【正文】 開創(chuàng)中國教育地產(chǎn) 先河，創(chuàng)立教育地產(chǎn)品牌的模式，第二階段 ：即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進程中，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，社區(qū)成立 “公益中心 ”等相關(guān)運營配套設(shè)施，成立國內(nèi)第一個維護客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的 “桃源居服務(wù)型善治社區(qū)模式 ”。第三階段： 戰(zhàn)略擴張，開始學習國外先進的的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營理念，具體表現(xiàn)為：全國戰(zhàn)略布局、客戶細分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。桃源居企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段 24uA、如何看待桃源居品牌？u企業(yè)內(nèi)部：u桃源居品牌地位認知u 有的說在桃源居在深圳排前十，有的說排前二十 …… 證明我們很對自身品牌影響力的認知有信心但缺判斷，判斷的依據(jù)主要是從企業(yè)實力、企業(yè)開發(fā)規(guī)模的思考出發(fā)，一方面表明我們擁有較高的品牌起點，同時也證明我們對企業(yè)尚未樹立清晰的品牌價值點，我們用什么在影響著市場？譬如：融僑是一個高端生活品牌，并且已逐漸形成并產(chǎn)生影響。u 桃源居品牌設(shè)想u 員工如何看待桃源居的未來？u 進入深圳房地產(chǎn)品牌第一梯隊行列，成為深圳房地產(chǎn)品牌知名企業(yè)。u 項目跨出深圳，品牌也要走向全國，力爭使桃源居成為全國房地產(chǎn)的知名品牌之一。u 在若干年內(nèi)，期待桃源居集團的銷售額實現(xiàn)從 100億向 1000億的跨越。桃源居企業(yè)品牌定位分析 25uB、桃源居品牌積累了什么？u 企業(yè)有豐富的項目開發(fā)經(jīng)驗，一批忠心、能干的員工和雄厚的資源、資本積累，但我們的積累中到底有多少是可以形成品牌價值觀認知和主導的呢？通過站在我以外的立場看自己，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌無論對內(nèi)對外都沒有鮮明的核聚點，都是零散的認識，品牌認知點多卻沒統(tǒng)籌，對品牌的價值理解相對淺顯、混亂！而真正能夠形成內(nèi)外共識的認知要素只有兩點：桃源居速度 +桃源居社區(qū)模式252。桃源居速度： 務(wù)實作風鑄就桃源居速度252。桃源居模式： 復(fù)制理念成就桃源居服務(wù)型善治社區(qū)模式桃源居企業(yè)品牌定位分析 26品牌價值現(xiàn)狀認知“桃源居 ”在當?shù)叵M人群中的提示印象度較高，大部分人都知道 “桃源居 ”。但先及提及率不高，比如，說出三個地產(chǎn)品牌，很少有提到桃源居。 提示知名度較為理想。企業(yè)及市場對桃源居品牌都缺乏鮮明的特點認知，品牌對于消費者沒有產(chǎn)生購買理由驅(qū)動。關(guān)鍵因素不是消費者的品牌關(guān)注度過低，而是品牌價值觀不清晰。 品牌認知度低“復(fù)制 ”和 “速度 ”是員工認知特點，聯(lián)想是低調(diào)、務(wù)實。 “速度 ”是市場認知，聯(lián)想是項目多、蓋房快，品質(zhì)不高。至于品牌倡導的文化尚未有記憶聯(lián)想。 聯(lián)想美譽度低。桃源居在客戶關(guān)系管理方面十分薄弱，尚未形成老客戶對品牌的感情維系。這對于品牌建設(shè)是一個十分嚴重的缺陷，品牌忠誠更始無從談起。 尚未涉及品牌忠誠度！知名度認知度聯(lián)想忠誠度品牌意識清晰，品牌價值觀混亂！企業(yè)實力強，品牌影響弱！桃源居企業(yè)品牌定位分析 27企業(yè)追求企業(yè)姿態(tài)價值承諾利益承諾倡導價值觀 ——“ 桃源居態(tài)度 ” 態(tài)度是我們借助期望與信念看待客觀事物和自身的方法，它是一種較為穩(wěn)定的心理觀念與價值取向。它兼顧了企業(yè)的追求和對消費者的價值承諾。 u塑造品牌核心價值， “ 桃源居速度 ” 必須轉(zhuǎn)化提升為由內(nèi)而外、由企業(yè)到消費者的一種全新姿態(tài)u 從企業(yè)品牌的核心積累深度探究品牌的核心價值觀： 從桃源居速度到桃源居態(tài)度u “ 桃源居速度 ” 是一種現(xiàn)象，一種外在模式，缺乏對消費者的有效利益承諾桃源居企業(yè)品牌定位分析 28度態(tài)居源桃企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對社會態(tài)度：為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，提升城市生活水平。