【正文】 國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃及南門國際城營銷概案一、市場分析、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢烏市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個時期，現(xiàn)在正進行第三個發(fā)展階段?！锩妊科冢?7年以前，稱得上是烏市地產(chǎn)市場發(fā)展的萌芽期，該階段的最大特點是計劃經(jīng)濟明顯，政府主導(dǎo)，單位福利分房?！镞^熱期：98年至2001年，隨著國家將房地產(chǎn)定為國家的支柱的產(chǎn)業(yè)，促進房產(chǎn)發(fā)展的一系列國家政策的出臺，包括取消福利分房、降息，延長貸款年限等，烏市房地產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，烏市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。從999年的供給嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場的嚴(yán)重過剩。房地產(chǎn)過熱期最明顯的特征是： 政府對地產(chǎn)市場的宏觀控制能力差，不能對土地開發(fā)審批進行指導(dǎo)和控制。眾多發(fā)展商一哄而上，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高。市場處于完全無序的競爭狀態(tài)下，惡性競爭明顯。企業(yè)的品牌意識較差。以上幾點是對烏市地產(chǎn)開發(fā)過熱期的總結(jié)性描述，下面我們重點分析一下烏市房地產(chǎn)市場之現(xiàn)狀。烏市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下三方面：市場供需嚴(yán)重失衡。據(jù)統(tǒng)計，占全市房地產(chǎn)開發(fā)量的一半，比2000年增長一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬m2，按照2001年烏市高層消費總量約50萬m2計，僅消耗這些空置的高層即需一年時間，市場供需的嚴(yán)重失衡，使高層市場整體低迷，成為影響高層銷售的最根本因素。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點就是同質(zhì)化，無論是區(qū)位特點，規(guī)劃設(shè)計還是功能定位，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，使大量有效市場得不到開發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點，紛紛進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，進入細分市場，如中泉廣場、廣匯中天大廈借高檔寫字樓上升期，介入此市場，獲得不俗的銷售業(yè)績，中泉廣場的寫字間銷售率已達到65%，而廣匯中天大廈銷售也達到60%以上，而新天天安名門、廣匯匯豐園則介入豪宅市場，在市場上取得不俗的表現(xiàn)，所以， 行市場細分，順應(yīng)房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢，是該階段地產(chǎn)營銷的制勝策略。過渡概念炒作，使消費者無所適從，缺乏購買決策信心。2001年，市場競爭態(tài)勢的加劇，迫使各發(fā)展商紛紛界入概念炒作，以期通過一兩個概念炒出一片市場，殊不知，在房產(chǎn)無任何優(yōu)勢的情況下，毫無個性的概念炒作，只能加大消費者的不信任感，產(chǎn)生消費信心危機，這點，對每一家地產(chǎn)公司，相信都不是件好事。在消費信任危機的背景下，產(chǎn)生了消費者咨詢多，購買的少，一定要買現(xiàn)房，不見兔子不撒鷹等等一系列現(xiàn)象，從表現(xiàn)上看，是消費者消費理性的標(biāo)志，而在消費理性的背后，隱藏著嚴(yán)重的消費信任危機。用一句話，那就是消費者在買與不買間是理性的，有決策力的，而在買誰的樓盤時，則無從下手，從這些也反映出品牌必將成為未來消費決策的主要因素，烏市地產(chǎn)商的競爭正從產(chǎn)品力、銷售力，向品牌力競爭的高度邁進?！锉P整期：2002年至2005年將進入烏市房地產(chǎn)開發(fā)的盤整期。過熱的市場開發(fā)，使各開發(fā)商面臨嚴(yán)重的銷售壓力，迫使各發(fā)展商壓縮開發(fā)量，重點進行已開發(fā)樓盤的清理，這一時間持續(xù)時間不會過長，預(yù)計為三年左右，這主要和全國地產(chǎn)穩(wěn)步上升，西部經(jīng)濟發(fā)展加快等宏觀利好因素有關(guān)，將不會出現(xiàn)內(nèi)地房地產(chǎn)盤整期達五至七年的現(xiàn)象。未來幾年的發(fā)展趨勢，將對南門國際城的營銷起著至關(guān)重要的作用，在此特作如下預(yù)測：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將出現(xiàn)二級分化現(xiàn)象。隨著市場競爭的加劇，一些缺乏競爭優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，根據(jù)競爭優(yōu)勢原理，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢不外乎三種戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、岐異化戰(zhàn)略及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，只有獲取以上三種優(yōu)勢的企業(yè)，方可取得勝利。