【正文】 、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢烏市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個時期，現(xiàn)在正進行第三個發(fā)展階段。房地產(chǎn)過熱期最明顯的特征是： 政府對地產(chǎn)市場的宏觀控制能力差，不能對土地開發(fā)審批進行指導和控制。以上幾點是對烏市地產(chǎn)開發(fā)過熱期的總結性描述，下面我們重點分析一下烏市房地產(chǎn)市場之現(xiàn)狀。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點就是同質化，無論是區(qū)位特點，規(guī)劃設計還是功能定位，產(chǎn)品嚴重的同質化，使大量有效市場得不到開發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點，紛紛進行結構調整，進入細分市場，如中泉廣場、廣匯匯豐園則介入豪宅市場，在市場上取得不俗的表現(xiàn)，所以， 行市場細分，順應房產(chǎn)結構性調整的趨勢，是該階段地產(chǎn)營銷的制勝策略。用一句話，那就是消費者在買與不買間是理性的，有決策力的，而在買誰的樓盤時，則無從下手，從這些也反映出品牌必將成為未來消費決策的主要因素，烏市地產(chǎn)商的競爭正從產(chǎn)品力、銷售力，向品牌力競爭的高度邁進。隨著市場競爭的加劇，一些缺乏競爭優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，根據(jù)競爭優(yōu)勢原理，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢不外乎三種戰(zhàn)略，即：成本領先戰(zhàn)略、岐異化戰(zhàn)略及目標集聚戰(zhàn)略，只有獲取以上三種優(yōu)勢的企業(yè)，方可取得勝利。商務樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升。市場競爭導致專業(yè)化分工，未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營模式；物業(yè)服務模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷售代理模式；投資公司模式；混合模式等。總之，盤整期市場最大的特點就是小幅盤整，穩(wěn)中有升。市場處于無序競爭狀態(tài)形成良性競爭局面針對競爭對手的分析，我方主要從競爭企業(yè)及竟爭物業(yè)兩方面分析；★競爭企業(yè)在整個高層市場的開發(fā)中，主要以廣匯、新天、國際置地為主，建工集團規(guī)模化社區(qū)如天安名門、紅十月花園均以居住為主要功能，而南門國際城具有較好的商住條件。從以上分析評述不難看出，南門國際城擁有諸多優(yōu)勢，最大的不利點是來企業(yè)內(nèi)部——企業(yè)的核心競爭力，因此，重視企業(yè)經(jīng)營，塑造企業(yè)競爭力，通過企業(yè)力帶動項目優(yōu)勢的發(fā)揮成為本案策劃的重點。商務樓盤市場看漲消費者對南門體育館有較深的情感期房，現(xiàn)場環(huán)境包裝差 企業(yè)力、銷售力及品牌力不足 三、經(jīng)營戰(zhàn)略定位在前述分析中，已經(jīng)清楚地反映出國際置地中端規(guī)?；≌袌鲇蓮V匯壟斷，高端高檔住宅市場由新天壟斷，低端經(jīng)濟適用房市場由康普壟斷，這些企業(yè)都建立了自己的競爭優(yōu)勢，市場進入壁壘較高，國際置地與其相爭必將損失慘重?？紤]到商務樓盤對物業(yè)服務，物業(yè)經(jīng)營及商業(yè)合作的依賴性，建議國際置地未來可加大這塊的投入力度，以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化擴張的目的，并達到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補。鑒于商務盤物業(yè)個性明顯，單個盤的操作難度大，且操作手斷各不相同，為更好地整合資源，建議確立以國際置地為主體的項目事業(yè)部，實行事業(yè)部形式的管理模式，每個項目設立一個項目事業(yè)部，由項目事業(yè)部全權負責營銷，而母體公司則主要負責戰(zhàn)略決策，土地購買及規(guī)劃施工。競爭優(yōu)勢的建立是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，但競爭戰(zhàn)略的實施完全依賴于競爭優(yōu)勢的建立。