對企業(yè)態(tài)度：誠信、陽光、創(chuàng)新機制，推動企業(yè)持續(xù)成長。內(nèi)核：堅持品質(zhì)創(chuàng)造未來的態(tài)度工作態(tài)度：融入企業(yè)、實現(xiàn)自我，成為價值創(chuàng)造者和賦予者。生活態(tài)度：給員工創(chuàng)造積極、健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容。內(nèi)核：為自己和他人創(chuàng)造品質(zhì)生活對房子態(tài)度：快速、高效，但堅守品質(zhì)原則，為房子承諾終身。對客戶態(tài)度：客戶是朋友，是企業(yè)實現(xiàn)居住理想的實踐同盟。內(nèi)核：為消費者創(chuàng)造品質(zhì)居住條件堅持品質(zhì)就是一種態(tài)度態(tài)度就是一種品質(zhì)三者間的內(nèi)質(zhì)精神鏈接——核心價值觀桃源居企業(yè)品牌定位分析 29品牌核心價值品牌個性桃源居品牌內(nèi)涵 形成 桃源居品牌形象在消費者心中的認知形象在同行中的身份地位對消費者產(chǎn)生聯(lián)想品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度桃源居品牌資產(chǎn)價值 價值行為價值發(fā)展循環(huán)鏈桃源居企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容規(guī)劃30桃源居企業(yè)品牌定位桃源居企業(yè)品牌構(gòu)成桃源居品牌由桃源居地產(chǎn)品牌與世外桃源物業(yè)品牌兩大部分組成。桃源居企業(yè)品牌又由以下部分組成l品牌識別系統(tǒng)l品牌管理體系l市場定位l傳播策略及計劃l行銷服務(wù)桃源居企業(yè)品牌的內(nèi)涵國際花園城市、全球理想人居 ，在原 “以人文本 ”的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴展到 “以您的生活為本 ”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了桃源居對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。 桃源居品牌定位的目標受眾中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階段渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。31桃源居企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標愿景桃源居企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略相互吻合互動。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。短期目標中期目標長期目標建立桃源居企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度將桃源居發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率領(lǐng)先的品牌建立桃源居超級強勢企業(yè)品牌概念性品牌品牌認知品牌個性品牌文化品牌精神品牌認同品牌號召力品牌生命力32桃源居集團品牌的定位 :中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者開發(fā)流程 社區(qū)建設(shè) 行業(yè)的縱深思考（專業(yè)性的表現(xiàn)）全產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了社區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、開發(fā)流程等三個層面，與桃源居地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展完美結(jié)合 .提出了價值創(chuàng)造者的概念，為桃源居地產(chǎn)的專業(yè)性進行了注解，不再簡單停留在產(chǎn)品感觀層面，與桃源居地產(chǎn)的企業(yè)愿景也更為貼切。桃源居企業(yè)品牌定位產(chǎn)品業(yè)態(tài)33中長期 (20232023年 )戰(zhàn)略目標的差異化關(guān)鍵詞 ?