【正文】 競(jìng)爭(zhēng)局面商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費(fèi)穩(wěn)中有升。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是同質(zhì)化，無論是區(qū)位特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)還是功能定位，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，使大量有效市場(chǎng)得不到開發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點(diǎn)，紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，如中泉廣場(chǎng)、廣匯從999年的供給嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場(chǎng)的嚴(yán)重過剩。在消費(fèi)信任危機(jī)的背景下，產(chǎn)生了消費(fèi)者咨詢多，購(gòu)買的少，一定要買現(xiàn)房，不見兔子不撒鷹等等一系列現(xiàn)象，從表現(xiàn)上看，是消費(fèi)者消費(fèi)理性的標(biāo)志，而在消費(fèi)理性的背后，隱藏著嚴(yán)重的消費(fèi)信任危機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)文化的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的消費(fèi)將更趨于理性，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)成為這一階段消費(fèi)的特點(diǎn)，這種發(fā)展，將為發(fā)展商提供更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也將加大市場(chǎng)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，品牌消費(fèi)將成本階段的消費(fèi)特點(diǎn)。南門國(guó)際城區(qū)位優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)不相上下，在價(jià)格上擁有較大優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)供需失衡，高層嚴(yán)重過剩商務(wù)樓盤物業(yè)的個(gè)性決策了這一點(diǎn)，這也包括高端高檔住宅市場(chǎng)，這些產(chǎn)品要求個(gè)性鮮明，使其不具備復(fù)制條件，所以國(guó)際置地和新天房產(chǎn)走了差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，而廣匯和康普開發(fā)的中低端市場(chǎng)產(chǎn)品，可復(fù)制性強(qiáng)，決定了它們采用成本領(lǐng)先的規(guī)?；_發(fā)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。用戶討價(jià)還價(jià)的能力隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也將更趨于理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)開發(fā)商信譽(yù)的要求也將越來越高，品牌消費(fèi)成為這時(shí)期消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)的理性使消費(fèi)者討論還價(jià)的能力也隨之增強(qiáng)，開發(fā)商此時(shí)為保證利潤(rùn)，只有強(qiáng)化品牌建設(shè)，以其從品牌中獲取高利潤(rùn)，而消費(fèi)者也可從品牌消費(fèi)中獲取更多的產(chǎn)品附加值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變過程中，最可怕的是由無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全完競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)后，然后才進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的演變將耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，中國(guó)家電企業(yè)中，電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。二期延升識(shí)別概念：烏市首席商務(wù)區(qū)（突出商務(wù)設(shè)計(jì)理念）三期延升識(shí)別概念：烏市首席居住區(qū)（突出南門體育館人文居住理念）三個(gè)延升識(shí)別概念的傳播，共同塑造出南門國(guó)際城烏市首席中央商務(wù)區(qū)這一理念。概念傳播，事件營(yíng)銷準(zhǔn)備以上新聞事件，將對(duì)南門國(guó)際城的規(guī)劃設(shè)計(jì)、商務(wù)功能、居住理念、文化品位及歷史內(nèi)涵進(jìn)行全面的報(bào)道，使消費(fèi)者對(duì)南門國(guó)際城有深刻認(rèn)知，并全面提升南門國(guó)際城的社會(huì)公眾形象。★促銷方式一借樣板樓裝修，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷策劃用意：與消費(fèi)者、裝修單位聯(lián)合舉辦中央商務(wù)區(qū)家庭裝飾大賽，選出10套左右戶型的進(jìn)行裝修，裝修完畢后的樣板間作為中央商務(wù)區(qū)的個(gè)性代表作向社會(huì)公開展示。六信譽(yù)促銷策劃用意：在熱銷期即將結(jié)果時(shí)，為維持銷售熱度，推出無理由退房策略。待本案通過后提交。因此，從品牌建立的角度出發(fā)，今年應(yīng)大加南門國(guó)際城品牌內(nèi)涵的建立，提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，建立中央商務(wù)區(qū)的品牌聯(lián)想，形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，而在品牌外延方面，應(yīng)加大品牌識(shí)別及廣告、公關(guān)、促銷的整合，全面提升品牌資產(chǎn)。第三，考慮到南門國(guó)際城開發(fā)周期較強(qiáng)，應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌宣傳，可選擇車體廣告，具體線路可為3路和17路公交。同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客戶群既想有好的物管服務(wù)，又擔(dān)心物管費(fèi)高的特點(diǎn)，推出購(gòu)買南門國(guó)際城，免五年物管費(fèi)的促銷舉措，在全面提升物業(yè)形象的同時(shí)，促進(jìn)銷售。同時(shí)，教育聯(lián)姻將豐富小區(qū)的文化內(nèi)涵，凸顯南門國(guó)際城的人本理念。新聞事件2中央商務(wù)區(qū)在城市發(fā)展中的作用通過中央商務(wù)區(qū)對(duì)城市發(fā)展中巨大的貢獻(xiàn)，反映中央商務(wù)區(qū)的價(jià)值和未來潛力。