從這一點即可明顯的顯示了品牌、管理及人才優(yōu)勢在競爭優(yōu)勢中扮演的重要角色。分析影響企業(yè)競爭力的五個因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場機會，建立市場壁壘，形成部分優(yōu)勢。供應商討價還價的能力隨著市場透明化程度的提高，土地供應商及建筑供應商的價格透明程度將越來越高，競標成為這一時期銷售和購買的特點，伴隨價格的透明，供應商討價還價的能力也將降低， 為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了一個公平競爭的機會。針對現(xiàn)有競爭對手，提出進入細分市場專業(yè)化經(jīng)營的思路，通過專業(yè)和經(jīng)驗打敗對手，建立市場壁壘。不斷創(chuàng)新，不斷進取。這一細分市場，迅速建壟斷地位。競爭狀況的演變與影響強 廠家實力 壟斷競爭④ ③完全競爭弱 初級競爭① ②無序競爭 少 廠家數(shù)目 多 四、市場定位在對市場進行深入分析、有效細分、專業(yè)評估的基礎上，作出如下定位：消費群類型個體經(jīng)營戶職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務等行業(yè)的個體業(yè)主或通過投機手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。消費群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學校等單位的管理者及高收的專業(yè)技術人才。，一些個體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標消費群，這部分人群消費理性，重視小區(qū)配套服務及升值潛力，置業(yè)特點多為居住兼辦公。核心概念：烏市首席中央商務區(qū)。概念支撐每一個概念，必須靠很多分概念的支撐，因此，我們提出以下分概念，以便對核心概念豐潤：區(qū)位概念：金融街1號生活概念：南門人文生活社區(qū)品質概念：誠信企業(yè)塑造品質豐碑規(guī)劃概念：商住一體，便利生活升值概念：烏市首席中央商務區(qū)，升值潛力巨大通過上面的概念建設殼層模型我們可以清楚的看到項目與消費費溝通的方式和環(huán)境。對大門西側的平地進行平整，簡單綠化形成公共活動場所，塑造人氣。樣板房建設。建立有效的銷售模式完成熱銷前的準備工作，使推進系統(tǒng)有序；針對性的廣告?zhèn)鞑ト嬲归_；現(xiàn)場看房，現(xiàn)場銷售；新聞事件3中央商務區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門國際城一期商務公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅Ｊ酵怀鲋醒肷虅諈^(qū)商住一體，生活便利的生活模式新聞事件5商務理念與人文理念結合，構筑南門國際城從中央商務區(qū)商務功能的角度和住宅中人文理念（南門體系文化）的剖析，體現(xiàn)南門國際城商住一體的價值理念?！锕P活動一建設南門體育紀念館策劃用意：通過南門體育館的建設，收集大量體育用品及體育圖片資料，同時，邀請一些體育知名人士題詞，引起社會廣泛關注，并豐富了南門國際城的文化內(nèi)涵。三成立南門國際城業(yè)主俱樂部策劃用意：成立業(yè)主俱樂部，定期舉辦一些聯(lián)誼會、音樂會及研討會等，豐富社區(qū)文化內(nèi)涵，使業(yè)主有一種歸屬感，以此形成口碑傳播效應。通過夏令營活動，體現(xiàn)南門國際城的人文理念，對下一代的關心，更多的迎合了目標消費群的心理。七南門國際城商住形象工程策劃用意：對南門國際城進行形象的全面包裝，具體操作形式主要以論壇，新聞發(fā)布會的形式展開。比賽當天，舉行盛大揭幕儀式，歡迎消費者前來參觀，凡到場的消費者，均可獲得南門國際城提供的客戶免費裝修卡一張（一萬元的裝修材料提供及免費裝修設計），該卡可流通。其次，還可考慮在一些商場及大型家具賣場設置銷售專柜，擴大營銷傳播面。以上兩種策略，突破了直接降價的不利局面，對消費者有較強的刺激感，同時，更體現(xiàn)了企業(yè)人文關懷的理念——處處為消費者著想。五集體購房優(yōu)惠計劃策劃用意：凡現(xiàn)場看房者，三人組成一組，五人組成一組，集體購房，可享受9折優(yōu)惠。（促銷期間購房者可享受此政策）即凡在促銷內(nèi)購房者，三個月內(nèi)不滿意可免費退房或換房，以此