【正文】 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在并不具備，仍然停留在泛同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段；房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)6房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度低行業(yè)集中度低（萬(wàn)科市場(chǎng)占有率僅 4%左右），無(wú)法滿足城市化進(jìn)程需求，大部分房企以住宅開發(fā)銷售為主，模式單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低運(yùn)營(yíng)能力不高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、成本高，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、成本控制、工程施工、戰(zhàn)略采購(gòu)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等關(guān)鍵能力尚需提高 社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)城市改造升級(jí)的責(zé)任，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、利潤(rùn)分享的責(zé)任意識(shí)淡薄，過分強(qiáng)調(diào)盈利性? 行業(yè)集中度提高? 開發(fā)商將發(fā)揮更大的社會(huì)職能? 運(yùn)營(yíng)能力等將大大提高，內(nèi)部管理從粗放型向精細(xì)型發(fā)展? 提高價(jià)值鏈的整合能力行業(yè)特點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)將推動(dòng)行業(yè)快速自我完善、自我發(fā)展7品牌的溢價(jià)，為地產(chǎn)的發(fā)展之路提供了另外的可能性u(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了生產(chǎn)型（供給）、銷售型（需求）、品牌型（供給、需求的互動(dòng)）等階段。 有利于品牌聯(lián)想178。創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺178。使用的滿足感為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值252。 品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，從營(yíng)銷的角度出發(fā)突出商品個(gè)性的重要因素，并在企業(yè)的各個(gè)宣傳、展示渠道進(jìn)行整合包裝，建立全面觸動(dòng)消費(fèi)者感官的形象系統(tǒng)。如萬(wàn)科把房地產(chǎn)企業(yè)品牌訴求點(diǎn)集中在 “展現(xiàn)自我的理想生活 ”19房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素解析品牌體現(xiàn)的質(zhì)量香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語(yǔ)是： “新鴻基地產(chǎn)，信心保證 ”品牌聯(lián)想l喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運(yùn)動(dòng)一族，追求的是青春、動(dòng)感的生活；l錦繡香江花園，主推單位瞄準(zhǔn)的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對(duì)工程質(zhì)量挑剔的人士；l“沿海綠色家園 ”品牌已稱謂中國(guó)健康住宅的同義詞；l上實(shí)地產(chǎn)倡導(dǎo) “新文化、新都市、新生活 ”的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開發(fā)體現(xiàn)為 “新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術(shù)地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義 ”四條品牌思想。(2)u 桃源居品牌設(shè)想u 員工如何看待桃源居的未來(lái)？u 進(jìn)入深圳房地產(chǎn)品牌第一梯隊(duì)行列，成為深圳房地產(chǎn)品牌知名企業(yè)。但先及提及率不高，比如，說出三個(gè)地產(chǎn)品牌，很少有提到桃源居。桃源居在客戶關(guān)系管理方面十分薄弱，尚未形成老客戶對(duì)品牌的感情維系。內(nèi)核：堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)造未來(lái)的態(tài)度工作態(tài)度：融入企業(yè)、實(shí)現(xiàn)自我，成為價(jià)值創(chuàng)造者和賦予者。31桃源居企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)愿景桃源居企業(yè)品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相互吻合互動(dòng)。 因此，桃源居所倡導(dǎo)的居住品質(zhì)是：u 當(dāng)代品質(zhì)價(jià)值觀的雙重性，決定了桃源居打造的當(dāng)代品質(zhì)居住也是具有雙重性。 