廣匯、康普等可借助規(guī)?；_發(fā)，進行產(chǎn)品復(fù)制，獲得成本優(yōu)勢，新天則可利用形成的品牌優(yōu)勢，占領(lǐng)高端市場，實施差異化競爭優(yōu)勢，而一些中小公司，則可針對細分市場，進行項目開發(fā)，獲得目標(biāo)集聚的競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)。形成良性競爭局面。大量缺乏競爭優(yōu)勢的房產(chǎn)公司被淘汰出局，再加上政策對土地出讓的透明化及宏觀控制力度加強，房地產(chǎn)公司間的競爭，將形成共同做大市場蛋糕的良性競爭局面。商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升。隨著中國加入WTO，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進，烏市作為重要的對外開發(fā)城市，其經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿吧虅?wù)功能將越發(fā)明顯，大量境外投資企業(yè)的進入，必將大大促進烏市商務(wù)樓盤的發(fā)展。至于住宅市場，隨著居民人口及收入的增加，以及二手房交易的活躍，住宅消費市場必將穩(wěn)中有升。形成多種房地產(chǎn)商業(yè)模式。市場競爭導(dǎo)致專業(yè)化分工，未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營模式；物業(yè)服務(wù)模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷售代理模式；投資公司模式；混合模式等。多種商業(yè)模式的形成將使房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)：綜合性的混合經(jīng)營摸式的大型集團公司及專業(yè)化經(jīng)營的房地產(chǎn)公司兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)。消費趨于理性。隨著經(jīng)濟及消費文化的發(fā)展，消費者對房產(chǎn)的消費將更趨于理性，個性化、多元化的消費成為這一階段消費的特點，這種發(fā)展，將為發(fā)展商提供更多新的市場機會，但同時也將加大市場開發(fā)的風(fēng)險，品牌消費將成本階段的消費特點?？傊P整期市場最大的特點就是小幅盤整，穩(wěn)中有升。烏市房地產(chǎn)市場發(fā)展階段性特征階段時間特征萌芽期97年以前計劃經(jīng)濟、政府主導(dǎo)、單位福利分房過熱期98年—2001年政府對地產(chǎn)市場宏觀控制力差；眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；市場處于無序競爭狀態(tài)企業(yè)缺乏品牌意識消費者消費缺乏理性盤整期2002年—2005年房地產(chǎn)企業(yè)兩極分化，出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)形成良性競爭局面商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升形成多種房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式消費者趨于理性消費知已知彼，方可百戰(zhàn)百勝。針對競爭對手的分析，我方主要從競爭企業(yè)及竟?fàn)幬飿I(yè)兩方面分析；★競爭企業(yè)在整個高層市場的開發(fā)中，主要以廣匯、新天、國際置地為主，建工集團亞華房產(chǎn)雖有開發(fā)建工花園高層群的計劃，但估計可行性不大，因此，我們主要針對這兩家對手進行分析比較。 項目對手產(chǎn)品力銷售力品牌力廣匯房產(chǎn)規(guī)模化開發(fā)，具有較大的成本優(yōu)勢，戶型及規(guī)劃較好，建筑品質(zhì)一般完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及強大的人員推銷隊伍，使廣匯具有極強的推廣能力，但業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較低有知名度而無美譽度，客戶服務(wù)意識差，目前正在強化新天房產(chǎn)超前的規(guī)劃設(shè)計及高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品擁有較大優(yōu)勢，但成本較高銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售人員主動推廣意識較差，但銷售人員擁有較高素質(zhì)品牌三度：知名度、美譽度及忠誠度均較高，客戶服務(wù)意識強國際置地過高的土地成本使容積率高、產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，但在建筑質(zhì)量及價格上有一定優(yōu)勢銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售流程混亂，銷售人員整體形象一般，優(yōu)勢是銷售人員推廣力較強有知名度而無美譽度，客戶服務(wù)意識一般競爭企業(yè)分析比較表★競爭對手分析評述從競爭企業(yè)角度出發(fā)，國際置地同新天、廣匯相比差距較大，主要表現(xiàn)在與新天的品牌差距和與廣匯的銷售能力的差距上。南門國際城區(qū)位優(yōu)勢與競爭物業(yè)不相上下，在價格上擁有較大優(yōu)勢。規(guī)?；鐓^(qū)如天安名門、紅十月花園均