【正文】 桃源居集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議桃源居集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略報告思報告思路路2品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要構(gòu)成要素品牌如何形成形象形象會產(chǎn)生什么聯(lián)想品牌資產(chǎn)構(gòu)成體系資產(chǎn)創(chuàng)造價值的行為品牌資產(chǎn)價值品牌形象品牌定義品牌建設(shè)內(nèi)容塑造品牌內(nèi)涵品牌包裝要點品牌推廣策略品牌維護管理理論指導(dǎo)品牌理論導(dǎo)航系統(tǒng)3引言● 品牌建設(shè)是系統(tǒng)性工程，吸引消費者關(guān)注桃源居地產(chǎn)，提 高各個項目的知名度、美譽度和忠誠度，提高銷售力是 品牌建設(shè)的主要目的。l 品牌建設(shè)應(yīng)站在桃源居集團品牌和子公司的企業(yè)品牌的高度，而不是在產(chǎn)品或者項目層面，應(yīng)該具有廣泛的適用性和延展性，是一種 “概念化 ”的 “軟性 ”主張，而不是針對某類產(chǎn)品或者某個項目而提出的主張。l 房地產(chǎn)未來的競爭趨勢，必然是由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭，因此我們應(yīng)該未雨綢繆，及早開展桃源居集團的品牌建設(shè)之路。桃源居地產(chǎn)的品牌主張及品牌建設(shè)遵循以下原則：4“ 品牌運作在今天已成為地產(chǎn)行業(yè)的共同需求”地塊時代 產(chǎn)品時代 品牌時代同樣的開發(fā)能力，同樣的地塊，不同的開發(fā)商來做，就有千差萬別的效果 —— 更高的售價、更多的市場關(guān)注，這就是品牌的力量 !產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品差異化為主要的競爭利器；市場開放初期，賣方經(jīng)濟，有資源就有市場；房地產(chǎn)發(fā)展趨勢5u一線房企布局全國，區(qū)域領(lǐng)先困難。一線發(fā)展商已經(jīng)從原有的一線城市或者區(qū)域型發(fā)展商，向一、二、三線城市全線覆蓋，追求全國市場份額轉(zhuǎn)型；u行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)供給的多層次性和需求的復(fù)雜性，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不容樂觀；u房地產(chǎn)行業(yè)形成較晚，相比制造業(yè)，企業(yè)在平衡企業(yè)與社會關(guān)系方面，仍然處于起步階段，在市場價格高起的情勢下，企業(yè)與社會矛盾突出；u從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢現(xiàn)在并不具備，仍然停留在泛同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭階段；房地產(chǎn)競爭發(fā)展趨勢6房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展趨勢行業(yè)集中度低行業(yè)集中度低（萬科市場占有率僅 4%左右），無法滿足城市化進程需求，大部分房企以住宅開發(fā)銷售為主，模式單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低運營能力不高項目運營周期長、成本高，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、成本控制、工程施工、戰(zhàn)略采購、物業(yè)經(jīng)營服務(wù)等關(guān)鍵能力尚需提高 社會責任缺失對城市改造升級的責任，對上下游產(chǎn)業(yè)帶動、利潤分享的責任意識淡薄，過分強調(diào)盈利性? 行業(yè)集中度提高? 開發(fā)商將發(fā)揮更大的社會職能? 運營能力等將大大提高，內(nèi)部管理從粗放型向精細型發(fā)展? 提高價值鏈的整合能力行業(yè)特點發(fā)展趨勢行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)將推動行業(yè)快速自我完善、自我發(fā)展7品牌的溢價，為地產(chǎn)的發(fā)展之路提供了另外的可能性u市場營銷觀念導(dǎo)向發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了生產(chǎn)型（供給）、銷售型（需求）、品牌型（供給、需求的互動）等階段。u品牌的作用：u消費者：產(chǎn)品標簽、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌偏好u生產(chǎn)者：市場份額、銷售溢價、競爭優(yōu)勢u品牌的作用在于維系生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系，建立雙向的長效溝通，保持產(chǎn)品的溢價價值。u隨著市場競爭的日趨激烈，尋找品牌化的空間以規(guī)避同質(zhì)化競爭，建立良性的生產(chǎn)消費循環(huán)，已經(jīng)成為必然趨勢。房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展趨勢8u品牌定義u什么是品牌？u 從營銷學上講，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記或符號，或是它們的組合運用，其目的是使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 從識別價值上講，品牌是企業(yè)和商品形象代言 —— 讓消費者有鮮明的認知！u 從消費者角度看，品牌是消費者對企業(yè) /產(chǎn)品所有體驗的總和，是消費者對企業(yè) /品牌的綜合評價，是消費者和企業(yè)之間的信任協(xié)議。從功能價值上講，品牌是一份利益承諾與保障 —— 給予消費者充分的購買信心！u 從擁有者角度看，品牌是一種賦予企業(yè) /產(chǎn)品的獨有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 從享受價值上講，品牌是企業(yè)和商品的價值追求表現(xiàn) —— 與消費者產(chǎn)生精神價值共鳴！品牌理解9房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌 是指房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的的設(shè)計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的標志，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認識和感性認識的總和。