【正文】 關(guān)注財(cái)經(jīng)類刊物，適當(dāng)在奢侈品刊物進(jìn)行補(bǔ)充桃。u推廣要素：u桃源居地產(chǎn)理念、客戶圈層認(rèn)同u推廣方式：u深層次報(bào)道桃源居地產(chǎn)、桃源人家、公益活動桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線110項(xiàng)目品牌的推廣目標(biāo)u建立項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度u闡釋項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)涵和精神內(nèi)涵u讓項(xiàng)目成為向往的地方u品牌溢價(jià)，帶動銷售項(xiàng)目品牌推廣策略桃源居（天津）公司項(xiàng)目品牌傳播路線111階段一：品牌轉(zhuǎn)化鋪墊桃源居地產(chǎn)品牌入市，為項(xiàng)目品牌做鋪墊u推廣要素：u企業(yè)品牌基因u項(xiàng)目擲地有聲u城市運(yùn)營高度推廣策略：u強(qiáng)化母體，昭示存在。一味的訴求品牌，對銷售非常不利桃源居（天津）公司品牌傳播思路100思路三、 品牌與項(xiàng)目互動并行首先，以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，帶動項(xiàng)目推廣，品牌與項(xiàng)目相互配合、資源統(tǒng)一調(diào)度， 鎖定目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣力度的最大化，強(qiáng)化桃源居和其他開發(fā)商的區(qū)別 ，持續(xù)增強(qiáng)桃源居品牌在市場上領(lǐng)跑地位。加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識，同時(shí)讓企業(yè)品牌在社會和市場得到最大成果彰顯?？偛呗钥偛呗躁U釋桃源居（天津）公司品牌傳播總策略93品牌一致性原則u桃源居的品牌，不僅僅是在消費(fèi)者心目中形成，而是存在于與各種利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。流程促進(jìn)績效提升 品牌運(yùn)營的金字塔的四個(gè)方面：品牌運(yùn)營的金字塔的四個(gè)方面： 戰(zhàn)略、組織管控、流程、績效的關(guān)系戰(zhàn)略、組織管控、流程、績效的關(guān)系 3年經(jīng)營規(guī)劃年度經(jīng)營計(jì)劃計(jì)劃管理 設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)并通過績效管理驅(qū)動和監(jiān)控績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)逐級分解并通過計(jì)劃管理流程管理及績效管理保證目標(biāo)的達(dá)成遠(yuǎn)景與使命績效管理程序測量和持續(xù)改進(jìn)桃源居品牌運(yùn)營管理保障體系 ■經(jīng)營 —— 誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長 在中國房地產(chǎn)業(yè)，桃源居首創(chuàng)了以社區(qū)自治來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。l對外客戶管理：尊重客戶、理解客戶、持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是桃源居一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。在客戶服務(wù)問題上，桃源居走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過 “桃源會 ”及相關(guān)活動等形式進(jìn)行長期溝通。第二， 桃源居的客戶忠誠度要不斷上升，讓客戶不斷的買桃源居的產(chǎn)品。 64桃源居企業(yè)品牌運(yùn)營管理構(gòu)架桃源居品牌包涵 企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌 ，兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。桃源居品質(zhì)價(jià)值 全球理想人居48當(dāng)代品質(zhì)居住內(nèi)涵當(dāng)代人的品質(zhì)居住空間 當(dāng)代人的品質(zhì)居住生活建筑品質(zhì)（硬件）— 滿足當(dāng)代人的空間追求社區(qū)品質(zhì)（軟件）— 滿足當(dāng)代人的生活信念桃源居品質(zhì)價(jià)值 全球理想人居49近期 中遠(yuǎn)期品牌價(jià)值?5年內(nèi)進(jìn)入中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名前 20外部空間環(huán)境臟亂，居住者的生活僅限于屋內(nèi)，缺乏可以走出的生活空間。桃源居集團(tuán)品牌的規(guī)劃及定位總結(jié)桃源居企業(yè)品牌定位總結(jié)企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨 公益地產(chǎn) 責(zé)任為先成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者中國最具影響力的行業(yè)價(jià)值鏈整合運(yùn)營商中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值領(lǐng)航者企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)愿景企業(yè)品牌企業(yè)品牌35桃源居品牌建設(shè)的核心理念“ 只有不斷引領(lǐng)并滿足消費(fèi)者的需求，桃源居的品牌價(jià)值才能不斷提升！”