【文章內(nèi)容簡介】 合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》、《醫(yī)療器械銷售許可證》、《產(chǎn)品合格證》，有些地方還要求由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的《準(zhǔn)銷證》。. 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖圖1. 購買 反饋 推銷、售后服務(wù) 決定購買 推銷 贈送 推 薦 是結(jié)束 否 . 市場細(xì)分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：. 已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。 大量使用PGA類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于使用PGA類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時間久；對價格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。 大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用PGA類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場，競爭和緩。. 銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為： 廠家直銷/當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且信譽(yù)有保障。 銷售過程主要是這樣的：醫(yī)療器械采購部門廠家代理商醫(yī)生護(hù)士長圖2. 人員推銷 試用、意見反饋 購買意向 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖3.各級經(jīng)銷商醫(yī) 院生產(chǎn)廠家 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反饋. 競爭分析. 競爭產(chǎn)品和競爭對手 絲線：價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強(qiáng)生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。 PGA類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。“華利康”價格大致在強(qiáng)生和氰胺的60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。. 競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGA類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為5噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用500公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為500公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會影響競爭。替代風(fēng)險：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖潛在同類產(chǎn)品/替代品進(jìn)入圖4. 同類產(chǎn)品競爭經(jīng)銷商供應(yīng)商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線 . 競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。. 市場容量. 市場容量據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為**15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50%左右，約**。（注：**估算過程見附錄1，P29）。. 趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4%。據(jù)調(diào)查，PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制?？紤]市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達(dá)一個億左右。（見附錄1，P30）. 政策方針和WTO的影響 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場降低了難度； 中美已于1999年11月15日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于2000年上半年加入WTO，關(guān)稅會進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國際市場提供了契機(jī)； 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入WTO有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處； 國際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究amp。開發(fā)有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品—醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。. 總體戰(zhàn)略公司在3—5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。. 公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”. 公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”. 發(fā)展戰(zhàn)略. 初期(1—3年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達(dá)到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元；市場占有率為可吸收縫合線4%—8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到300萬根，銷售額約達(dá)到6000萬，利潤約達(dá)到2600萬；市場占有率提升到15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。. 中期（4—6年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達(dá)到17%—20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。. 長期（5—10年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖5：圖5:5. 市場營銷. 目標(biāo)市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。. 產(chǎn)品（Product）. 產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。. 包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。. 服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； 售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨）