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【房地產(chǎn)】國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國際城行銷概案(留存版)

2025-07-13 22:20上一頁面

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【正文】 競爭局面商務(wù)樓盤需求看漲,住宅消費穩(wěn)中有升。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點就是同質(zhì)化,無論是區(qū)位特點,規(guī)劃設(shè)計還是功能定位,產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化,使大量有效市場得不到開發(fā),部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點,紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,進(jìn)入細(xì)分市場,如中泉廣場、廣匯從999年的供給嚴(yán)重不足,轉(zhuǎn)變?yōu)?000年,尤其是2001年市場的嚴(yán)重過剩。在消費信任危機(jī)的背景下,產(chǎn)生了消費者咨詢多,購買的少,一定要買現(xiàn)房,不見兔子不撒鷹等等一系列現(xiàn)象,從表現(xiàn)上看,是消費者消費理性的標(biāo)志,而在消費理性的背后,隱藏著嚴(yán)重的消費信任危機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)及消費文化的發(fā)展,消費者對房產(chǎn)的消費將更趨于理性,個性化、多元化的消費成為這一階段消費的特點,這種發(fā)展,將為發(fā)展商提供更多新的市場機(jī)會,但同時也將加大市場開發(fā)的風(fēng)險,品牌消費將成本階段的消費特點。南門國際城區(qū)位優(yōu)勢與競爭物業(yè)不相上下,在價格上擁有較大優(yōu)勢。市場供需失衡,高層嚴(yán)重過剩商務(wù)樓盤物業(yè)的個性決策了這一點,這也包括高端高檔住宅市場,這些產(chǎn)品要求個性鮮明,使其不具備復(fù)制條件,所以國際置地和新天房產(chǎn)走了差異化的競爭路線,而廣匯和康普開發(fā)的中低端市場產(chǎn)品,可復(fù)制性強,決定了它們采用成本領(lǐng)先的規(guī)模化開發(fā)競爭戰(zhàn)略。用戶討價還價的能力隨著市場競爭的激烈,消費者的消費心理也將更趨于理性,消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和對開發(fā)商信譽的要求也將越來越高,品牌消費成為這時期消費的特點,消費的理性使消費者討論還價的能力也隨之增強,開發(fā)商此時為保證利潤,只有強化品牌建設(shè),以其從品牌中獲取高利潤,而消費者也可從品牌消費中獲取更多的產(chǎn)品附加值。在市場競爭的演變過程中,最可怕的是由無序競爭進(jìn)入全完競爭狀態(tài)后,然后才進(jìn)入壟斷競爭狀態(tài),這種競爭狀態(tài)的演變將耗費大量的企業(yè)資源,中國家電企業(yè)中,電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。二期延升識別概念:烏市首席商務(wù)區(qū)(突出商務(wù)設(shè)計理念)三期延升識別概念:烏市首席居住區(qū)(突出南門體育館人文居住理念)三個延升識別概念的傳播,共同塑造出南門國際城烏市首席中央商務(wù)區(qū)這一理念。概念傳播,事件營銷準(zhǔn)備以上新聞事件,將對南門國際城的規(guī)劃設(shè)計、商務(wù)功能、居住理念、文化品位及歷史內(nèi)涵進(jìn)行全面的報道,使消費者對南門國際城有深刻認(rèn)知,并全面提升南門國際城的社會公眾形象?!锎黉N方式一借樣板樓裝修,實現(xiàn)現(xiàn)場促銷策劃用意:與消費者、裝修單位聯(lián)合舉辦中央商務(wù)區(qū)家庭裝飾大賽,選出10套左右戶型的進(jìn)行裝修,裝修完畢后的樣板間作為中央商務(wù)區(qū)的個性代表作向社會公開展示。六信譽促銷策劃用意:在熱銷期即將結(jié)果時,為維持銷售熱度,推出無理由退房策略。待本案通過后提交。因此,從品牌建立的角度出發(fā),今年應(yīng)大加南門國際城品牌內(nèi)涵的建立,提高美譽度和忠誠度,建立中央商務(wù)區(qū)的品牌聯(lián)想,形成自己獨特的品牌個性,而在品牌外延方面,應(yīng)加大品牌識別及廣告、公關(guān)、促銷的整合,全面提升品牌資產(chǎn)。第三,考慮到南門國際城開發(fā)周期較強,應(yīng)進(jìn)行長期的品牌宣傳,可選擇車體廣告,具體線路可為3路和17路公交。同時,針對目標(biāo)客戶群既想有好的物管服務(wù),又擔(dān)心物管費高的特點,推出購買南門國際城,免五年物管費的促銷舉措,在全面提升物業(yè)形象的同時,促進(jìn)銷售。同時,教育聯(lián)姻將豐富小區(qū)的文化內(nèi)涵,凸顯南門國際城的人本理念。新聞事件2中央商務(wù)區(qū)在城市發(fā)展中的作用通過中央商務(wù)區(qū)對城市發(fā)展中巨大的貢獻(xiàn),反映中央商務(wù)區(qū)的價值和未來潛力。項目現(xiàn)場包裝;為使項目的整體形象和分期形象統(tǒng)一,又使分期項目擁有自己的個性,建議采用主副品牌策略,即在項目核心概念下,延升出多個分期項目概念。