房地產(chǎn)品牌消費者房地產(chǎn)開發(fā)商 更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。 房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等，他是消費者在購買房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗，包括開發(fā)商提供的各項服務(wù)，入住后對該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿意程度10房地產(chǎn)品牌的特殊性品牌的發(fā)展依賴關(guān)鍵資源 —— 在特殊資源上占有優(yōu)勢的企業(yè)往往能較快的建立起強勢的地產(chǎn)品牌。例如保利集團，是 13家 央企集團 之一，其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚，從2023年就開始向外擴張，目前，在廣州、北京、上海等 10多個大中型城市進行了土地儲備，每股土地儲備指標超過國內(nèi)上市房地產(chǎn)公司前十強的平均水平，具有非常優(yōu)越的競爭優(yōu)勢，隨著行業(yè)集中度的不斷加大，像保利地產(chǎn)這樣土地儲備優(yōu)異的公司正因此不斷做大做強。房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長 —— 房地產(chǎn)涉及面 廣、資金密集、風險大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。房地產(chǎn)品牌很強的地域性 —— 造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國范圍內(nèi)建立自己的品牌房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵 服務(wù)品牌 企業(yè)品牌 項目品牌l企業(yè)品牌是 主品牌 ，是房地產(chǎn)品牌的 載體 和 價值核心 ，統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌l項目品牌是 副品牌 ，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源 —— 知名度、美譽度、顧客忠誠度；l物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。 11品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度178。成為被選購的對象178。有利于品牌聯(lián)想178。因熟悉而放心178。暗示某種承諾178。強化品牌特點178。提供購買理由178。產(chǎn)生溢價178。幫助處理信息178。產(chǎn)生差異化178。創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺178。成為品牌延伸的基礎(chǔ)178。降低營銷成本178。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢178。吸引新顧客178。提升品牌溢價為顧客創(chuàng)造價值252。處理和解釋信息能力252。提高購買決策效率和信心252。使用的滿足感為企業(yè)創(chuàng)造價值252。提高營銷計劃的執(zhí)行效率252。創(chuàng)造品牌忠誠度252。提升銷售邊際利潤252。建立品牌延伸基礎(chǔ)252。形成競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成要素創(chuàng)造價值示意—————————→ 價值行為 ——————————→ 價值創(chuàng)造品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素12消費者需求 /信念品牌利益點品牌價值觀主張該創(chuàng)造什么？需要什么？能給什么？發(fā)現(xiàn) 創(chuàng)造滿足品牌建設(shè)四大關(guān)鍵品牌建設(shè)關(guān)系要素13u消費者需求 /信念u 通過描述消費者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費u者的共鳴，為品牌利益的提煉做鋪墊。u品牌利益點u 即品牌滿足消費者某種需求的承諾，描述品牌給予u消費者的利益價值，是品牌價值觀主張的核心發(fā)散要素。u品牌包裝u 出色的包裝是品牌的終身廣告，可以讓消費者 “ 動心 ” 。 品牌包裝設(shè)計應(yīng)從商標、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的一些基本原則，從營銷的角度出發(fā)突出商品個性的重要因素，并在企業(yè)的各個宣傳、展示渠道進行整合包裝，建立全面觸動消費者感官的形象系統(tǒng)。品牌建設(shè)關(guān)系要素14u品牌推廣u 品牌推廣的核心就是對品牌組合進行優(yōu)化整合和有效傳播，使消費者對品牌內(nèi)涵產(chǎn)生積極的認知和聯(lián)想。品牌企業(yè) 消費者溝通溝通整合溝通品牌整合推廣系統(tǒng) 品牌建設(shè)關(guān)系要素15房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)核心價值　 提煉房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值 房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值理性價值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌利益 )感性價值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌關(guān)系 )象征性價值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌個性 )每一種價值訴求都可以成為尋找房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都可以使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌脫穎而出。成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造往往會兼顧這三方面的訴求主題。16房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值三類理性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值 著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等。