處于舒適安身狀態(tài)居住不滿： 無(wú)論是建筑還是環(huán)境空間，都是簡(jiǎn)單的處理、制造，不僅缺乏精細(xì)品質(zhì)，更缺少文化、藝術(shù)感。產(chǎn)品線 —— 創(chuàng)新管理架構(gòu)產(chǎn)品線管理主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理、營(yíng)銷的全過程。67倡導(dǎo)居住文明：優(yōu)質(zhì)社區(qū)，風(fēng)尚和諧 桃源居房產(chǎn)的社區(qū)建設(shè)，不僅要建設(shè)舒適便利、安居樂業(yè)的生活環(huán)境，還要形成支持業(yè)主全方位發(fā)展平臺(tái)，更要 倡導(dǎo)文明居住、具有社會(huì)公民意識(shí)的先進(jìn)生活模式。 l衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。桃源居品牌建設(shè)的 客戶關(guān)系管理 戰(zhàn)略77桃源居品牌建設(shè)的客戶管理戰(zhàn)略解析客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識(shí)桃源居的一個(gè)重要渠道，也是桃源居傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個(gè)重要方式?！鰡T工 —— 先有滿意的員工，后有滿意的顧客 也就是說，開發(fā)商必須整合最優(yōu)秀的專業(yè)公司，管理好每個(gè)分包商。運(yùn)營(yíng)管控型的模式，與企業(yè)自身的成熟度有關(guān)，而以萬(wàn)科為代表的公司，在業(yè)務(wù)成熟度高、管理一致性強(qiáng)和職業(yè)經(jīng)理人文化成熟等背景之下，已具備過渡為戰(zhàn)略管控型管控模式的條件，并且已經(jīng)逐步實(shí)施發(fā)展方向：隨著業(yè)務(wù)成熟度提高發(fā)展方向：隨著競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)張?zhí)以淳討?zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)管控模式 運(yùn)營(yíng)管控型85品牌價(jià)值的提升 品牌價(jià)值提升的方式，應(yīng)該以戰(zhàn)略為起點(diǎn)和導(dǎo)向，品牌價(jià)值提升的方式，應(yīng)該以戰(zhàn)略為起點(diǎn)和導(dǎo)向， 從管理理念和從管理理念和現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)備上，都朝著一個(gè)系統(tǒng)和正確的方向前進(jìn)，而管控模式和組織現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)備上，都朝著一個(gè)系統(tǒng)和正確的方向前進(jìn)，而管控模式和組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)是整個(gè)架構(gòu)的設(shè)計(jì)是整個(gè) “品牌價(jià)值提升品牌價(jià)值提升 ”過程中的核心環(huán)節(jié)。以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理，豐富的產(chǎn)品線將為集團(tuán)帶來(lái)更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。桃源居（天津）公司品牌傳播思路102u企業(yè)品牌推廣策略和路線圖u項(xiàng)目品牌推廣策略和路線圖u雙線互動(dòng)策略和推廣示意桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線103品牌亮相品牌立意品牌支撐品牌體驗(yàn)品牌重塑知名特性偏愛內(nèi)化桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線104u入市恢宏，需要把握一個(gè)度。他們?cè)谀模?我們?nèi)绾握业剿麄?? 在哪兒能使他們看到我們？他們?cè)?他們的生活軌跡里，這是我們渠道規(guī)劃的基礎(chǔ)。渠道選擇： 項(xiàng)目所在地及客源地寫字樓分眾媒體、咖啡廳及大堂 DM傳播模式 —— 渠道選擇122生活軌跡星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)大廳 —— 最重疊的客群渠道選擇： 項(xiàng)目所在地及客源地星級(jí)酒店 DM、活動(dòng)桃源居（天津）公司品牌推廣途徑機(jī)場(chǎng)通道戶外123通過大眾媒體以更為自信的語(yǔ)調(diào)和氣勢(shì)，肯定和贊美天津強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)展示天津桃源居 2023戰(zhàn)略布局，體現(xiàn)領(lǐng)跑者品牌的雄厚實(shí)力和桃源居品質(zhì)人居獨(dú)特價(jià)值。帶著從容的自信和對(duì)這座城市的尊重。98第一個(gè)問題是： 1個(gè)項(xiàng)目的資源怎么分配？ 有多少預(yù)算支持他們？第二個(gè)問題是： 1個(gè)項(xiàng)目的的推廣時(shí)效如何應(yīng)對(duì)？ 第三個(gè)問題是： 品牌和項(xiàng)目的識(shí)別問題怎么解決？