服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 金領(lǐng)） 運(yùn)用階層定位： 跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了有效的區(qū)隔； 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘； 為紅領(lǐng)賦予了一個(gè)具有時(shí)代意義的含義； 紅領(lǐng)品牌傳播定位及 04年傳播大綱 （一）紅領(lǐng)品牌整體傳播目標(biāo) （二）紅領(lǐng)品牌生命周期及傳播重點(diǎn) （三） 04年秋冬裝新品傳播大綱 （四）紅領(lǐng) 2023媒介組合策略 （一）紅領(lǐng)品牌整體傳播目標(biāo) 整體傳播目標(biāo)： ?利用體育營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會(huì)的合作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，提升紅領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ?按照目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀，深入挖掘紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無(wú)須多言”品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳播信息，全方位演繹紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無(wú)需多言”、“中國(guó)人的形象大使”的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性； 04－ 05年 導(dǎo)入期 06－ 08年 成長(zhǎng)期 09－ 10年 成熟期 2023年以后 再發(fā)展期 ?? 銷(xiāo)售額 8億 10億 6億 品牌發(fā)展周期 5億 4億 3億 知名度 紅領(lǐng)未來(lái)三年品牌發(fā)展的量化目標(biāo) 現(xiàn)狀 2023 年目標(biāo) 2023 年目標(biāo) 2023 年目標(biāo) 認(rèn)知度 5% 8% 12% 18% 美譽(yù)度 28% 34% 40% 60% 60% 65% 72% 80% 忠誠(chéng)度 5% 6% 8% 12% 總銷(xiāo)售額： 品牌推廣費(fèi)用銷(xiāo)售比： 約 3億 約 1% 約 23% 約 23% 約 4億 約 6億 （現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來(lái)源于 6月份紅領(lǐng)消費(fèi)者問(wèn)卷） 現(xiàn)狀 為紅領(lǐng)品牌市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 品牌認(rèn)知度 為消費(fèi)者第一提及率 根據(jù)紅領(lǐng)品牌未來(lái)三年的目標(biāo)市場(chǎng) 品牌美譽(yù)度 為消費(fèi)者的口碑 份額可估算出品牌吸引力與參考度 的增長(zhǎng) 品牌知名度 為未經(jīng)提示消費(fèi)者提及率 根據(jù)未來(lái)三年投資量的增長(zhǎng)與媒介到 達(dá)率，可估算出品牌知名度的增長(zhǎng)。 第二層業(yè)務(wù)：運(yùn)動(dòng)休閑品牌 將運(yùn)動(dòng)休閑品牌打造為未來(lái)新型的、具有高成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，同時(shí)在紅領(lǐng)服飾的整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第三層業(yè)務(wù)：以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品 在品牌的擴(kuò)展期，作為長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對(duì)較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開(kāi)發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案 現(xiàn)在在哪里？ 機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 要到哪里？ 明確品牌定位 如何到那里？ 制定傳播策略 品牌 規(guī)劃 目錄 第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？ 第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？ 第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 第一部分：現(xiàn)在在哪里？ 紅領(lǐng) 360度品牌檢核 形象 產(chǎn)品 顧客 商譽(yù) 通路 視覺(jué) 形象 顧客 商譽(yù) 通路 視覺(jué) 現(xiàn)狀 ? 有適合北方人身材的版型和精良的做工； /有良好的產(chǎn)品口碑； / 良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團(tuán)裝，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品口碑有一定的負(fù)面影響。 第二部分：要到哪里？ 品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時(shí)間 業(yè)務(wù) 第三層面： 創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù) 以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購(gòu)為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服； 以運(yùn)動(dòng)休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團(tuán)購(gòu)為輔的策略 以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營(yíng)銷(xiāo)策略 第一層業(yè)務(wù)：西服為主的正裝業(yè)務(wù) 企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團(tuán)購(gòu)為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來(lái)源 。 無(wú)領(lǐng) 籃領(lǐng) 白領(lǐng) 金領(lǐng) 成功人士 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 但重視物質(zhì)享受 工薪人士 底層人士 頂端人群 高級(jí)灰 這一群保持積極進(jìn)取、努力拼搏心態(tài)的人，是社會(huì)中堅(jiān)力量，是未來(lái)領(lǐng)袖。 ?工作重點(diǎn)： 新形象的效果評(píng)估與測(cè)試及2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評(píng)估調(diào)整 傳播主線(xiàn)：優(yōu)雅尊貴，無(wú)需多言 新形象推出鋪墊 7月 產(chǎn)品功能和利益輸出 8月 — 9月 塑造共同的價(jià)值觀 10月 — 12月 紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn) 主題： 中國(guó)人的形象大使 優(yōu)雅尊貴，無(wú)須多言 促銷(xiāo)： ?送奧運(yùn)禮金 ?現(xiàn)場(chǎng)簽名活動(dòng) 廣告： ?簽名促銷(xiāo)硬廣 ?軟文 終端： ?簽名終端 公關(guān)： ?高檔酒店、機(jī)場(chǎng)巡展 ?青島政府指定禮品 ?奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng) ?中國(guó)正裝品牌高層論壇 促銷(xiāo)： ?奧運(yùn)金裝限量發(fā)行 廣告： ?新形象的啟用硬廣 ?奧運(yùn)金裝軟文炒做 公關(guān)： ?紅領(lǐng)精英 10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)富計(jì)劃 促銷(xiāo)： ?節(jié)節(jié)高 ?秋冬新品上市 廣告： ?新形象影視廣告 ?新形象硬廣和軟文 ?戶(hù)外廣告 公關(guān)： ?紅領(lǐng)助奧運(yùn)萬(wàn)人簽名活動(dòng) 財(cái)經(jīng)： 財(cái)經(jīng)： ?紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營(yíng)銷(xiāo)品牌發(fā)展新模式 ?奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻服裝經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)簽名 階段主題 傳播形式 新聞 廣告 促銷(xiāo) 青島香港中路專(zhuān)賣(mài) 店簽名揭幕儀式 購(gòu)物贈(zèng)奧運(yùn)揚(yáng)帆卡 紅領(lǐng)萬(wàn)人簽名助 奧運(yùn)； 山東民企搭上奧 運(yùn)快車(chē) 主題： 火熱八月紅領(lǐng) 燃情助奧運(yùn) 吊旗、海報(bào)、 條幅
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