如奧林匹克花園的理性價值訴求 “運動就在家門口 ”，抓住了現(xiàn)代都市運動場地缺乏、人們生活工作節(jié)奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點感性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值 著眼 于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用房地產(chǎn)企業(yè)品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系。如萬科把房地產(chǎn)企業(yè)品牌訴求點集中在 “展現(xiàn)自我的理想生活 ”，提出 “建筑無限生活 ”的房地產(chǎn)企業(yè)品牌口號象征性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值 是房地產(chǎn)企業(yè)品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。如想到萬寶路人們就會馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會想到西部牛仔的形象房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值分類17房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。房地產(chǎn)品牌品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌溢價能力18房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素解析品牌忠誠金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產(chǎn)品牌。金地的項目 30%以上的客戶是經(jīng)朋友推薦買的房。廣州排前幾位的開發(fā)商均表示：舊業(yè)主介紹新客戶的比例已經(jīng)超過 50%，也就是說，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結(jié)果只引來50%的客戶，其余大部分是靠品牌忠誠度來維持 。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須了解客戶對自身品牌的認知度，并培養(yǎng)忠誠度怎么樣衡量忠誠度？l顧客購買行為l顧客購買挑選耗時l顧客價格敏感程度l轉(zhuǎn)變費用品牌認知度被譽為 “ 小妖精 ” 的南國奧林匹克花園，其從 2023年 10月公開發(fā)售以來接連三期發(fā)售都能引起通宵排隊搶購的轟動，這就是產(chǎn)品的魅力使然?，F(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出，已經(jīng)成為中國地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個全國知名的品牌，形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應(yīng)模式。19房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素解析品牌體現(xiàn)的質(zhì)量香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語是： “新鴻基地產(chǎn)，信心保證 ”品牌聯(lián)想l喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運動一族，追求的是青春、動感的生活；l錦繡香江花園，主推單位瞄準的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質(zhì)量挑剔的人士；l“沿海綠色家園 ”品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞；l上實地產(chǎn)倡導(dǎo) “新文化、新都市、新生活 ”的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開發(fā)體現(xiàn)為 “新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術(shù)地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義 ”四條品牌思想。品牌的溢價能力品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想等通過提升忠誠度與溢價能力使品牌據(jù)有贏利能力。20房地產(chǎn)品牌的價值品牌代表消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的關(guān)系，對于房地產(chǎn)而言，品牌的建立對于 我國房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)以及消費者 都具有非常重要的價值和意義。品牌對于房地產(chǎn)行業(yè)的價值對應(yīng)外資進入的挑戰(zhàn) 品 牌提高行業(yè)集中程度現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，?chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。只有擁有品牌，才能在嚴酷的市場競爭中擁有優(yōu)勢。（ 1）有利于獲得品牌溢價(2)提高產(chǎn)品的銷售速度(3)節(jié)約營銷費用(4)提供跨地區(qū)經(jīng)營的平臺(5)提供企業(yè)的融資能力21 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略報告思報告思路路22我們擁有什么 /LII可以延伸什么企業(yè)歷史企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)構(gòu)想企業(yè)核心積累兩種現(xiàn)象： LII速度＋ LII模式消費者的居住需求信念思考分析分析品質(zhì)理解居住追求洞察消費者對居住的追求信念品牌觀點延伸從 “LII 速度 ” 到 “LII 態(tài)度 ”從開發(fā)模式復(fù)制到核心價值 DNA遺傳結(jié)論：品牌核心價值品牌分析消費者居住需求信念：居住夢想與品質(zhì)的發(fā)展同步！品牌價值現(xiàn)狀分析基于企業(yè)實際 終于消費者需求桃源居品牌定位邏輯分析圖 23第二階段： 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段： 提高品牌的忠誠度u時間安排第一階段： 塑造教育地產(chǎn)品牌1993—2023 2023— 至今2023—2023第一階段： 桃源居企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個十年， 率先在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)引入 “清華實驗學校 ”引入社區(qū)，