【文章內容簡介】 次職業(yè)，看好市場底部，抄底投資u 年齡層次：35~50u 收入水平：高u 職業(yè)背景：生意人、高職位公務員、企業(yè)高管u 支付能力：總價50萬~100萬u 需求戶型：兩房 三房 產(chǎn)品初步定位在初步的客戶定位下，結合我們本身的規(guī)劃條件，我們對產(chǎn)品的初步定位也有了思路： 戶型分類間隔面積（㎡）投資自主戶型兩房85~90舒適享受戶型四房 五房140~160 競爭定位本項目由于其所在的地段不具備交通配套優(yōu)勢，未來規(guī)劃上也無直接的價值提升因素，雖然擁有規(guī)模、品牌上的優(yōu)勢，但在與對標項目的競爭中不存在絕對優(yōu)勢。因此，建議我們采取差異化競爭，專攻競爭較小的中等檔次定位。形象來講，我們的定位應該是介于中珠上城與時代廊橋之間。 價格定位在價格上，參照我們的對標項目，我們的價格定位應該在6500元/㎡的大致水平上。項目名稱建筑面積（㎡）均價銷售率華發(fā)新城五期8500元（含1800元精裝修）48%格力廣場一期13500(含3000元精裝修)53%仁恒新園二期10500(含2000元精裝修)%中珠上城一期6800元63%時代廊橋洋房：6200元 聯(lián)排：10800元二城心作5800元(含1000元精裝)43%核心調研 競爭經(jīng)典樓盤調研（標桿分析） 產(chǎn)品策略（競爭樓盤戶型配比、規(guī)劃設計、產(chǎn)品設計上的創(chuàng)新點等）以中珠上城、時代廊橋為主要競爭樓盤對標分析。樓盤戶型配比規(guī)劃亮點產(chǎn)品亮點中珠上城兩房81~109㎡，占71%三房105~130㎡，占29%35萬㎡大規(guī)模德式風格建筑音樂園林戶型面積區(qū)間大；八成以上戶型帶陽光花房挑高露臺或入戶花園；贈送面積最大約17㎡。時代廊橋別墅240~260㎡洋房一房52㎡，占15%兩房90㎡，占55%三房94~130㎡，占30%別墅+高層設計別墅雙天井，雙車位高層點式樓，蝶形設計大部分南北朝向 推廣策略（競爭樓盤的的形象定位、推廣調性及主題、推廣渠道及效果、目標客戶對項目推廣形象的接受程度等） 價格策略（不同類型產(chǎn)品在區(qū)域市場的均價、不同類型產(chǎn)品在市場價格實現(xiàn)及所需品質支撐等）中珠的價格策略選擇為穩(wěn)健，7800元/㎡的價格一直沒有太多折扣。而這一價格由于缺乏產(chǎn)品、園林等的硬件支持，故銷售一直不利。反觀時代廊橋，價格策略較為靈活，均價6500元/㎡的洋房，起家才5800多，加上多次折扣，性價比非常高，因此銷售較順利。 客戶特點（競爭樓盤的客戶群分析、客戶群分類特征等）中珠客戶多是二次置業(yè)者，是依靠知識(或智慧)創(chuàng)富的中產(chǎn)家庭，有良好的教育背景和穩(wěn)定優(yōu)裕的收入，崇尚自我表達。在同質群居的擇居心理影響下，更多的中產(chǎn)階段、政府公務員及高級知識分子選擇此盤。時代廊橋以新香洲、拱北的客戶為主，澳門客戶也有很大比例。因為推廣力度較大，傳播范圍廣，故其客戶來源較為廣泛。但基本還是以購買自主改善居住為主要目的。另外，由于時代廊橋的價格優(yōu)惠大，部分投資客也參與了購買。 