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝；為使項(xiàng)目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項(xiàng)目擁有自己的個(gè)性，建議采用主副品牌策略，即在項(xiàng)目核心概念下，延升出多個(gè)分期項(xiàng)目概念。確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的演變有三條路可走，一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)迅速擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，以強(qiáng)大的攻勢(shì)占據(jù)“第一”的寶座，推動(dòng)市場(chǎng)由初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)直接進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，這是最理想的結(jié)果，格蘭仕微波爐即應(yīng)用了此策略，以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，規(guī)?；纳a(chǎn)，帶來價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，直接進(jìn)入壟斷局面；海爾冰箱進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也采取了此策略，即直接進(jìn)入小型冰箱。相比有形產(chǎn)而言，無形資產(chǎn)的匱乏使國(guó)際置地很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)無形資產(chǎn)的建設(shè)將是我們未來工作的重點(diǎn)，包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、銷售模式建立、管理架構(gòu)重組等，這一切在本案中都有相關(guān)說明，在此不在聱述。支持理由：國(guó)際置地現(xiàn)在尚不具備多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)力，因此以主業(yè)——房地產(chǎn)開發(fā)為主。超前的規(guī)劃設(shè)計(jì) 消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)知已知彼，方可百戰(zhàn)百勝。形成多種房地產(chǎn)商業(yè)模式。天安名門、廣匯國(guó)際置地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國(guó)際城營(yíng)銷概案一、市場(chǎng)分析、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期，現(xiàn)在正進(jìn)行第三個(gè)發(fā)展階段。匯豐園則介入豪宅市場(chǎng)，在市場(chǎng)上取得不俗的表現(xiàn)，所以， 行市場(chǎng)細(xì)分，順應(yīng)房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢(shì)，是該階段地產(chǎn)營(yíng)銷的制勝策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致專業(yè)化分工，未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；物業(yè)服務(wù)模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷售代理模式；投資公司模式；混合模式等。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我方主要從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及竟?fàn)幬飿I(yè)兩方面分析；★競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在整個(gè)高層市場(chǎng)的開發(fā)中，主要以廣匯、新天、國(guó)際置地為主，建工集團(tuán)消費(fèi)者對(duì)南門體育館有較深的情感考慮到商務(wù)樓盤對(duì)物業(yè)服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)及商業(yè)合作的依賴性，建議國(guó)際置地未來可加大這塊的投入力度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張的目的，并達(dá)到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。分析影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立市場(chǎng)壁壘，形成部分優(yōu)勢(shì)。這一細(xì)分市場(chǎng)，迅速建壟斷地位。核心概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)。建立有效的銷售模式新聞事件3中央商務(wù)區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門國(guó)際城一期商務(wù)公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務(wù)區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅Ｊ酵怀鲋醒肷虅?wù)區(qū)商住一體，生活便利的生活模式新聞事件5商務(wù)理念與人文理念結(jié)合，構(gòu)筑南門國(guó)際城從中央商務(wù)區(qū)商務(wù)功能的角度和住宅中人文理念（南門體系文化）的剖析，體現(xiàn)南門國(guó)際城商住一體的價(jià)值理念。七南門國(guó)際城商住形象工程策劃用意：對(duì)南門國(guó)際城進(jìn)行形象的全面包裝，具體操作形式主要以論壇，新聞發(fā)布會(huì)的形式展開。五集體購(gòu)房?jī)?yōu)惠計(jì)劃策劃用意：凡現(xiàn)場(chǎng)看房者，三人組成一組，五人組成一組，集體購(gòu)房，可享受9折優(yōu)惠。⑥廣播廣告針對(duì)有車族及出租車司機(jī)，適當(dāng)進(jìn)行廣播投放，時(shí)段以早、中、晚為宜，廣告以品牌廣告為主。在品牌維護(hù)方面，應(yīng)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面推行前面概念建設(shè)中的一致性殼層傳播理念，使南門國(guó)際城內(nèi)涵與外延相一致并交相揮映。發(fā)布排期及廣告預(yù)算：暫略。集體購(gòu)買，提高了銷售成交率及人際傳播效果。通過新聞發(fā)布會(huì)，傳播南門國(guó)際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢(shì)、以及專家評(píng)述，并確立國(guó)際置地未來商務(wù)樓盤的開發(fā)思路及品牌定位，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知及消費(fèi)信心。新聞事件8南門滄桑深挖南門歷史，向社會(huì)廣泛征集南門資料，并公開征文，在媒體全面報(bào)道。建立系統(tǒng)有序的銷售管理流程一期延升識(shí)別概念：烏市首席商務(wù)公寓（突出商住一體的設(shè)計(jì)理念）。但依據(jù)目前的市場(chǎng)狀況及國(guó)際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進(jìn)