【正文】 匹配，完全可以直接進(jìn)入壟斷競爭局面，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在市場競爭的演變過程中，最可怕的是由無序競爭進(jìn)入全完競爭狀態(tài)后，然后才進(jìn)入壟斷競爭狀態(tài)，這種競爭狀態(tài)的演變將耗費大量的企業(yè)資源，中國家電企業(yè)中，電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。心理特征：有強烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為30—40歲，有文化品位，對生活服務(wù)要求高，對原居住環(huán)境不滿意。置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的。五、營銷戰(zhàn)略及營銷整合在經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們確定了差異化的營銷戰(zhàn)略，并提出品牌營銷的思路，即借項目營銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項目營銷，形成良性互動的局面。為使項目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項目擁有自己的個性，建議采用主副品牌策略，即在項目核心概念下，延升出多個分期項目概念。延升識別概念依據(jù)南門國際城三期開發(fā)的特點，并結(jié)合三期不同的物業(yè)特點，特在核心概念的指導(dǎo)下延升出三個概念，以便進(jìn)行針對性的推廣。二期延升識別概念：烏市首席商務(wù)區(qū)（突出商務(wù)設(shè)計理念）三期延升識別概念：烏市首席居住區(qū)（突出南門體育館人文居住理念）三個延升識別概念的傳播，共同塑造出南門國際城烏市首席中央商務(wù)區(qū)這一理念。鑒于南門國際城項目現(xiàn)場環(huán)境極差，不利于提升項目的形象及銷售促進(jìn)，特建議對項目現(xiàn)場進(jìn)行包裝。對大門直對的大坑進(jìn)行部分填平，并對路面進(jìn)行平整，靠東面大坑處可置廣告畫阻擋，以保證通道整體視覺效果。加快小區(qū)中心的環(huán)境綠化工作。整個現(xiàn)場掛一些POP掛旗及導(dǎo)示牌，以烘托現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。以上包裝主要為項目外部形象的包裝，項目內(nèi)涵的提升主要通過事件行銷及廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)。項目現(xiàn)場包裝；全方位進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)概念傳播，事件營銷準(zhǔn)備樹造項目概念，提升物業(yè)形象，引起消費欲望熱銷期（6月—9月）目標(biāo)客戶檔案建立；事件營銷全面展開公關(guān)造勢，廣告配合促銷跟進(jìn)，達(dá)成旺銷維持期（10月12月）小量廣告配合促銷以現(xiàn)場自然銷售為主，配合廣告維持銷售，最后以促銷全面清盤當(dāng)今市場競爭激烈，僅靠廣告這單一媒體已無法實現(xiàn)與消費者的深度溝通，為了更好的解決與消費者的溝通，強化消費者對項目的認(rèn)知及偏愛，豐富項目的文化內(nèi)涵，提升項目的整體形象，我們提出了以事件營銷為主體的營銷整合思路，事件營銷主要分三部分：即新聞炒作、公關(guān)活動和促銷方式。新聞事件2中央商務(wù)區(qū)在城市發(fā)展中的作用通過中央商務(wù)區(qū)對城市發(fā)展中巨大的貢獻(xiàn)，反映中央商務(wù)區(qū)的價值和未來潛力。新聞事件6我與南門中央商務(wù)區(qū)通過征文的形式，以個人感受對南門國際城全方位報道新聞事件7南門往事利用我區(qū)知名作家北野的文學(xué)作品《南門往事》展開炒作，全面反映南門變化及未來中央商務(wù)區(qū)帶給人們的全新感受。以上新聞事件，將對南門國際城的規(guī)劃設(shè)計、商務(wù)功能、居住理念、文化品位及歷史內(nèi)涵進(jìn)行全面的報道，使消費者對南門國際城有深刻認(rèn)知，并全面提升南門國際城的社會公眾形象。其次，體育紀(jì)念館的完成，必將帶動一大批體育愛好者及對南門體育館有深厚感情的人士參觀，如此，可增加現(xiàn)場人氣，并擴大人際傳播效果。其次，一些論壇會議的召開，必將吸引大批人士前來，對提升現(xiàn)場人氣，擴大傳播大有幫助。