核心調研結論 客戶調研的結論（總結目標客戶的來源、價值觀、消費習慣、購買因素等特征；總結他們對產(chǎn)品面積、產(chǎn)品細節(jié)、社區(qū)配套、生活配套的具體要求）以中珠和時代廊橋的客戶進行訪談分析，發(fā)現(xiàn)了我們目標客戶的特征：u 來源：前山、新香洲以及拱北區(qū)域u 價值觀：品質感、尊重感u 消費習慣：性價比注重，偏向品牌開發(fā)商u 購買因素：自住、投資u 產(chǎn)品面積：首次置業(yè)100㎡以下，改善居住120㎡以上u 產(chǎn)品細節(jié)：贈送空間，實用率，景觀u 社區(qū)配套：大而完善的社區(qū)商業(yè)，會所，泳池，幼兒園等u 生活配套：周邊有市一級的名校，區(qū)一級的醫(yī)院，大型超市 產(chǎn)品調研的結論（戶型配比及產(chǎn)品定位綜合調整結論）經(jīng)過以上分析，調整了我們的產(chǎn)品配比戶型分類間隔面積（㎡）投資自主戶型兩房85~90居住升級戶型三房120~130舒適享受戶型四房 五房140~1703 產(chǎn)品設計建議 產(chǎn)品結構與戶型結構 戶型設置條件 客戶價值質素及主次 策劃方向示意 戶型創(chuàng)新方向及具體措施第四章 策劃設計策劃 分期開發(fā)策略 分期分析（分幾期、一期的位置、一期的規(guī)模、一期的產(chǎn)品類型）AB花園城項目A地塊分一期開發(fā)。 開發(fā)節(jié)奏分析（各期開發(fā)的大節(jié)點計劃、一期開發(fā)的詳細節(jié)點計劃） 展示區(qū)的開發(fā)策略（位置、范圍、規(guī)模、大時間節(jié)點） 策劃設計主題 可推廣的“故事”延續(xù)蛇口花園城系列，歐洲風情小鎮(zhèn)建筑風格。 案名AB花園城 技術策劃 規(guī)劃結構（南北向要求、板式還是點式、行列式還是圍合式）住宅規(guī)劃充分考慮BC常年季候風向和利用東邊的山景，采用半圍合半開放的格局。除8棟外其他均為南北向，采用板點結合的形式，局部圍合式。 豎向設計原則（土方平衡、高差利用、城市管線標高）用地東北高，西南低，因地制宜利用基地與外部道路的高差設置地下車庫，地下車庫的覆土在標高上與用地東北角的道路標高取平，形成地下室。雨污水出水口設置在用地南側。 景觀規(guī)劃（景觀面分析、主導景觀價值分析、庭院景觀營造方式、景觀設計風格）（1）戶外環(huán)境的總體設計。從環(huán)境的整體性出發(fā)綜合考慮城市背景、周邊環(huán)境等，因地制宜，尊重建筑規(guī)劃預留的景觀空間和項目定位，進行合理的布局和劃分。 （2）結合建筑單體設計的風格和特點，延伸現(xiàn)代感，帶有濱海風情的主題。（3）以居民的生活行為和生活軌跡為主導，設計多層次的戶外活動，鄰里交往空間，重點處理空間布局與場所環(huán)境等方面的關系。新加坡風情園林，新加坡被譽為是世界最著名的“花園城市”，我們的景觀設計就是要將我們的項目打造成一個現(xiàn)代、時尚、休閑的具有新加坡風情的城市花園。綠化在設計上突出花園城項目的“花園”含義，最大限度的增加綠化面積，營造出一個真正的花園社區(qū)。強調綠化本身的功能性包括觀賞、遮蔭、降噪、微環(huán)境空氣質量提升等等。 園林設計以 “綠色、健康、休閑、運動”為主題，將其主題完全融匯花園城項目“花園”中，與此分成三大部分，分別為綠色篇、健康運動篇、休閑篇。綠色篇主要在小區(qū)綠化環(huán)境的營造上以多種設計形式來體現(xiàn)花園的概念，在我們的項目里，有大面積的草坪，七彩的花徑，芳香的花卉，成片的遮蔭林地等等。讓業(yè)主可以城市中享受最生態(tài)的綠色居住環(huán)境。健康運動具體體現(xiàn)在小區(qū)設計了各年齡段的人相應的配套健身運動設施。形成一個健康的和諧社區(qū)。休閑篇主要體現(xiàn)在成人兒童泳池充分結合自然溪流，突出設計上的優(yōu)勢，這樣既滿足了功能性一面。也滿足了觀賞性。一些小的活動廣場也充分結合設計理念，使人們可以在較大的空間平臺停留和休憩。 