確定了目標(biāo)市場后,競爭狀態(tài)的演變有三條路可走,一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時迅速擴(kuò)大規(guī)模,增強企業(yè)實力,以強大的攻勢占據(jù)“第一”的寶座,推動市場由初級競爭直接進(jìn)入壟斷競爭局面,這是最理想的結(jié)果,格蘭仕微波爐即應(yīng)用了此策略,以其技術(shù)優(yōu)勢,規(guī)?;纳a(chǎn),帶來價格上的優(yōu)勢,直接進(jìn)入壟斷局面;海爾冰箱進(jìn)入美國市場也采取了此策略,即直接進(jìn)入小型冰箱。相比有形產(chǎn)而言,無形資產(chǎn)的匱乏使國際置地很難建立競爭優(yōu)勢,因此,對無形資產(chǎn)的建設(shè)將是我們未來工作的重點,包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、銷售模式建立、管理架構(gòu)重組等,這一切在本案中都有相關(guān)說明,在此不在聱述。支持理由:國際置地現(xiàn)在尚不具備多元化經(jīng)營實力,因此以主業(yè)——房地產(chǎn)開發(fā)為主。超前的規(guī)劃設(shè)計 消費者趨于理性消費知已知彼,方可百戰(zhàn)百勝。形成多種房地產(chǎn)商業(yè)模式。天安名門、廣匯國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國際城營銷概案一、市場分析、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢烏市房地產(chǎn)市場的發(fā)展,已經(jīng)經(jīng)歷了兩個時期,現(xiàn)在正進(jìn)行第三個發(fā)展階段。匯豐園則介入豪宅市場,在市場上取得不俗的表現(xiàn),所以, 行市場細(xì)分,順應(yīng)房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢,是該階段地產(chǎn)營銷的制勝策略。市場競爭導(dǎo)致專業(yè)化分工,未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式,包括:房地產(chǎn)開發(fā)模式;物業(yè)經(jīng)營模式;物業(yè)服務(wù)模式;房屋制造模式;房地產(chǎn)銷售代理模式;投資公司模式;混合模式等。針對競爭對手的分析,我方主要從競爭企業(yè)及竟?fàn)幬飿I(yè)兩方面分析;★競爭企業(yè)在整個高層市場的開發(fā)中,主要以廣匯、新天、國際置地為主,建工集團(tuán)消費者對南門體育館有較深的情感考慮到商務(wù)樓盤對物業(yè)服務(wù),物業(yè)經(jīng)營及商業(yè)合作的依賴性,建議國際置地未來可加大這塊的投入力度,以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張的目的,并達(dá)到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補。分析影響企業(yè)競爭力的五個因素,主要目的在地趨利避害,充分利用市場機(jī)會,建立市場壁壘,形成部分優(yōu)勢。這一細(xì)分市場,迅速建壟斷地位。核心概念:烏市首席中央商務(wù)區(qū)。建立有效的銷售模式新聞事件3中央商務(wù)區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門國際城一期商務(wù)公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務(wù)區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅J酵怀鲋醒肷虅?wù)區(qū)商住一體,生活便利的生活模式新聞事件5商務(wù)理念與人文理念結(jié)合,構(gòu)筑南門國際城從中央商務(wù)區(qū)商務(wù)功能的角度和住宅中人文理念(南門體系文化)的剖析,體現(xiàn)南門國際城商住一體的價值理念。七南門國際城商住形象工程策劃用意:對南門國際城進(jìn)行形象的全面包裝,具體操作形式主要以論壇,新聞發(fā)布會的形式展開。五集體購房優(yōu)惠計劃策劃用意:凡現(xiàn)場看房者,三人組成一組,五人組成一組,集體購房,可享受9折優(yōu)惠。⑥廣播廣告針對有車族及出租車司機(jī),適當(dāng)進(jìn)行廣播投放,時段以早、中、晚為宜,廣告以品牌廣告為主。在品牌維護(hù)方面,應(yīng)在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,全面推行前面概念建設(shè)中的一致性殼層傳播理念,使南門國際城內(nèi)涵與外延相一致并交相揮映。發(fā)布排期及廣告預(yù)算:暫略。集體購買,提高了銷售成交率及人際傳播效果。通過新聞發(fā)布會,傳播南門國際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢、以及專家評述,并確立國際置地未來商務(wù)樓盤的開發(fā)思路及品牌定位,增強消費者的認(rèn)知及消費信心。新聞事件8南門滄桑深挖南門歷史,向社會廣泛征集南門資料,并公開征文,在媒體全面報道。建立系統(tǒng)有序的銷售管理流程一期延升識別概念:烏市首席商務(wù)公寓(突出商住一體的設(shè)計理念)。但依據(jù)目前的市場狀況及國際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源,直接進(jìn)
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