其次，實施南門國際城金卡身份工程，即以業(yè)主俱樂部的身份，與酒店、高檔餐飲、娛樂場所、旅行社等鑒訂資源共享協(xié)議，凡南門國際城業(yè)主持金卡消費，均可享受各項優(yōu)惠，如此既可全面提高入住南門國際城的身份感，更可與上述場所實行客戶共享，達(dá)到相互傳播的效應(yīng)。五組織小區(qū)業(yè)主夏令營策劃用意：孩子，是每一位家長的未來，對家庭消費起著很關(guān)鍵的作用，因此，可在7月份房產(chǎn)銷售旺季，即學(xué)生假期時，組織一起夏令營活動，凡購買和預(yù)訂南門國際城的客戶均可參加，每家限制三人，時間為三天。其次，如此大的社會公益活動，必將在社會上引起強大反響，擴大活動傳播效果。同時，教育聯(lián)姻將豐富小區(qū)的文化內(nèi)涵，凸顯南門國際城的人本理念。通過論壇、論證南門國際城的商住一體化的生活模式，和未來首府形象工程的定位?！锎黉N方式一借樣板樓裝修，實現(xiàn)現(xiàn)場促銷策劃用意：與消費者、裝修單位聯(lián)合舉辦中央商務(wù)區(qū)家庭裝飾大賽，選出10套左右戶型的進(jìn)行裝修，裝修完畢后的樣板間作為中央商務(wù)區(qū)的個性代表作向社會公開展示。通過現(xiàn)場活動，制造人氣，并通過免費裝修卡的優(yōu)惠，刺激消費者購買。通過酒店、銀行專柜的設(shè)立，擴大南門國際城的營銷網(wǎng)點，并進(jìn)一步提升南門國際城的商務(wù)形象。三客戶置業(yè)免憂計劃策劃用意：推出購買南門國際城，由發(fā)展商贈送一年按揭款（30年按揭）或購房10年貼息計劃（30年按揭）。通過10年貼息計劃，解決部分消費者投資心理——我買房，開發(fā)商為我付息的心理。四物管服務(wù)促銷策劃用意：明晰小區(qū)的物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升小區(qū)的物業(yè)形象。同時，針對目標(biāo)客戶群既想有好的物管服務(wù)，又擔(dān)心物管費高的特點，推出購買南門國際城，免五年物管費的促銷舉措，在全面提升物業(yè)形象的同時，促進(jìn)銷售。通過集體購房，制造現(xiàn)場人氣，并通過優(yōu)惠刺激消費者相互勸說。六信譽促銷策劃用意：在熱銷期即將結(jié)果時，為維持銷售熱度，推出無理由退房策略。此建議必須在發(fā)展商對自身產(chǎn)品絕對信任，且在現(xiàn)房時推出。訴求形式以軟性的新聞炒作為主，配合硬廣告?zhèn)鞑?，理性訴求為主，全面對南門國際城中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃進(jìn)行闡述，配合感性訴求，渲染生活模式，營造生活概念。媒體組合①報紙媒體以烏市三大報《晨報》、《都市報》、《晚報》為主，配合《民航報》、《新疆日報》、《兵團(tuán)日報》的宣傳；②影視媒體加大影視廣告宣傳力度，建議制作整個小區(qū)的模擬三維動畫，對中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃功能全面描述，提高消費者對未來生活的預(yù)期。③DM廣告建立準(zhǔn)客戶檔案，針對這些目標(biāo)客戶群，實施廣告直投，直投廣告包括宣傳資料，三維影視光碟及南門國際城小區(qū)聯(lián)誼會刊。⑤戶外廣告主要對現(xiàn)場進(jìn)行包裝，詳見項目包裝。第三，考慮到南門國際城開發(fā)周期較強，應(yīng)進(jìn)行長期的品牌宣傳，可選擇車體廣告，具體線路可為3路和17路公交。傳播計劃：參照銷售節(jié)奏展開，詳細(xì)計劃另案提交。待本案通過后提交。因此，我們建議國際置地建立客戶服務(wù)網(wǎng)，并且將銷售網(wǎng)與服務(wù)網(wǎng)合二為一，在服務(wù)中銷售，在銷售中服務(wù)。資金的籌措是商戰(zhàn)之本，對房地產(chǎn)業(yè)而言則具有更深的意義。借形象力，加強與內(nèi)地商業(yè)企業(yè)溝通，借助商業(yè)模式，吸引客戶共同參與商門國際城的開發(fā)。依據(jù)前述的營銷策略，對南門國際城項目進(jìn)行全面包裝，增強市場購買信心，通過樓盤銷售，從市場獲取資金。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)發(fā)展商向房產(chǎn)消費者提供的利益，特點及服務(wù)，良好的品牌傳達(dá)了企業(yè)的信譽和產(chǎn)品的品質(zhì)，更體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化個性。因此，從品牌建立的角度出發(fā)，今年應(yīng)大加南門國際城品牌內(nèi)涵的建立，提高美譽度和忠誠度，建立中央商務(wù)區(qū)的品牌聯(lián)想，形成自己獨特的品牌個性，而在品牌外延方面，應(yīng)加大品牌識別及廣告、公關(guān)、促銷的整合，全面提升品牌資產(chǎn)。30 /