產(chǎn)品類型（各類產(chǎn)品類型的位置分布、比例、配套類型及規(guī)模、商業(yè)規(guī)模及位置、商業(yè)層數(shù)及交通組織方式、商業(yè)定位是商鋪還是集中商業(yè)）利用住宅層數(shù)的自然疊落（24層14層），整體布局呈現(xiàn)西高東低的態(tài)勢，沿翠微西路一線住宅的層數(shù)較低，底部設置12層的小型商業(yè)，減少對城市街區(qū)的壓迫感；西面巧妙利用用地紅線的斜度，在布置住宅的時候通過扭轉和錯接減少日照的影響，提高土地的使用率。 沿翠微西路和翠前路的沿街住宅底層設置小型商業(yè)店面，形成一個L型的帶狀商業(yè)鏈，6商業(yè)裙房設置騎樓，街角處的三角地設計成一個兩層的小型集中商業(yè)，可提供不同開間的沿街商鋪，它與后面的底層商業(yè)自然形成一條商業(yè)內街，兩者之間通過天橋連成一體；這里作為連接翠微西路和翠前路的捷徑，既是集聚人氣的商業(yè)步行街也，是一個舒適清涼的休閑廣場。 規(guī)劃階段中的客戶價值取向（朝向與景觀、外景還是內景、外部景觀的取向）東面南北兩排住宅弧型排列，圍合出一個開闊安靜的大空間庭院，為居民提供一個舒適休閑的生態(tài)公園；考慮到BC的氣候特點，設計中重視戶型的朝向和通風問題，同時能夠享受到內部庭院的大型園景。 停車場（庫）規(guī)劃（車位配比、地面/地下停車位比例、地下車位布置方式、單位地下車位面積指標）車位配比：1車位/100 M2建筑面積。地面/地下停車位比例：地面停車位118輛，地下停車位1115輛地下車位布置方式：局部機械雙層停車 地下室（規(guī)模、位置、方式、是否兼作人防、具體技術形式、入戶方式、出入口位置、層高、覆土高度） M2地下室為基地滿鋪的形式，利用基地與外部道路的高差設置地下車庫，地下車庫的覆土在標高上與用地東北角的道路標高取平，形成地下室。兼作人防使用。車庫設置三個出入口，東北側一個出入口，西側兩個出入口。局部設置機械雙層停車。地下室各單元直接入戶。地下室頂板設計為三層級形式，、。 交通結構（路網(wǎng)結構、人流車流組織、地面停車方式及位置、主出入口位置）小區(qū)的主出入口設置在翠微西路中間位置，同時也是商業(yè)地面停車的出入口，住宅人流通過主入口的景觀廣場進入到內部庭院，實現(xiàn)完全的人車分流，另外小區(qū)內部環(huán)道上也設置有一定的地面停車位。用地東北角設置一車行次要出入口。商業(yè)停車主要由沿街的地面停車解決。 城市設計分析（城市天際線、與城市道路的關系）城市天際線豐富、錯落有致。外圍建筑靠近城市道路。標準化 標準化產(chǎn)品的選擇（戶型、部品部件、建造標準、裝修標準）本著快速啟動項目的原則，明確產(chǎn)品模塊化、標準化的思路，產(chǎn)品盡量套用已有項目（海月、雍華府、花園城及設計院推薦的），以原有成熟產(chǎn)品升級復制為主，以縮短項目開發(fā)周期，同時易于控制，保證最終產(chǎn)品品質。 標準化產(chǎn)品的應用（比率、應用度、應用點）因BC地方規(guī)范約束條件與深圳地區(qū)不同，未采用標準化。 借鑒以往開發(fā)經(jīng)驗、案例和總結，避免相同問題重復發(fā)生 銷售合同簽訂后產(chǎn)品設計變更及變更發(fā)生及時知會相關部門的責任人建筑設計 住宅 戶型配比現(xiàn)階段設計按《建設許可證》要求的70%以上小戶型（90平米以下）比例。 