【正文】 米以下5～10萬平米10～15萬平米15～20萬平米20萬平米以上人均管理面積（1）人均管理面積＝建筑面積/項目人數(shù)，項目設(shè)計與工程人數(shù)按實際開工面積和上述公式計算；（2）項目部標準的崗位配置為：項目總經(jīng)理1人、總經(jīng)理助理1人、建筑師12人、結(jié)構(gòu)工程師23人、給排水工程師1人、電氣工程師1人。原則上10萬平米以下的項目不單獨配置景觀工程師，景觀工程師同時兼管多個項目，（3）項目人員配置不含成本、財務(wù)、報建等后臺支持人員。 外地項目人員的配置標準部門在項目部基礎(chǔ)上建立項目公司在項目公司的平臺再增加一個項目單項目公司兩個項目公司項目經(jīng)營班子人員不超過4人（總經(jīng)理/副總經(jīng)理/財務(wù)總監(jiān)/總經(jīng)理助理/設(shè)計總監(jiān)）不超過6人（總經(jīng)理/副總經(jīng)理/財務(wù)總監(jiān)/總經(jīng)理助理/設(shè)計總監(jiān)）行政人事4人（行政人事部經(jīng)理、行政主管、前臺文員、司機）6人（行政人事部經(jīng)理、行政主管、前臺文員、司機）財務(wù)人員2人3人成本人員2人3人報建人員1人2人每個項目工程人員按深圳項目部標準配置按深圳項目部標準配置按深圳項目部標準配置(1)行政人員與該公司總?cè)藬?shù)最高配置比例為1：10。(2)多項目運作時根據(jù)項目情況進行人員配置調(diào)整，最終以公司核定編制為準。(3)營銷人員不含在上述配置之內(nèi)（單項目1215人）。(4)如果單項目兩期同時開發(fā)，可視為兩個項目，但根據(jù)實際運作情況，部分崗位可以兼任。(5)此配置為標準配置，如存在與實際情況差異較大，以公司的批復為準。項目公司（全資）人員標準配置圖 (1)此編制圖為項目公司單項目運作時標準配置圖，原則上只設(shè)置行政與人力資源部、財務(wù)部、設(shè)計與工程部、成本部與營銷部五個部門，如實際工作需要將報建工程師單列部門，則可設(shè)置開發(fā)部，但人數(shù)不予增加。經(jīng)營班子可配置副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、總經(jīng)理助理、設(shè)計總監(jiān)/工程總監(jiān)/營銷總監(jiān)，但最多不超過4人。(2)在人員數(shù)量上，行政與人力資源部人數(shù)不超過4人，成本部人數(shù)不超過2人，財務(wù)部在樓盤銷售階段根據(jù)需要可增加1名現(xiàn)場出納，營銷部如承擔土地發(fā)展工作，則可增加1名發(fā)展人員，在入伙前可增加客戶管理1人負責處理投訴事務(wù)，設(shè)計工程部人數(shù)可根據(jù)項目的開工面積適當調(diào)整，但最多不能超過11人。項目公司（合資）人員標準配置圖(1)在經(jīng)營班子人員構(gòu)成中，如我方出任總經(jīng)理，則財務(wù)總監(jiān)由合作方派出，如合作方出任總經(jīng)理，則財務(wù)總監(jiān)由我方派出。(2)此編制圖為項目公司單項目運作時標準配置圖，原則上只設(shè)置行政與人力資源部、財務(wù)部、設(shè)計與工程部、成本部與營銷部五個部門，如實際工作需要將報建工程師單列部門，則可設(shè)置開發(fā)部，但人數(shù)不予增加。經(jīng)營班子可配置副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、總經(jīng)理助理、設(shè)計總監(jiān)/工程總監(jiān)/營銷總監(jiān)，但最多不超過4人。(3)在人員數(shù)量上，行政與人力資源部人數(shù)不超過4人，成本部人數(shù)不超過2人，財務(wù)部在樓盤銷售階段根據(jù)需要可增加1名現(xiàn)場出納，營銷部如承擔土地發(fā)展工作，則可增加1名發(fā)展人員，在入伙前可增加客戶管理1人負責處理投訴事務(wù)，設(shè)計工程部人數(shù)可根據(jù)項目的開工面積適當調(diào)整，但最多不能超過11人。第三章 市場分析項目定位初步判斷 營銷環(huán)境分析 項目所在地宏觀經(jīng)濟背景分析初步核算，2007年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP），%。其中，%；，%；，%。%，；%，；%。%、%%。