因此，在品牌與項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作時(shí)，項(xiàng)目導(dǎo)向運(yùn)作模式， 勢(shì)必顧此失彼，無(wú)論對(duì)項(xiàng)目的銷售還是對(duì)桃源居品牌提升都明顯支撐不足思路一、 以項(xiàng)目為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式角逐市場(chǎng)桃源居（天津）公司品牌傳播思路99思路二、 弱化項(xiàng)目推廣，集中資源打品牌 桃源居是中國(guó)公益地產(chǎn)領(lǐng)跑者，天津桃源居是天津樓市的領(lǐng)跑者， 桃源居是高端的、桃源居是領(lǐng)先的 …… 的確我們有許多傲人的優(yōu)勢(shì)，有許多對(duì)手無(wú)法企及的戰(zhàn)績(jī)。u關(guān)鍵詞：u關(guān)鍵人物、合理泄密u找到影響天津地區(qū)的關(guān)鍵人物（影響力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的熱點(diǎn)，慢效傳播中逐步提高預(yù)期價(jià)值。管控及架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌價(jià)值的提升資源整合 運(yùn)營(yíng)體系 優(yōu)化組織戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)提升實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略的能力桃源居品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升86 桃源居的品牌建設(shè)工作每一年都在不斷提升 完成從產(chǎn)品、服務(wù)、文化、公益、居住等單方面升級(jí)到 全面的滿意生活平臺(tái)升級(jí)2023年優(yōu)質(zhì)生活年2023年誠(chéng)信服務(wù)年2023年美滿生活升級(jí)年2023年國(guó)際生活模式年2023年國(guó)際人居滿意年啟示： 2023年重點(diǎn)在于搭建平臺(tái)，短板拉升，從產(chǎn)品品質(zhì)向生活模式的提升，細(xì)致深入滿足客戶需求桃源居品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升87 品牌溝通方式也從企業(yè)角度不斷過渡到消費(fèi)者角度 從單點(diǎn)溝通到全方位溝通，各個(gè)項(xiàng)目共同推進(jìn)的格局起步階段：從品牌的發(fā)展及企業(yè)的成長(zhǎng)引伸的傳播主題發(fā)展階段：以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的傳播主題優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)擁有桃源居，美滿一生鞏固階段：以消費(fèi)者為主導(dǎo)的傳播主題桃源居品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升88 桃源居品牌資產(chǎn)也在不斷累積，需要整合與梳理桃源居集團(tuán)產(chǎn)品品牌： 桃源居名盤銷售品牌： 桃源居置業(yè)直通車服務(wù)品牌： 桃源居全程星級(jí)服務(wù)社區(qū)品牌： 桃源居新時(shí)代和諧社區(qū)桃源會(huì)品牌： 桃源會(huì)開向中國(guó)，業(yè)主累積優(yōu)惠生活模式標(biāo)準(zhǔn)化高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及的引入自我管理與活化增值滾動(dòng)發(fā)展，客戶升級(jí)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)桃源居品牌綜合實(shí)力的持續(xù)提升桃源居品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升89品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力品牌力提升u提升品牌認(rèn)知度 吸引更多的新顧客u提升品牌忠誠(chéng)度 提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率u提升品牌美譽(yù)度 提高顧客的轉(zhuǎn)介率u提升品牌專業(yè)度 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 銷售力提升提升消費(fèi)者對(duì)桃源居的存在與行動(dòng)的認(rèn)知程度增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)桃源居的實(shí)力與聲譽(yù)的信任程度增加消費(fèi)者對(duì)桃源居的特長(zhǎng)與價(jià)值體系的偏好程度提高消費(fèi)者對(duì)桃源居的專業(yè)能力與專業(yè)地位的認(rèn)同程度桃源居品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升90 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團(tuán)品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實(shí)現(xiàn)及傳播策略報(bào)告思報(bào)告思路路91推廣目標(biāo)和內(nèi)容推廣總策略和原則品牌推廣路線圖桃源居（天津）公司品牌傳播綱要92入市恢宏：高調(diào)入市，印象桃源居，實(shí)力強(qiáng)大調(diào)性統(tǒng)一：企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌，在總體調(diào)性一致雙線互動(dòng)：推廣過程中，兩條推廣主線：企業(yè)品牌推廣和項(xiàng)目品牌推廣。