住一體的設(shè)計理念）。但依據(jù)目前的市場狀況及國際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進(jìn)