人均GDP達61071元，按平均匯率折算約合7976美元，繼續(xù)居全省第3位。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19290元，%，扣除物價因素實際增長5%。城鎮(zhèn)居民人均消費性支出17422元，%。%。農(nóng)漁民人均純收入7622元，%。%。在八大類消費品及服務(wù)項目價格中，食品、醫(yī)療保健和個人用品、居住、煙酒及用品、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、%、%、%、％、%%；娛樂教育文化用品及服務(wù)、%和 %（見附表1）。%。2002年2003年2004年2005年2006年2007年GDP(萬元)406265147327425462802634950074960008868400人均GDP(萬元)人均GDP增長率常住人口（萬人）戶籍人口(人)786101820228861741896000926300956900人均可支配收入(元/)153201660218347189081767119290社會消費零售額（億元）人均居住面積—————— 微觀環(huán)境 整體市場根據(jù)8月14日BC市統(tǒng)計局7月全市經(jīng)濟運行簡況公報, 2008年1―7月，%；，%。，%，%。 從此數(shù)據(jù)可看到，今年以來, 在全市商品房銷售面積較去年同期大幅下降的同時, 商品房施工面積與竣工面積卻較去年同期有更大幅度增長, 尤其竣工面積漲幅也很大, 顯示出今年下半年及明年BC樓市供應(yīng)有較大放量, 銷售面臨較大壓力, 如不能有效釋放本地需求及開拓外地客戶市場, 樓市前景不容樂觀。 區(qū)域市場一級市場分析： 2007年的土地市場以中信華南取得的200701地塊為最大亮點，成為07年BC地王，眾多外來地產(chǎn)巨頭在BC不惜重金拿地說明：他們看好BC未來的發(fā)展趨勢。未來港珠澳大橋、城際輕軌、高欄港的建成與BC機場互相配合，使BC成為海陸空立體交通樞紐，交通便利，粵、港、澳客戶均可在BC居住。但是，進入08年以來，除了地塊區(qū)位、使用權(quán)限等自身因素之外，受BC停止購房入戶等政策的影響，樓盤銷售一度陷入低迷，加上融資難度加大，各大開發(fā)商拿地更顯謹慎。BC房地產(chǎn)一級市場進入了低迷狀態(tài)，08年為數(shù)不多的幾塊住宅用地出讓，幾乎都是以底價或者接近底價的價格成交，可見開發(fā)商信心萎靡。二級市場分析：07年－08年7月社會固定資產(chǎn)投資以及房地產(chǎn)開發(fā)和住宅曲線圖（單位：萬元）房地產(chǎn)開發(fā)投資從08年4月份開始平穩(wěn)上升，5月與6月住宅投資達到同一水平，7月份我們可以看到較6月略有上升,但幅度不大,說明投資商一直持謹慎的態(tài)度。而住宅投資在近半年的時間里表現(xiàn)較為平穩(wěn)。6月份的整體投資比與5月份保持同一水平，7 月份小幅上升,總體低迷現(xiàn)象繼續(xù)蔓延。07年10月－08年7月月房地產(chǎn)施工面積和新開工面積以及竣工面積（單位：萬平方米） 。說明由于市場持續(xù)低迷，發(fā)展商主動調(diào)整開工進度，放緩施工速度，而前期開發(fā)積累的供應(yīng)將會在下半年放量，形成階段性供大于求的局面。 08年1－7月交易面積走勢圖（單位：平方米）08年五一后交易面積接續(xù)下降，各樓盤雖然都爭先恐后的推出購房的優(yōu)惠活動，但客戶依然持觀望態(tài)度，說明下半年銷售壓力更趨緊張。 08年1－7月房地產(chǎn)交易價格走勢圖（單位：元/平方米）BC全市7月交易價格6650元/㎡，%。香洲區(qū)也由8932元/平米下降至8040元/㎡，%。斗門則變化不大與上月處同一水平,金灣的價格卻由6月的2506元/㎡上升到3157元/㎡。而全市預(yù)售價格上升至8065元/㎡,%,。其中香洲區(qū)6月的預(yù)購均價11157元/㎡在7月下降到了9382元/㎡，%，金灣、%%。說明金灣、斗門所占的市場份額很小，即使香洲區(qū)的價格有所下降，但因為金灣斗門的成交量很低，影響不了全市的價格，所以全市的預(yù)售價格才又有所上升。二級市場小結(jié)：根據(jù)8月14日BC市統(tǒng)計局7月全市經(jīng)濟運行簡況公報, 今年1―7月，%；，%。，%，%。 