影響力 (規(guī)模 /品牌 )?價值鏈整合（行業(yè)價值鏈整合、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合）?城市運營商 近期 (20232023年 )戰(zhàn)略目標的差異化關(guān)鍵詞 “1 、 4” 戰(zhàn)略方針?1快 — 快速發(fā)展（規(guī)模 /品牌）?2聯(lián) — 與桃源居集團其它產(chǎn)業(yè)一體化聯(lián)動，各子公司 房地產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)合發(fā)展?3共享 — 信息共享、知識共享、能力共享?4統(tǒng)一 — 戰(zhàn)略統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、投資統(tǒng)一、過程統(tǒng)一20232023年?4年內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合?增長率達到 80%以上?20232023年?營業(yè)收入、凈利潤雙雙?復(fù)合增長 65%，?進入 A股上市公司規(guī)模指標桃源居集團品牌戰(zhàn)略目標定位34通過品牌戰(zhàn)略的定位與梳理，使得桃源居地產(chǎn)在企業(yè)愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌得到了三位一體的統(tǒng)一。桃源居集團品牌的規(guī)劃及定位總結(jié)桃源居企業(yè)品牌定位總結(jié)企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨 公益地產(chǎn) 責任為先成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者中國最具影響力的行業(yè)價值鏈整合運營商中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)愿景企業(yè)品牌企業(yè)品牌35桃源居品牌建設(shè)的核心理念“ 只有不斷引領(lǐng)并滿足消費者的需求，桃源居的品牌價值才能不斷提升！”“ 消費者的需求，就是桃源居的追求！”桃源居品牌核心理念36桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升知名度公眾認知－政府機構(gòu)－大眾媒體－社區(qū)住戶提升消費者對桃源居的存在與行動的認知程度行業(yè)認知－專業(yè)媒體－行業(yè)組織－發(fā)展商目標群認知－業(yè)主群體－購房者－潛在購房者政府機構(gòu) ： 聯(lián)合民政、婦聯(lián)、環(huán)保等政府部門，舉行大型公益活動； 例：桃源居慈善募捐活動大眾媒體 ：聯(lián)合主流媒體，營造具社會話題的公眾活動 例： “國際人居標準 “百萬市民大調(diào)查社區(qū)住戶 ：桃源居社區(qū)的交流活動， 例：桃源居業(yè)主社區(qū)文化大串連活動（攝影、藝術(shù)、文藝等交流學習）專業(yè)媒體 ： 在主流媒體登桃源居品牌、活動廣告，提升知名度例：晨報、晚報等各大媒體行業(yè)組織 ：積極參加全國范圍的行業(yè)峰會及榮譽評比并獲獎例：魯班獎 /全國消費者滿意度、品牌忠誠度評比發(fā)展商 ：參與全國范圍的具影響力的行業(yè)專業(yè)論壇，并發(fā)表觀點；例：北京住交會 /博鰲地產(chǎn)論壇業(yè)主群體 ：展開體驗式營銷，定期組織業(yè)主活動，發(fā)放企業(yè)內(nèi)刊，加強社區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理例：開展社區(qū)活動，創(chuàng)辦 “桃源會 ”企業(yè)內(nèi)刊，增強業(yè)主參與感購房者 ：通過階段性促銷拉動客源例：桃源居新春購房節(jié)、國慶黃金周、歲末聯(lián)展、冬日送暖等潛在客戶 ：通過新聞報道和點對點營銷，對其進行潛移默化的影響例：新聞通稿、 DM直郵、短訊、精美手冊等 37桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升美譽度產(chǎn)品偏好－產(chǎn)品可靠性－產(chǎn)品創(chuàng)新性－產(chǎn)品舒適性增加消費者對桃源居的特長與價值體系的偏好程度生活偏好－生活方式的偏好－社區(qū)氛圍的偏好－鄰里群體的偏好價值偏好－物業(yè)價值－社區(qū)價值－文化價值產(chǎn)品可靠性： 專業(yè)化規(guī)范施工，深化工程標準體系，管理透明化； 