【正文】 房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長 —— 房地產(chǎn)涉及面 廣、資金密集、風(fēng)險大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。房地產(chǎn)品牌消費者房地產(chǎn)開發(fā)商 更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展趨勢8u品牌定義u什么是品牌？u 從營銷學(xué)上講，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號，或是它們的組合運用，其目的是使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。桃源居地產(chǎn)的品牌主張及品牌建設(shè)遵循以下原則：4“ 品牌運作在今天已成為地產(chǎn)行業(yè)的共同需求”地塊時代 產(chǎn)品時代 品牌時代同樣的開發(fā)能力，同樣的地塊，不同的開發(fā)商來做，就有千差萬別的效果 —— 更高的售價、更多的市場關(guān)注，這就是品牌的力量 !產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品差異化為主要的競爭利器；市場開放初期，賣方經(jīng)濟，有資源就有市場；房地產(chǎn)發(fā)展趨勢5u一線房企布局全國，區(qū)域領(lǐng)先困難。桃源居集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議桃源居集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略報告思報告思路路2品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要構(gòu)成要素品牌如何形成形象形象會產(chǎn)生什么聯(lián)想品牌資產(chǎn)構(gòu)成體系資產(chǎn)創(chuàng)造價值的行為品牌資產(chǎn)價值品牌形象品牌定義品牌建設(shè)內(nèi)容塑造品牌內(nèi)涵品牌包裝要點品牌推廣策略品牌維護管理理論指導(dǎo)品牌理論導(dǎo)航系統(tǒng)3引言● 品牌建設(shè)是系統(tǒng)性工程，吸引消費者關(guān)注桃源居地產(chǎn)，提 高各個項目的知名度、美譽度和忠誠度，提高銷售力是 品牌建設(shè)的主要目的。一線發(fā)展商已經(jīng)從原有的一線城市或者區(qū)域型發(fā)展商，向一、二、三線城市全線覆蓋，追求全國市場份額轉(zhuǎn)型；u行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)供給的多層次性和需求的復(fù)雜性，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不容樂觀；u房地產(chǎn)行業(yè)形成較晚，相比制造業(yè)，企業(yè)在平衡企業(yè)與社會關(guān)系方面，仍然處于起步階段，在市場價格高起的情勢下，企業(yè)與社會矛盾突出；u從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢現(xiàn)在并不具備，仍然停留在泛同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭階段；房地產(chǎn)競爭發(fā)展趨勢6房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展趨勢行業(yè)集中度低行業(yè)集中度低（萬科市場占有率僅 4%左右），無法滿足城市化進程需求，大部分房企以住宅開發(fā)銷售為主，模式單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低運營能力不高項目運營周期長、成本高，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、成本控制、工程施工、戰(zhàn)略采購、物業(yè)經(jīng)營服務(wù)等關(guān)鍵能力尚需提高 社會責(zé)任缺失對城市改造升級的責(zé)任，對上下游產(chǎn)業(yè)帶動、利潤分享的責(zé)任意識淡薄，過分強調(diào)盈利性? 行業(yè)集中度提高? 開發(fā)商將發(fā)揮更大的社會職能? 運營能力等將大大提高，內(nèi)部管理從粗放型向精細(xì)型發(fā)展? 提高價值鏈的整合能力行業(yè)特點發(fā)展趨勢行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)將推動行業(yè)快速自我完善、自我發(fā)展7品牌的溢價，為地產(chǎn)的發(fā)展之路提供了另外的可能性u市場營銷觀念導(dǎo)向發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了生產(chǎn)型（供給）、銷售型（需求）、品牌型（供給、需求的互動）等階段。 從識別價值上講，品牌是企業(yè)和商品形象代言 —— 讓消費者有鮮明的認(rèn)知！