服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(存儲版)
【正文】 金領(lǐng)） 運(yùn)用階層定位： 跟競爭對手進(jìn)行了有效的區(qū)隔； 為競爭對手設(shè)置了競爭壁壘； 為紅領(lǐng)賦予了一個具有時代意義的含義； 紅領(lǐng)品牌傳播定位及 04年傳播大綱 （一）紅領(lǐng)品牌整體傳播目標(biāo) （二）紅領(lǐng)品牌生命周期及傳播重點(diǎn) （三） 04年秋冬裝新品傳播大綱 （四）紅領(lǐng) 2023媒介組合策略 （一）紅領(lǐng)品牌整體傳播目標(biāo) 整體傳播目標(biāo)： ?利用體育營銷的契機(jī)，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會的合作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價值的品牌形象，提升紅領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價格之間的競爭優(yōu)勢； ?按照目標(biāo)對象的價值觀，深入挖掘紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無須多言”品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳播信息，全方位演繹紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無需多言”、“中國人的形象大使”的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性； 04－ 05年 導(dǎo)入期 06－ 08年 成長期 09－ 10年 成熟期 2023年以后 再發(fā)展期 ?? 銷售額 8億 10億 6億 品牌發(fā)展周期 5億 4億 3億 知名度 紅領(lǐng)未來三年品牌發(fā)展的量化目標(biāo) 現(xiàn)狀 2023 年目標(biāo) 2023 年目標(biāo) 2023 年目標(biāo) 認(rèn)知度 5% 8% 12% 18% 美譽(yù)度 28% 34% 40% 60% 60% 65% 72% 80% 忠誠度 5% 6% 8% 12% 總銷售額： 品牌推廣費(fèi)用銷售比： 約 3億 約 1% 約 23% 約 23% 約 4億 約 6億 （現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源于 6月份紅領(lǐng)消費(fèi)者問卷） 現(xiàn)狀 為紅領(lǐng)品牌市場調(diào)查結(jié)果 品牌認(rèn)知度 為消費(fèi)者第一提及率 根據(jù)紅領(lǐng)品牌未來三年的目標(biāo)市場 品牌美譽(yù)度 為消費(fèi)者的口碑 份額可估算出品牌吸引力與參考度 的增長 品牌知名度 為未經(jīng)提示消費(fèi)者提及率 根據(jù)未來三年投資量的增長與媒介到 達(dá)率，可估算出品牌知名度的增長。 第二層業(yè)務(wù)：運(yùn)動休閑品牌 將運(yùn)動休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長性的業(yè)務(wù)，同時在紅領(lǐng)服飾的整個經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌鰻I銷策略 第三層業(yè)務(wù)：以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品 在品牌的擴(kuò)展期，作為長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案 現(xiàn)在在哪里？ 機(jī)會和挑戰(zhàn) 要到哪里？ 明確品牌定位 如何到那里？ 制定傳播策略 品牌 規(guī)劃 目錄 第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？ 第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？ 第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 第一部分：現(xiàn)在在哪里？ 紅領(lǐng) 360度品牌檢核 形象 產(chǎn)品 顧客 商譽(yù) 通路 視覺 形象 顧客 商譽(yù) 通路 視覺 現(xiàn)狀 ? 有適合北方人身材的版型和精良的做工； /有良好的產(chǎn)品口碑； / 良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團(tuán)裝，因?yàn)橘|(zhì)量問題，對產(chǎn)品口碑有一定的負(fù)面影響。 第二部分：要到哪里？ 品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時間 業(yè)務(wù) 第三層面： 創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù) 以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服； 以運(yùn)動休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團(tuán)購為輔的策略 以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營銷策略 第一層業(yè)務(wù)：西服為主的正裝業(yè)務(wù) 企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團(tuán)購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源 。 無領(lǐng) 籃領(lǐng) 白領(lǐng) 金領(lǐng) 成功人士 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 但重視物質(zhì)享受 工薪人士 底層人士 頂端人群 高級灰 這一群保持積極進(jìn)取、努力拼搏心態(tài)的人，是社會中堅(jiān)力量，是未來領(lǐng)袖。 ?工作重點(diǎn)： 新形象的效果評估與測試及2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評估調(diào)整 傳播主線：優(yōu)雅尊貴，無需多言 新形象推出鋪墊 7月 產(chǎn)品功能和利益輸出 8月 — 9月 塑造共同的價值觀 10月 — 12月 紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn) 主題： 中國人的形象大使 優(yōu)雅尊貴，無須多言 促銷： ?送奧運(yùn)禮金 ?現(xiàn)場簽名活動 廣告： ?簽名促銷硬廣 ?軟文 終端： ?簽名終端 公關(guān)： ?高檔酒店、機(jī)場巡展 ?青島政府指定禮品 ?奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng) ?中國正裝品牌高層論壇 促銷： ?奧運(yùn)金裝限量發(fā)行 廣告： ?新形象的啟用硬廣 ?奧運(yùn)金裝軟文炒做 公關(guān)： ?紅領(lǐng)精英 10萬元創(chuàng)富計(jì)劃 促銷： ?節(jié)節(jié)高 ?秋冬新品上市 廣告： ?新形象影視廣告 ?新形象硬廣和軟文 ?戶外廣告 公關(guān)： ?紅領(lǐng)助奧運(yùn)萬人簽名活動 財(cái)經(jīng)： 財(cái)經(jīng)： ?紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式 ?奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻服裝經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)簽名 階段主題 傳播形式 新聞 廣告 促銷 青島香港中路專賣 店簽名揭幕儀式 購物贈奧運(yùn)揚(yáng)帆卡 紅領(lǐng)萬人簽名助 奧運(yùn)； 山東民企搭上奧 運(yùn)快車 主題： 火熱八月紅領(lǐng) 燃情助奧運(yùn) 吊旗、海報(bào)、 條幅
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