例：建筑材料、概念屋現(xiàn)場展示講解 / 與知名機構(gòu)合作、參賽、獲獎產(chǎn)品創(chuàng)新性 ：與國內(nèi)外知名建筑設(shè)計機構(gòu)合作，定期參與行業(yè)評比；例：全國建筑工程裝飾設(shè)計獎 ”, “魯班獎 ” 等產(chǎn)品舒適性 ：建筑與環(huán)境的融合例：酒店式大堂、裝修與知名品牌的合作、豐盛的配套生活方式的偏好 ：產(chǎn)品開發(fā)變?yōu)樯钅Ｊ介_發(fā)，滿足多層次客戶需求例：城市精英生活模式、金領(lǐng)尊尚生活模式、成功者鼎級生活模式等社區(qū)氛圍的偏好 ：進一步加強和諧社區(qū)建設(shè)，打造文明風尚社區(qū)；例：建設(shè)天津 “新時代風尚和諧示范社區(qū) ”，從社區(qū)推向社會 鄰里群體的偏好 ：發(fā)揮業(yè)主積極能動性，管理社區(qū)例：持續(xù)開展社區(qū) “愛心大使 ”活動物業(yè)價值 ：提升物業(yè)管理水平，與國際化物業(yè)服務(wù)標準接軌； 例： “天長地久 ”桃源居服務(wù)工程社區(qū)價值 ：繁榮社區(qū)商業(yè)，聯(lián)合社區(qū)商圈，提升社區(qū)價值；例：舉行社區(qū)業(yè)主創(chuàng)業(yè)論壇，引入國際商業(yè)合作（星巴克等）文化價值 ：提升桃源居文化活動的檔次，提升文化價值；例：老人 ”秧歌比賽 “、詩歌節(jié)、攝影大賽、兒童繪畫比賽等38桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升忠誠度品質(zhì)信任設(shè)計品質(zhì)工程品質(zhì)監(jiān)督體系增強消費者對桃源居實力與聲譽的信任程度能力信任項目規(guī)模社區(qū)規(guī)模業(yè)主規(guī)模誠意信任創(chuàng)造價值的誠意貢獻社會的誠意服務(wù)客戶的誠意承諾信任認識不足歡迎批評努力改善設(shè)計品質(zhì)的信任：進行產(chǎn)品展示，產(chǎn)品設(shè)計評比 例：制定桃源居產(chǎn)品的標準； 工程品質(zhì)的信任：建立滿意交樓標準，提升業(yè)主滿意度例：交樓大使，一對一服務(wù) 監(jiān)督體系的信任：完善桃源居業(yè)主全程監(jiān)督體系 例：開通 800或 955服務(wù)監(jiān)督熱線，實施電話首問責任制項目規(guī)模：發(fā)揮桃源居的背景、土地儲備、項目開發(fā)等優(yōu)勢例：各類產(chǎn)品新聞發(fā)布會，社區(qū)規(guī)模：展示以大型社區(qū)為基礎(chǔ)的綜合市政配套優(yōu)勢 例：引入豐盛的配套； 業(yè)主規(guī)模： 發(fā)揮桃源居數(shù)萬業(yè)主的規(guī)模影響力 ； 例： “桃源居完美生活攝影大賽 “，展示住戶的滿意生活創(chuàng)造價值的誠意：以“誠信創(chuàng)造價值 ”來強化產(chǎn)品價值例：新聞的分析報道貢獻社會的誠意：強化桃源居社會責任感，貢獻社會例：公益捐贈活動 服務(wù)客戶的誠意：度身定造的各類服務(wù)認識不足：定期的工作總結(jié)，現(xiàn)場巡查，解決重點問題歡迎批評：加強與業(yè)主的溝通，傾聽業(yè)主聲音例：推行總經(jīng)理接待日、建設(shè)客服網(wǎng)頁努力改善：定期舉行星級服務(wù)技能競賽及服務(wù)之星評選；39建立 “ 桃源居 10大 人居標準 ” ，樹立主流階層的生活標竿1. 建筑美學標準： 外觀 /功能 /結(jié)構(gòu)的渾然天成，實用與審美和諧統(tǒng)一； 2. 社區(qū)景觀標準 ： 內(nèi)景和外景齊相輝映、步移景異，人與自然的交流真實 ； 3. 居住戶型標準 ： 科學布局，公攤最小化，大膽啟用創(chuàng)新型的戶型；4. 建材應(yīng)用標準 ： 節(jié)能環(huán)保材料的應(yīng)用，完善質(zhì)量保修、保險機制； 5. 智能管理標準 ： 可視系統(tǒng) /報警監(jiān)控系統(tǒng) /車輛系統(tǒng) /遠程抄表系統(tǒng) /信息公告系6. 統(tǒng) /語音服務(wù)系統(tǒng) /寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等智能化管理一應(yīng)俱全6. 物業(yè)服務(wù)標準 ： 商務(wù)秘書服務(wù) /管家式酒店服務(wù) /醫(yī)療保健服務(wù)（有償服務(wù)）： 7. 便利生活標準 ： 提供銀行、郵政、門診、超市便利店、交通車等社區(qū)型服務(wù) 。 8. 教育配套標準 ： 提供名校教育配套，學習型社區(qū)，終身教育平臺；1. 社區(qū)文化標準 ： 提