u 從消費者角度看，品牌是消費者對企業(yè) /產(chǎn)品所有體驗的總和，是消費者對企業(yè) /品牌的綜合評價，是消費者和企業(yè)之間的信任協(xié)議。 房地產(chǎn)品牌很強的地域性 —— 造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國范圍內(nèi)建立自己的品牌房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵 服務(wù)品牌 企業(yè)品牌 項目品牌l企業(yè)品牌是 主品牌 ，是房地產(chǎn)品牌的 載體 和 價值核心 ，統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌l項目品牌是 副品牌 ，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源 —— 知名度、美譽度、顧客忠誠度；l物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。有利于品牌聯(lián)想178。提供購買理由178。創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺178。吸引新顧客178。使用的滿足感為企業(yè)創(chuàng)造價值252。建立品牌延伸基礎(chǔ)252。 品牌包裝設(shè)計應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的一些基本原則，從營銷的角度出發(fā)突出商品個性的重要因素，并在企業(yè)的各個宣傳、展示渠道進行整合包裝，建立全面觸動消費者感官的形象系統(tǒng)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值理性價值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌利益 )感性價值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌關(guān)系 )象征性價值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌個性 )每一種價值訴求都可以成為尋找房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都可以使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌脫穎而出。如萬科把房地產(chǎn)企業(yè)品牌訴求點集中在 “展現(xiàn)自我的理想生活 ”金地的項目 30%以上的客戶是經(jīng)朋友推薦買的房。19房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素解析品牌體現(xiàn)的質(zhì)量香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語是： “新鴻基地產(chǎn)，信心保證 ”品牌聯(lián)想l喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運動一族，追求的是青春、動感的生活；l錦繡香江花園，主推單位瞄準(zhǔn)的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質(zhì)量挑剔的人士；l“沿海綠色家園 ”品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞；l上實地產(chǎn)倡導(dǎo) “新文化、新都市、新生活 ”的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開發(fā)體現(xiàn)為 “新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術(shù)地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義 ”四條品牌思想。牌提高行業(yè)集中程度現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，?chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。(2)先河，創(chuàng)立教育地產(chǎn)品牌的模式，第二階段 ：即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進程中，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，社區(qū)成立 “公益中心 ”等相關(guān)運營配套設(shè)施，成立國內(nèi)第一個維護客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的 “桃源居服務(wù)型善治社區(qū)模式 ”。u 桃源居品牌設(shè)想u 員工如何看待桃源居的未來？u 進入深圳房地產(chǎn)品牌第一梯隊行列，成為深圳房地產(chǎn)品牌知名企業(yè)。25uB、桃源居品牌積累了什么？u 企業(yè)有豐富的項目開發(fā)經(jīng)驗，一批忠心、能干的員工和雄厚的資源、資本積累，但我們的積累中到底有多少是可以形成品牌價值觀認(rèn)知和主導(dǎo)的呢？