總價控制分析（各產(chǎn)品類型的市場總價接受區(qū)間、對比樓盤數(shù)據(jù)）一、 總價接受程度 兩房戶型目標客戶：首次置業(yè)人群、工作收入較穩(wěn)定的年輕白領、新婚夫婦需求面積：80平米左右購房動機：首次置業(yè)、經(jīng)濟能力不寬裕首付要求低供房案例：首期：9萬 裝修：5萬 稅雜費：1萬 首付合計：15萬 月供：2000元（20年）依此反推：兩房總價45萬左右 三房戶型目標客戶：已購物業(yè)、中年以上居住升級客戶需求面積：140平米左右購房動機：提升居住品質供房案例：首期：30萬 裝修：10萬 稅雜費：2萬首付合計：42萬 月供：4300元（20年）依此反推：三房總價100萬左右對標樓盤熱銷戶型戶型銷售率總價區(qū)間中珠上城81平米（兩房）100%47萬左右中珠上城104平米（三房）100%65萬左右時代廊橋89平米（三房）100%53萬左右時代廊橋133平米（三房）100%78萬左右?guī)X秀城75平米（兩房）50%53萬左右?guī)X秀城143平米（四房）92%100萬左右 戶型設計要求（單層戶數(shù)、單層面積、層數(shù)、電梯數(shù)量及規(guī)格、層高、房間數(shù)、主要空間的尺寸要求、功能空間的要求[衣帽間、衛(wèi)生間、玄關]、管道井）棟數(shù)單層戶數(shù)單層面積層數(shù)電梯數(shù)量及規(guī)格層高房間數(shù)1棟1單元2戶1823米三房二廳二衛(wèi)1棟2單元2戶1823米四房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)2棟1單元2戶2023米四房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)2棟2單元2戶2023米三房二廳二衛(wèi)3棟1單元4戶2423米二房二廳二衛(wèi)3棟2單元4戶2423米二房二廳二衛(wèi)4棟1單元4戶2023米二房二廳二衛(wèi)4棟2單元4戶2423米二房二廳二衛(wèi)5棟1單元4戶1923米二房二廳二衛(wèi)5棟2單元4戶2323米二房二廳二衛(wèi)6棟1單元4戶2323米二房二廳二衛(wèi)6棟2單元4戶1923米二房二廳二衛(wèi)7棟1單元4戶1923米二房二廳二衛(wèi)7棟2單元4戶2323米二房二廳二衛(wèi)8棟1單元3戶1423米二房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)8棟2單元3戶1423米二房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)9棟2戶2323米四房二廳三衛(wèi)四房二廳二衛(wèi) 贈送面積策略及方法（贈送面積的比例、具體措施、可行度、政策研究）贈送法一：贈送半地下室理論依據(jù)：正負零以下結構空間不計入容積率面積。方法：將一層和地下室打通，充分利用大面積的底下面積。效果如圖：在TOWNHOUSE一層，有樓梯可以直下半地下室。由于室外架空1米左右，給采光窗創(chuàng)造了通風采光的條件。寬景HOUSE的一樓單位半地下室萬科“17英里”TOWNHOUSE所送的半地下室。萬科的半地下室的高明之處在于其“半”字，使得所送的空間可以自然通風和采光。適用范圍：適用于別墅洋房贈送法二：可拆卸凸窗，超大落地凸窗理論依據(jù)：方法：磚砌假的凸窗臺板，入伙后再打掉，整個凸窗不計入面積。效果如圖：驗收和交樓的凸窗 打掉凸窗后的樣板該凸窗打掉后的室內空間，比步入式凸窗更好使用，空間也沒有壓抑感。在拆卸凸窗后的室內空間超大落地凸窗+大露臺，是高實用率的“偷面積”絕招。可以清晰地看出“偷面積”超大落地凸窗的外形。適用范圍：特別適用于小面積戶性。贈送法三：隱藏式衣櫥理論依