【正文】 出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)。隨著中國加入WTO，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進(jìn)，烏市作為重要的對外開發(fā)城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿吧虅?wù)功能將越發(fā)明顯，大量境外投資企業(yè)的進(jìn)入，必將大大促進(jìn)烏市商務(wù)樓盤的發(fā)展。多種商業(yè)模式的形成將使房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)：綜合性的混合經(jīng)營摸式的大型集團(tuán)公司及專業(yè)化經(jīng)營的房地產(chǎn)公司兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)。烏市房地產(chǎn)市場發(fā)展階段性特征階段時間特征萌芽期97年以前計劃經(jīng)濟(jì)、政府主導(dǎo)、單位福利分房過熱期98年—2001年企業(yè)缺乏品牌意識商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費(fèi)穩(wěn)中有升亞華房產(chǎn)雖有開發(fā)建工花園高層群的計劃，但估計可行性不大，因此，我們主要針對這兩家對手進(jìn)行分析比較。同其它小規(guī)摸單體樓相比，南門國際城擁有較好的規(guī)模優(yōu)勢及社區(qū)環(huán)境。二、SWOT分析依據(jù)上述分析，進(jìn)行SWOT分析，以便充分利用機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢；回避威脅，改變勢態(tài)。與同類物業(yè)比擁有價格優(yōu)勢 區(qū)位文化內(nèi)涵豐富W（劣勢） T（威脅）市場競爭激烈南門國際城項目本身擁有很多優(yōu)勢，其其銷售的壓力主要來自于企業(yè)，即企業(yè)力、銷售力及品牌力的建立，而這一切，都有賴于競爭戰(zhàn)略的確立。商務(wù)樓盤尚處于百家爭鳴的時期，無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入，國際置地正可借此機(jī)會，進(jìn)入該細(xì)分市場、形成自己的競爭優(yōu)勢，并建立起市場壁壘，阻止其它企業(yè)進(jìn)入。差異化競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用。企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張，建立部分優(yōu)勢可有兩條路線，即先強(qiáng)后大和先大后強(qiáng)。我們將通過本節(jié)競爭優(yōu)勢的建立及以下兩節(jié)影響企業(yè)競爭力的5個因素、競爭狀況的演變與影響，全面剖析企業(yè)核心競爭力對企業(yè)發(fā)展的影響。在構(gòu)成競爭優(yōu)勢的主要因素：外在主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌、技術(shù)、商標(biāo)及專利；內(nèi)在主要表現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)人員的整體素質(zhì)和凝聚力，當(dāng)在市場環(huán)境寬松繁榮時，企業(yè)無競爭優(yōu)勢也可在市場中生存，但當(dāng)競爭環(huán)境變化，競爭壓力加大的時候，無競爭優(yōu)勢的企業(yè)便會被市場所淘汰。影響企業(yè)部分力的五個因素:新對手 加入競爭 討價還價的能力 討價還價的能力供應(yīng)商 現(xiàn)有競爭對手間的競爭 用戶 威脅 替代品 競爭壓力模型針對上圖中競爭壓力模型，我們作逐各分析現(xiàn)有競爭對手間的競爭從宏觀的整個地產(chǎn)市場而言，每一家房地產(chǎn)公司都是我們現(xiàn)有的競爭對手，但市場細(xì)分原理使這一觀點(diǎn)不在適用，根據(jù)國際置地商務(wù)盤的經(jīng)營定位，其競爭對手也將是商務(wù)樓盤的生產(chǎn)商。新進(jìn)入者的競爭烏市房地產(chǎn)市場正處于初級競爭向無序競爭的過渡階段，在這種市場情況下，房地產(chǎn)市場依然有較大的利潤空間，這將會吸引大量新的競爭對手繼續(xù)介入市場，這種狀況下，市場競爭的引導(dǎo)及市場壁壘的建立完全依賴于市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場表現(xiàn)。針對消費(fèi)者，提出品牌化經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品附加值，讓客戶滿意，通過品牌帶來高利潤。在競爭中獲得“先行者優(yōu)勢”是很多企業(yè)為建立并保持其競爭優(yōu)勢而努力追求的目標(biāo)，在世界范圍內(nèi)，獲得了絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可和重視。作為國際置地而言，以其產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模而言，在商務(wù)樓盤中占有極其重要的地位，如果企業(yè)實(shí)力能與市場機(jī)會相匹配，完全可以直接進(jìn)入壟斷競爭局面，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。