“ 消費(fèi)者的需求，就是桃源居的追求！”桃源居品牌核心理念36桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升知名度公眾認(rèn)知－政府機(jī)構(gòu)－大眾媒體－社區(qū)住戶提升消費(fèi)者對桃源居的存在與行動的認(rèn)知程度行業(yè)認(rèn)知－專業(yè)媒體－行業(yè)組織－發(fā)展商目標(biāo)群認(rèn)知－業(yè)主群體－購房者－潛在購房者政府機(jī)構(gòu) ： 聯(lián)合民政、婦聯(lián)、環(huán)保等政府部門，舉行大型公益活動； 例：桃源居慈善募捐活動大眾媒體 ：聯(lián)合主流媒體，營造具社會話題的公眾活動 例： “國際人居標(biāo)準(zhǔn) “百萬市民大調(diào)查社區(qū)住戶 ：桃源居社區(qū)的交流活動， 例：桃源居業(yè)主社區(qū)文化大串連活動（攝影、藝術(shù)、文藝等交流學(xué)習(xí)）專業(yè)媒體 ： 在主流媒體登桃源居品牌、活動廣告，提升知名度例：晨報(bào)、晚報(bào)等各大媒體行業(yè)組織 ：積極參加全國范圍的行業(yè)峰會及榮譽(yù)評比并獲獎(jiǎng)例：魯班獎(jiǎng) /全國消費(fèi)者滿意度、品牌忠誠度評比發(fā)展商 ：參與全國范圍的具影響力的行業(yè)專業(yè)論壇，并發(fā)表觀點(diǎn)；例：北京住交會 /博鰲地產(chǎn)論壇業(yè)主群體 ：展開體驗(yàn)式營銷，定期組織業(yè)主活動，發(fā)放企業(yè)內(nèi)刊，加強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理例：開展社區(qū)活動，創(chuàng)辦 “桃源會 ”企業(yè)內(nèi)刊，增強(qiáng)業(yè)主參與感購房者 ：通過階段性促銷拉動客源例：桃源居新春購房節(jié)、國慶黃金周、歲末聯(lián)展、冬日送暖等潛在客戶 ：通過新聞報(bào)道和點(diǎn)對點(diǎn)營銷，對其進(jìn)行潛移默化的影響例：新聞通稿、 DM直郵、短訊、精美手冊等 37桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升美譽(yù)度產(chǎn)品偏好－產(chǎn)品可靠性－產(chǎn)品創(chuàng)新性－產(chǎn)品舒適性增加消費(fèi)者對桃源居的特長與價(jià)值體系的偏好程度生活偏好－生活方式的偏好－社區(qū)氛圍的偏好－鄰里群體的偏好價(jià)值偏好－物業(yè)價(jià)值－社區(qū)價(jià)值－文化價(jià)值產(chǎn)品可靠性： 專業(yè)化規(guī)范施工，深化工程標(biāo)準(zhǔn)體系，管理透明化； 例：建筑材料、概念屋現(xiàn)場展示講解 / 與知名機(jī)構(gòu)合作、參賽、獲獎(jiǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新性 ：與國內(nèi)外知名建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，定期參與行業(yè)評比；例：全國建筑工程裝飾設(shè)計(jì)獎(jiǎng) ”, “魯班獎(jiǎng) ” 等產(chǎn)品舒適性 ：建筑與環(huán)境的融合例：酒店式大堂、裝修與知名品牌的合作、豐盛的配套生活方式的偏好 ：產(chǎn)品開發(fā)變?yōu)樯钅Ｊ介_發(fā)，滿足多層次客戶需求例：城市精英生活模式、金領(lǐng)尊尚生活模式、成功者鼎級生活模式等社區(qū)氛圍的偏好 ：進(jìn)一步加強(qiáng)和諧社區(qū)建設(shè)，打造文明風(fēng)尚社區(qū)；例：建設(shè)天津 “新時(shí)代風(fēng)尚和諧示范社區(qū) ”，從社區(qū)推向社會 鄰里群體的偏好 ：發(fā)揮業(yè)主積極能動性，管理社區(qū)例：持續(xù)開展社區(qū) “愛心大使 ”活動物業(yè)價(jià)值 ：提升物業(yè)管理水平，與國際化物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌； 例： “天長地久 ”桃源居服務(wù)工程社區(qū)價(jià)值 ：繁榮社區(qū)商業(yè)，聯(lián)合社區(qū)商圈，提升社區(qū)價(jià)值；例：舉行社區(qū)業(yè)主創(chuàng)業(yè)論壇，引入國際商業(yè)合作（星巴克等）文化價(jià)值 ：提升桃源居文化活動的檔次，提升文化價(jià)值；例：老人 ”秧歌比賽 “、詩歌節(jié)、攝影大賽、兒童繪畫比賽等38桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升忠誠度品質(zhì)信任設(shè)計(jì)品質(zhì)工程品質(zhì)監(jiān)督體系增強(qiáng)消費(fèi)者對桃源居實(shí)力與聲譽(yù)的信任程度能力信任項(xiàng)目規(guī)模社區(qū)規(guī)模業(yè)主規(guī)模誠意信任創(chuàng)造價(jià)值的誠意貢獻(xiàn)社會的誠意服務(wù)客戶的誠意承諾信任認(rèn)識不足歡迎批評努力改善設(shè)計(jì)品質(zhì)的信任：進(jìn)行產(chǎn)品展示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)評比 例：制定桃源居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)； 工程品質(zhì)的信任：建立滿意交樓標(biāo)準(zhǔn)，提升業(yè)主滿意度例：交樓大使，一對一服務(wù) 監(jiān)督體系的信任：完善桃源居業(yè)主全程監(jiān)督體系 