81品牌運(yùn)營(yíng)的金字塔的四個(gè)方面：戰(zhàn)略、組織管控、業(yè)務(wù)流程及績(jī)效管理戰(zhàn)略規(guī)劃組織管控體系資源保障與績(jī)效驅(qū)動(dòng)體系人力資源?基于對(duì)戰(zhàn)略或公司定位的理解分析建立有效的組織管控體系（管什么 ?)IT系統(tǒng)組織績(jī)效 部門績(jī)效?梳理和完善流程管理體系包括核心業(yè)務(wù)流程與管理流程 (如何管好 ?) 管控模式 組織結(jié)構(gòu) 權(quán)責(zé)體系?建立系統(tǒng)的績(jī)效管理體系，包括對(duì)組織、流程和崗位的績(jī)效管理 (管得如何 ?)流程績(jī)效 流程管理體系項(xiàng)目決策 員工績(jī)效134流程管理HR、績(jī)效管理產(chǎn)品策劃 設(shè)計(jì)開發(fā) 采購(gòu)管理 施工管理 管理支持 營(yíng)銷管理 客戶關(guān)系 組織管控模式? 未來(lái)根據(jù)規(guī)劃的流程管理體系完善 IT系統(tǒng) ?明確公司發(fā)展戰(zhàn)略（公司的發(fā)展方向和目標(biāo)是什么？） 2組織戰(zhàn)略桃源居品牌運(yùn)營(yíng)管理保障體系 ■社會(huì) —— 真誠(chéng)回報(bào) 在外部管理中，通過桃源會(huì)向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動(dòng)，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。l對(duì)內(nèi)客戶管理：桃源居集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。實(shí)達(dá)到要求技術(shù)負(fù)責(zé)人工程經(jīng)理施工過程 嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、工 對(duì)于桃源居來(lái)說，精細(xì)化就是在其專注的住宅領(lǐng)域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越， 追求有質(zhì)量的增長(zhǎng) ，這也可看作是桃源居的第二次專業(yè)化。 平臺(tái)，深化施 工標(biāo)準(zhǔn)化體系 建設(shè) 化，建筑材料 現(xiàn)場(chǎng)展示，設(shè) 置樣板間 構(gòu)合作、工程 參賽、獲獎(jiǎng)來(lái) 增加市場(chǎng)信心桃源居產(chǎn)品建設(shè)體系56針對(duì)主流消費(fèi)者的需求，進(jìn)行多樣化的生活模式和產(chǎn)品開發(fā)美滿桃源居主流生活模式生活需求體驗(yàn) 生活模式開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)身份與地位的需求文化與品位的需求自然與健康的需求商務(wù)與便利的需求歐陸皇室生活新東方文化生活 幸福陽(yáng)光生活星級(jí)商務(wù)生活別墅 /宮廷園林 /管家服務(wù)六進(jìn)式大宅 /中式園林 /大書房景觀洋房 /精致園藝 /豐盛配套國(guó)際公寓 /大堂會(huì)所 /酒店服務(wù)桃源居產(chǎn)品建設(shè)體系57尊貴只為少數(shù)人而存在TIAN SHAN TOP LIFE桃源居歐 陸 皇 室 生 活 模 式生活體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)：別墅 /宮廷園林 /管家服務(wù) /酒窖 /高爾夫會(huì)籍 ……針對(duì)鼎峰人士開發(fā)的 “歐陸皇家生活模式 ”58針對(duì)高端人士開發(fā)的 “新東方文化生活模式 ”桃源居 新 東 方 生 活 模 式TIAN SHAN TOP LIFE六進(jìn)式大宅里的思想新東方文化生活體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)：四合院大宅 /中式園林景觀 /鄰里親情 ……59桃源居 幸 福 陽(yáng) 光 生 活 模 式臺(tái)地建筑與幸福的微笑TIAN SHAN TOP LIFE幸福陽(yáng)光生活體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)：臺(tái)地建筑 /臺(tái)地園林庭 /有層次的生活 /豐盛配套 ……針對(duì)精英人士開發(fā)的 “幸福陽(yáng)光生活模式 ”60針對(duì)商務(wù)人士開發(fā)的 “星級(jí)商務(wù)生活模式 ”在公寓大堂與 Rose的會(huì)面TIAN SHAN TOP LIFE桃源居星 級(jí) 商 務(wù) 生 活 模 式星級(jí)商務(wù)生活體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)際公寓 /大堂會(huì)所 /酒店商務(wù)服務(wù) ……61 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團(tuán)品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實(shí)現(xiàn)及傳播策略報(bào)告思報(bào)告思路路62塑造品牌內(nèi)涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維護(hù)管理建立品牌核心價(jià)值建立品牌個(gè)性品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象展示企業(yè)內(nèi)的溝通整合與消費(fèi)者的溝通資產(chǎn)價(jià)值的保障與提升解決品牌價(jià)值觀品牌的