心理特征：有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為30—40歲，有文化品位，對生活服務(wù)要求高，對原居住環(huán)境不滿意。五、營銷戰(zhàn)略及營銷整合在經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們確定了差異化的營銷戰(zhàn)略，并提出品牌營銷的思路，即借項目營銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項目營銷，形成良性互動的局面。延升識別概念依據(jù)南門國際城三期開發(fā)的特點(diǎn)，并結(jié)合三期不同的物業(yè)特點(diǎn)，特在核心概念的指導(dǎo)下延升出三個概念，以便進(jìn)行針對性的推廣。鑒于南門國際城項目現(xiàn)場環(huán)境極差，不利于提升項目的形象及銷售促進(jìn)，特建議對項目現(xiàn)場進(jìn)行包裝。加快小區(qū)中心的環(huán)境綠化工作。以上包裝主要為項目外部形象的包裝，項目內(nèi)涵的提升主要通過事件行銷及廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)。全方位進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)樹造項目概念，提升物業(yè)形象，引起消費(fèi)欲望熱銷期（6月—9月）事件營銷全面展開小量廣告配合促銷以現(xiàn)場自然銷售為主，配合廣告維持銷售，最后以促銷全面清盤當(dāng)今市場競爭激烈，僅靠廣告這單一媒體已無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，為了更好的解決與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對項目的認(rèn)知及偏愛，豐富項目的文化內(nèi)涵，提升項目的整體形象，我們提出了以事件營銷為主體的營銷整合思路，事件營銷主要分三部分：即新聞炒作、公關(guān)活動和促銷方式。新聞事件6我與南門中央商務(wù)區(qū)通過征文的形式，以個人感受對南門國際城全方位報道新聞事件7南門往事利用我區(qū)知名作家北野的文學(xué)作品《南門往事》展開炒作，全面反映南門變化及未來中央商務(wù)區(qū)帶給人們的全新感受。其次，體育紀(jì)念館的完成，必將帶動一大批體育愛好者及對南門體育館有深厚感情的人士參觀，如此，可增加現(xiàn)場人氣，并擴(kuò)大人際傳播效果。其次，實(shí)施南門國際城金卡身份工程，即以業(yè)主俱樂部的身份，與酒店、高檔餐飲、娛樂場所、旅行社等鑒訂資源共享協(xié)議，凡南門國際城業(yè)主持金卡消費(fèi)，均可享受各項優(yōu)惠，如此既可全面提高入住南門國際城的身份感，更可與上述場所實(shí)行客戶共享，達(dá)到相互傳播的效應(yīng)。其次，如此大的社會公益活動，必將在社會上引起強(qiáng)大反響，擴(kuò)大活動傳播效果。通過論壇、論證南門國際城的商住一體化的生活模式，和未來首府形象工程的定位。通過現(xiàn)場活動，制造人氣，并通過免費(fèi)裝修卡的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者購買。三客戶置業(yè)免憂計劃策劃用意：推出購買南門國際城，由發(fā)展商贈送一年按揭款（30年按揭）或購房10年貼息計劃（30年按揭）。四物管服務(wù)促銷策劃用意：明晰小區(qū)的物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升小區(qū)的物業(yè)形象。通過集體購房，制造現(xiàn)場人氣，并通過優(yōu)惠刺激消費(fèi)者相互勸說。此建議必須在發(fā)展商對自身產(chǎn)品絕對信任，且在現(xiàn)房時推出。媒體組合①報紙媒體以烏市三大報《晨報》、《都市報》、《晚報》為主，配合《民航報》、《新疆日報》、《兵團(tuán)日報》的宣傳；②影視媒體加大影視廣告宣傳力度，建議制作整個小區(qū)的模擬三維動畫，對中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃功能全面描述，提高消費(fèi)者對未來生活的預(yù)期。⑤戶外廣告主要對現(xiàn)場進(jìn)行包裝，詳見項目包裝。傳播計劃：參照銷售節(jié)奏展開，詳細(xì)計劃另案提交。因此，我們建議國際置地建立客戶服務(wù)網(wǎng)，并且將銷售網(wǎng)與服務(wù)網(wǎng)合二為一，在服務(wù)中銷售，在銷售中服務(wù)。借形象力，加強(qiáng)與內(nèi)地商業(yè)企業(yè)溝通，借助商業(yè)模式，吸引客戶共同參與商門國際城的開發(fā)。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)發(fā)展商向房產(chǎn)消費(fèi)者提供的利益，特點(diǎn)及服務(wù)，良好的品牌傳達(dá)了企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，更體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化個性。30 /