例：開通 800或 955服務(wù)監(jiān)督熱線，實(shí)施電話首問責(zé)任制項(xiàng)目規(guī)模：發(fā)揮桃源居的背景、土地儲備、項(xiàng)目開發(fā)等優(yōu)勢例：各類產(chǎn)品新聞發(fā)布會，社區(qū)規(guī)模：展示以大型社區(qū)為基礎(chǔ)的綜合市政配套優(yōu)勢 例：引入豐盛的配套； 業(yè)主規(guī)模： 發(fā)揮桃源居數(shù)萬業(yè)主的規(guī)模影響力 ； 例： “桃源居完美生活攝影大賽 “，展示住戶的滿意生活創(chuàng)造價(jià)值的誠意：以“誠信創(chuàng)造價(jià)值 ”來強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值例：新聞的分析報(bào)道貢獻(xiàn)社會的誠意：強(qiáng)化桃源居社會責(zé)任感，貢獻(xiàn)社會例：公益捐贈活動 服務(wù)客戶的誠意：度身定造的各類服務(wù)認(rèn)識不足：定期的工作總結(jié)，現(xiàn)場巡查，解決重點(diǎn)問題歡迎批評：加強(qiáng)與業(yè)主的溝通，傾聽業(yè)主聲音例：推行總經(jīng)理接待日、建設(shè)客服網(wǎng)頁努力改善：定期舉行星級服務(wù)技能競賽及服務(wù)之星評選；39建立 “ 桃源居 10大 人居標(biāo)準(zhǔn) ” ，樹立主流階層的生活標(biāo)竿1. 建筑美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)： 外觀 /功能 /結(jié)構(gòu)的渾然天成，實(shí)用與審美和諧統(tǒng)一； 2. 社區(qū)景觀標(biāo)準(zhǔn) ： 內(nèi)景和外景齊相輝映、步移景異，人與自然的交流真實(shí) ； 3. 居住戶型標(biāo)準(zhǔn) ： 科學(xué)布局，公攤最小化，大膽啟用創(chuàng)新型的戶型；4. 建材應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) ： 節(jié)能環(huán)保材料的應(yīng)用，完善質(zhì)量保修、保險(xiǎn)機(jī)制； 5. 智能管理標(biāo)準(zhǔn) ： 可視系統(tǒng) /報(bào)警監(jiān)控系統(tǒng) /車輛系統(tǒng) /遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng) /信息公告系6. 統(tǒng) /語音服務(wù)系統(tǒng) /寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等智能化管理一應(yīng)俱全6. 物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ： 商務(wù)秘書服務(wù) /管家式酒店服務(wù) /醫(yī)療保健服務(wù)（有償服務(wù)）： 7. 便利生活標(biāo)準(zhǔn) ： 提供銀行、郵政、門診、超市便利店、交通車等社區(qū)型服務(wù) 。內(nèi)核：為消費(fèi)者創(chuàng)造品質(zhì)居住條件堅(jiān)持品質(zhì)就是一種態(tài)度態(tài)度就是一種品質(zhì)三者間的內(nèi)質(zhì)精神鏈接——核心價(jià)值觀桃源居企業(yè)品牌定位分析 它兼顧了企業(yè)的追求和對消費(fèi)者的價(jià)值承諾。 品牌認(rèn)知度低“復(fù)制 ”和 “速度 ”是員工認(rèn)知特點(diǎn)，聯(lián)想是低調(diào)、務(wù)實(shí)。25uB、桃源居品牌積累了什么？u 企業(yè)有豐富的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，一批忠心、能干的員工和雄厚的資源、資本積累，但我們的積累中到底有多少是可以形成品牌價(jià)值觀認(rèn)知和主導(dǎo)的呢？通過站在我以外的立場看自己，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌無論對內(nèi)對外都沒有鮮明的核聚點(diǎn)，都是零散的認(rèn)識，品牌認(rèn)知點(diǎn)多卻沒統(tǒng)籌，對品牌的價(jià)值理解相對淺顯、混亂！而真正能夠形成內(nèi)外共識的認(rèn)知要素只有兩點(diǎn)：桃源居速度 +桃源居社區(qū)模式252。先河，創(chuàng)立教育地產(chǎn)品牌的模式，第二階段 ：即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，社區(qū)成立 “公益中心 ”等相關(guān)運(yùn)營配套設(shè)施，成立國內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的 “桃源居服務(wù)型善治社區(qū)模式 ”。牌提高行業(yè)集中程度現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，?chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。金地的項(xiàng)目 30%以上的客戶是經(jīng)朋友推薦買的房。房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值理性價(jià)值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌利益 )感性價(jià)值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌關(guān)系 )象征性價(jià)值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌個(gè)性 )每一種價(jià)值訴求都可以成為尋找房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都可以使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌脫穎而出。