通過站在我以外的立場看自己，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌無論對內(nèi)對外都沒有鮮明的核聚點，都是零散的認(rèn)識，品牌認(rèn)知點多卻沒統(tǒng)籌，對品牌的價值理解相對淺顯、混亂！而真正能夠形成內(nèi)外共識的認(rèn)知要素只有兩點：桃源居速度 +桃源居社區(qū)模式252。但先及提及率不高，比如，說出三個地產(chǎn)品牌，很少有提到桃源居。 品牌認(rèn)知度低“復(fù)制 ”和 “速度 ”是員工認(rèn)知特點，聯(lián)想是低調(diào)、務(wù)實。桃源居在客戶關(guān)系管理方面十分薄弱，尚未形成老客戶對品牌的感情維系。它兼顧了企業(yè)的追求和對消費者的價值承諾。內(nèi)核：堅持品質(zhì)創(chuàng)造未來的態(tài)度工作態(tài)度：融入企業(yè)、實現(xiàn)自我，成為價值創(chuàng)造者和賦予者。內(nèi)核：為消費者創(chuàng)造品質(zhì)居住條件堅持品質(zhì)就是一種態(tài)度態(tài)度就是一種品質(zhì)三者間的內(nèi)質(zhì)精神鏈接——核心價值觀桃源居企業(yè)品牌定位分析 31桃源居企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)愿景桃源居企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略相互吻合互動。桃源居集團品牌的規(guī)劃及定位總結(jié)桃源居企業(yè)品牌定位總結(jié)企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨 公益地產(chǎn) 責(zé)任為先成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者中國最具影響力的行業(yè)價值鏈整合運營商中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)愿景企業(yè)品牌企業(yè)品牌35桃源居品牌建設(shè)的核心理念“ 只有不斷引領(lǐng)并滿足消費者的需求，桃源居的品牌價值才能不斷提升！”“ 消費者的需求，就是桃源居的追求！”桃源居品牌核心理念36桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升知名度公眾認(rèn)知－政府機構(gòu)－大眾媒體－社區(qū)住戶提升消費者對桃源居的存在與行動的認(rèn)知程度行業(yè)認(rèn)知－專業(yè)媒體－行業(yè)組織－發(fā)展商目標(biāo)群認(rèn)知－業(yè)主群體－購房者－潛在購房者政府機構(gòu) ： 聯(lián)合民政、婦聯(lián)、環(huán)保等政府部門，舉行大型公益活動； 例：桃源居慈善募捐活動大眾媒體 ：聯(lián)合主流媒體，營造具社會話題的公眾活動 例： “國際人居標(biāo)準(zhǔn) “百萬市民大調(diào)查社區(qū)住戶 ：桃源居社區(qū)的交流活動， 例：桃源居業(yè)主社區(qū)文化大串連活動（攝影、藝術(shù)、文藝等交流學(xué)習(xí)）專業(yè)媒體 ： 在主流媒體登桃源居品牌、活動廣告，提升知名度例：晨報、晚報等各大媒體行業(yè)組織 ：積極參加全國范圍的行業(yè)峰會及榮譽評比并獲獎例：魯班獎 /全國消費者滿意度、品牌忠誠度評比發(fā)展商 ：參與全國范圍的具影響力的行業(yè)專業(yè)論壇，并發(fā)表觀點；例：北京住交會 /博鰲地產(chǎn)論壇業(yè)主群體 ：展開體驗式營銷，定期組織業(yè)主活動，發(fā)放企業(yè)內(nèi)刊，加強社區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理例：開展社區(qū)活動，創(chuàng)辦 “桃源會 ”企業(yè)內(nèi)刊，增強業(yè)主參與感購房者 ：通過階段性促銷拉動客源例：桃源居新春購房節(jié)、國慶黃金周、歲末聯(lián)展、冬日送暖等潛在客戶 ：通過新聞報道和點對點營銷，對其進行潛移默化的影響例：新聞通稿、 DM直郵、短訊、精美手冊等 37桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升美譽度產(chǎn)品偏好－產(chǎn)品可靠性－產(chǎn)品創(chuàng)新性－產(chǎn)品舒適性增加消費者對桃源居的特長與價值體系的偏好程度生活偏好－生活方式的偏好－社區(qū)氛圍的偏好－鄰里群體的偏好價值偏好－物業(yè)價值－社區(qū)價值－文化價值產(chǎn)品可靠性： 專業(yè)化規(guī)范施工，深化工程標(biāo)準(zhǔn)體系，管理透明化； 例：建筑材料、概念屋現(xiàn)場展示講解 / 與知名機構(gòu)合作、參賽、獲獎產(chǎn)品創(chuàng)新性 ：與國內(nèi)外知名建筑設(shè)計機構(gòu)合作，定期參與行業(yè)評比；例：全國建筑工程裝飾設(shè)計獎 ”, “魯班獎 ” 等產(chǎn)品舒適性 ：建筑與環(huán)境的融合例：酒店式大堂、裝修與知名品牌的合作、豐盛的配套生活方式的偏好 ：產(chǎn)品開發(fā)變?yōu)樯钅Ｊ介_發(fā)，滿足多層次客戶需求例：城市精英生活模式、金領(lǐng)尊尚生活模式、成功者鼎級生活模式等社區(qū)氛圍的偏好 ：進一步加強和諧社區(qū)建設(shè)，打造文明風(fēng)尚社區(qū)；例：建設(shè)天津 “新時代風(fēng)尚和諧示范社區(qū) ”，從社區(qū)推向社會 鄰里群體的偏好 ：發(fā)揮業(yè)主積極能動性，管理社區(qū)例：持續(xù)開展社區(qū) “愛心大使 ”活動物業(yè)價值 ：提升物業(yè)管理水平，與國際化物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌； 例： “天長地久 ”桃源居服務(wù)工程社區(qū)價值 ：繁榮社區(qū)商業(yè)，聯(lián)合社區(qū)商圈，提升社區(qū)價值；例：舉行社區(qū)業(yè)主創(chuàng)業(yè)論壇，引入國際商業(yè)合作（星巴克等）文化價值 ：提升桃源居文化活動的檔次，提升文化價值；例：老人 ”秧歌比賽 “、詩歌節(jié)、攝影大賽、兒童繪畫比賽等38桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升忠誠度品質(zhì)信任設(shè)計品質(zhì)工程品質(zhì)監(jiān)督體系增強消費者對桃源居實力與聲譽的信任程度能力信任項目規(guī)模社區(qū)規(guī)模業(yè)主規(guī)模誠意信任創(chuàng)造價值的誠意貢獻社會的誠意服務(wù)客戶的誠意承諾信任認(rèn)識不足歡迎批評努力改善設(shè)計品質(zhì)的信任：進行產(chǎn)品展示，產(chǎn)品設(shè)計評比 例：制定桃源居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)； 工程品質(zhì)的信任：建立滿意交樓標(biāo)準(zhǔn)，提升業(yè)主滿意度例：交樓大使，一對一服務(wù) 監(jiān)督體系的信任：完善桃源居業(yè)主全程監(jiān)督體系 例：開通 800或 955服務(wù)監(jiān)督熱線，實施電話首問責(zé)任制項目規(guī)模：發(fā)揮桃源居的背景、土地儲備、項目開發(fā)等優(yōu)勢例：各類產(chǎn)品新聞發(fā)布會，社區(qū)規(guī)模：展示以大型社區(qū)為基礎(chǔ)的綜合市政配套優(yōu)勢 例：引入豐盛的配套； 業(yè)主規(guī)模： 發(fā)揮桃源居數(shù)萬業(yè)主的規(guī)模影響力 ； 例： “桃源居完美生活攝影大賽 “，展示住戶的滿意生活創(chuàng)造價值的誠意：以“誠信創(chuàng)造價值 ”來強化產(chǎn)品價值例：新聞的分析報道貢獻社會的誠意：強化桃源居社會責(zé)任感，貢獻社會例：公益捐贈活動 服務(wù)客戶的誠意：度身定造的各類服務(wù)認(rèn)識不足：定期的工作總結(jié)，現(xiàn)場巡查，解決重點問題歡迎批評：加強與業(yè)主的溝通，傾聽業(yè)主聲音例：推行總經(jīng)理接待日、建設(shè)客服網(wǎng)頁努力改善：定期舉行星級服務(wù)技能競賽及服務(wù)之星評選；39建立 “ 桃源居 10大 人居標(biāo)準(zhǔn) ” ，樹立主流階層的生活標(biāo)竿1. 建筑美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)： 外觀 /功能 /結(jié)構(gòu)的渾然天成，實用與審美和諧統(tǒng)一； 2. 社區(qū)景觀標(biāo)準(zhǔn) ： 內(nèi)景和外景齊相輝映、步移景異，人與自然的交流真實 ； 3. 居住戶型標(biāo)準(zhǔn) ： 科學(xué)布局，公攤最小化，大膽啟用創(chuàng)新型的戶型；4. 建材應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) ： 節(jié)能環(huán)保材料的應(yīng)用，完善質(zhì)量保修、保險機制； 5. 智能管理標(biāo)準(zhǔn) ： 可視系統(tǒng) /報警監(jiān)控系統(tǒng) /車輛系統(tǒng) /遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng) /信息公告系6. 統(tǒng) /語音服務(wù)系統(tǒng) /寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等智能化管理一應(yīng)俱全6. 物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ： 商務(wù)秘書服務(wù) /管家式酒店服務(wù) /醫(yī)療保健服務(wù)（有償服務(wù)）： 7. 便利生活標(biāo)準(zhǔn) ： 提供銀行、郵政、門診、超市便利店、交通車等社區(qū)型服務(wù) 。 因此，桃源居所倡導(dǎo)的居住品質(zhì)是：u 當(dāng)代品質(zhì)價值觀的雙重性，決定了桃源居打造的當(dāng)代品質(zhì)居住也是具有雙重性。外部空間環(huán)境臟亂，居住者的生活僅限于屋內(nèi)，缺乏可以走出的生活空間。 處于舒適安身狀態(tài)居住不滿： 無論是建筑還是環(huán)