天津某地產(chǎn)項目全程策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-11 00:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標(biāo)性建筑，故對于區(qū)域的宣傳應(yīng)緊緊與管委會的形象聯(lián)系在一起，以強化目標(biāo)客戶的歸屬感，在經(jīng)過一段時間的宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發(fā)區(qū)最美好的建筑地標(biāo)之一。 SECITON 2清晰的BPD 本案的Brand Positioning Distinguish（品牌定位識別）是要滿足目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有優(yōu)勢的品牌策略和消費趨同。 本案在競爭策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點，針對對象淡化競爭對手，按照自己的既定計劃堅持貫徹，同時在競爭戰(zhàn)術(shù)上采用“競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、暗中運作”。 SECITON 3差異化的訴求 前述區(qū)域的認(rèn)同性也會加劇本案的競爭。由于本案的主要競爭對手源自經(jīng)營相同產(chǎn)品的津濱發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競爭策略上要強調(diào)與該公司的差異，在對價格敏感性較低的目標(biāo)客戶群的爭奪中，占領(lǐng)制高點。 針對競爭對手在價格上對本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權(quán)”的訴求方式應(yīng)對，即在推廣宣傳過程中反復(fù)強調(diào)本案在品質(zhì)上的優(yōu)勢，以此彌補價格上的差異感。 SECITON 4領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略 作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應(yīng)性”的“價格競爭策略”，以便在營銷的各個環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使對于目標(biāo)客戶的心理勢能，轉(zhuǎn)化為迅速購置的逆向內(nèi)驅(qū)力。 如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 PART D 宣傳推廣策略 房產(chǎn)的價值可分作“硬價值”和“軟價值”兩部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，彈性極大。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷宣傳。 本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對項目形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶。 SECITON 1銷售模式初探 現(xiàn)場銷售： 現(xiàn)場銷售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場氣氛可促進(jìn)成交進(jìn)程。 通過定向培訓(xùn)，力爭使銷售人員充分了解目標(biāo)客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無障礙。 行銷方式： 銷售人員針對性的登門拜訪、發(fā)放DM冊，可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶，避免信息偏差和阻礙； 銷售追蹤： 通過銷售人員的追蹤，可隨時掌握客戶的變化，及時調(diào)整，從而提升售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場以外成交的；具體方式如下： 、策略：以點對點、以點串線，以線帶面。 、方法：將客戶群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標(biāo)客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種行業(yè)內(nèi)的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。 互動營銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現(xiàn)場進(jìn)一步延伸。 SP活動促銷：組織參與各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、聯(lián)誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動等。 利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項目舉行的良機，與組委會共同成立秘書處，進(jìn)行后續(xù)長期的活動組織，以延伸論壇的影響。 輔助銷售手段： 、建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。 、建立二級銷售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀(jì)不動產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡(luò)分布于國內(nèi)、外。外地（國外）企業(yè)進(jìn)入往往會委托他們進(jìn)行辦公地點選擇。 、會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層，其有著共同的消費習(xí)慣和特點，建立會員制消費，將有利于市場的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家俱樂部或財富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動，在發(fā)達(dá)的國家這類組織有類似行會的作用。 SECITON 2銷售控制策略 本案銷售的兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對人流量的cao控將是本案營銷的核心問題。 引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵。中行的進(jìn)入當(dāng)然是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重。考慮到近期內(nèi)本項目政治色彩遠(yuǎn)大于商業(yè)價值，故可以斷定大型金融機構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。不能僅kao市場機制運作。 配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務(wù)配套設(shè)施，如票務(wù)中心、商務(wù)中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進(jìn)駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活多變的價格傾斜。 細(xì)化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時，能搞活一層樓甚至一幢樓。 SECITON 3銷售期限劃分 階段 起止日期 效果指標(biāo) 銷售期 預(yù)計為三年，自2003年8月至2006年10月止。 引導(dǎo)期 2003年8月至2003年10月1日 項膋ao痰鈉痰妗⒆急?、笅擢工做嵑积攒意向客户，为开奴H靶釧薄?br / 強銷期 2003年10月至2004年7月 銷售率40%；寫字樓項膋ao痰耐奔唇肭肯錐?，这覊拈旊民宅的销售大不相同。若长时间不能聚迄囁气，韵l囟詒患選?br
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