建立品牌延伸基礎(chǔ)252。吸引新顧客178。提供購買理由178。房地產(chǎn)品牌很強(qiáng)的地域性 —— 造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國范圍內(nèi)建立自己的品牌房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵 服務(wù)品牌 企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌l企業(yè)品牌是 主品牌 ，是房地產(chǎn)品牌的 載體 和 價(jià)值核心 ，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌l項(xiàng)目品牌是 副品牌 ，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源 —— 知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度；l物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。 從識別價(jià)值上講，品牌是企業(yè)和商品形象代言 —— 讓消費(fèi)者有鮮明的認(rèn)知！u 從消費(fèi)者角度看，品牌是消費(fèi)者對企業(yè) /產(chǎn)品所有體驗(yàn)的總和，是消費(fèi)者對企業(yè) /品牌的綜合評價(jià)，是消費(fèi)者和企業(yè)之間的信任協(xié)議。桃源居集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議桃源居集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值領(lǐng)航者 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團(tuán)品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團(tuán)品牌運(yùn)營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實(shí)現(xiàn)及傳播策略報(bào)告思報(bào)告思路路2品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要構(gòu)成要素品牌如何形成形象形象會產(chǎn)生什么聯(lián)想品牌資產(chǎn)構(gòu)成體系資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的行為品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌形象品牌定義品牌建設(shè)內(nèi)容塑造品牌內(nèi)涵品牌包裝要點(diǎn)品牌推廣策略品牌維護(hù)管理理論指導(dǎo)品牌理論導(dǎo)航系統(tǒng)3引言● 品牌建設(shè)是系統(tǒng)性工程，吸引消費(fèi)者關(guān)注桃源居地產(chǎn)，提 高各個(gè)項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，提高銷售力是 品牌建設(shè)的主要目的。房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢8u品牌定義u什么是品牌？u 從營銷學(xué)上講，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長 —— 房地產(chǎn)涉及面 廣、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。強(qiáng)化品牌特點(diǎn)178。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢178。提升銷售邊際利潤252。提煉房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 房地產(chǎn)品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌溢價(jià)能力18房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素解析品牌忠誠金地集團(tuán)是近年來在中國市場上快速成長的一個(gè)房地產(chǎn)品牌。品牌對于房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值對應(yīng)外資進(jìn)入的挑戰(zhàn) 品 桃源居企業(yè)品牌定位分析 關(guān)鍵因素不是消費(fèi)者的品牌關(guān)注度過低，而是品牌價(jià)值觀不清晰。27企業(yè)追求企業(yè)姿態(tài)價(jià)值承諾利益承諾倡導(dǎo)價(jià)值觀 ——“ 桃源居態(tài)度 ” 態(tài)度是我們借助期望與信念看待客觀事物和自身的方法，它是一種較為穩(wěn)定的心理觀念與價(jià)值取向。對客戶態(tài)度：客戶是朋友，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)居住理想的實(shí)踐同盟。桃源居企業(yè)品牌定位產(chǎn)品業(yè)態(tài)33中長期 (20232023年 )戰(zhàn)略目標(biāo)的差異化關(guān)鍵詞 ?影響力 (規(guī)模 /品牌 )?價(jià)值鏈整合