從此數(shù)據(jù)可看到，今年以來, 在全市商品房銷售面積較去年同期大幅下降的同時, 商品房施工面積與竣工面積卻較去年同期有更大幅度增長, 尤其竣工面積漲幅也很大, 顯示出今年下半年及明年BC樓市供應(yīng)有較大放量, 銷售面臨較大壓力, 如不能有效釋放本地需求及開拓外地客戶市場, 樓市前景不容樂觀。三級市場（二手）分析從16月的單月數(shù)據(jù)來看，全市二手商品房交易面積波動比較嚴重，其中2月份成交面積最少，為42832平方米，6月份為63092平方米；但是香洲區(qū)二手房交易面積從2月份的77482平方米下跌至6月份的49095平方米，雖然香洲區(qū)的二手房成交均價雖高，但是成交面積卻下降，體現(xiàn)成交面積下滑與均價的升高有密切的關(guān)系。 全市二手商品房交易均價呈下跌趨勢，但6月份有些上升，均價從1月份的4188元/平方米，上升到6月份的4279元/平方米。從16月的單月數(shù)據(jù)來看，全市二手商品房交易金額從2月份開始呈上升狀態(tài)，6月份成交金額為23183萬元，其中香洲區(qū)6月份成交金額為20992萬元。三級市場小結(jié)：由于5月份是辦理購房入戶的最后一個月，開發(fā)商把成交的情況全部報到相關(guān)部門，導致了5月份的成交面積、成交金額是15月份最高的。三級市場交易量受二級市場預(yù)購價格的影響，呈正比。由于BC住房空置率較高，使得性價比優(yōu)良的二手房受到自住客的歡迎。 區(qū)位及地塊價值研究 區(qū)位市場認知252。 前山，首先是廣義上的城市中心。在“向西”的城市規(guī)劃原則下，本項目在市區(qū)內(nèi)戰(zhàn)略布局中占據(jù)重要位置，具有較大升值潛力；252。 前山片區(qū)處于來往中山的交通要道，是通往105國道的必經(jīng)之路。項目處于前山和新香洲的交界處，與拱北、香洲中心僅10分鐘車程；252。 在發(fā)展大珠三角一體化的格局下，輕軌建設(shè)正在提速。項目位于上沖站和前山站之間，具備大經(jīng)濟圈的輻射升值力。252。 前山歷史悠久，是BC居住的傳統(tǒng)老區(qū)，具備人文情感，未來舊城改造也將提升片區(qū)價值。 地塊價值花園城項目地塊的價值，在于“交通規(guī)劃、城市發(fā)展、歷史人文、商服配套”所組成的價值體系。 SWOT分析優(yōu)勢與劣勢分析特征分類優(yōu)劣評述（Strengths amp。 Weaknesses）地域特征地處新香洲、前山兩區(qū)之間，交通混亂，位置尷尬；環(huán)境特征周邊配套缺乏，噪音較大，人居環(huán)境較差，翠微村口碑欠佳；開發(fā)周期處于前山價值上升期，08年銷售期內(nèi)有三個大型競爭項目上市；戶型特征面積跨度不大；90㎡以下戶型設(shè)計合理但存量較大；產(chǎn)品附加價值優(yōu)；定位特征城市中心、國際化、花園社區(qū)；客戶特征對各階層客戶都存在吸引力，90㎡是一、二次置業(yè)的分界點；價格定位高于前山當期樓盤銷售價格10％以上；品牌知名度低，公司品牌尚未建立；機會與威脅分析市場機會點（Opportunity）n 社區(qū)文化的營造相對滯后n 由小康型市場向奢侈市場發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)n 熱點片區(qū)一觸即發(fā)n 以輕軌、105國道為核心的交通樞紐n 對品牌社區(qū)管理依賴加強n 年輕客戶對品牌產(chǎn)品的追逐市場威脅點（Threats）n 低價市場n 品牌發(fā)展商項目 競爭分析 目前細分市場競爭態(tài)勢從上圖可以看出，我們對標的項目，其主力戶型大多集中在90㎡以上。因此，90㎡以下的戶型是我們可以考慮的主力方向。 競爭標桿分析n 仁恒星園二期位置：人民西路與三臺石路交匯占地：㎡ 建面：㎡產(chǎn)品類型：8棟高層洋房 戶數(shù)：366戶（第一批），總共約800戶戶型：9295㎡兩房 136144㎡三房 184196㎡四房銷售均價：10668元/㎡，含2200元/㎡剖析：本項目是新加坡仁恒集團開發(fā)，項目定位略高于花園城項目，技術(shù)經(jīng)濟指標和規(guī)劃形態(tài)也與花園城項目類似。在2007年一期銷售成功的基礎(chǔ)上，二期提高了檔次和價格，但銷售不理想，開盤銷售率僅為15%。n 中珠上城位置：人民西路與三臺石路交匯處占地：11萬㎡ 建面：32萬㎡產(chǎn)品類型：高層洋房 戶數(shù)：220戶（一期兩棟高層）戶型：125142㎡三房，136㎡四房，200213㎡復式銷售價格：7800元/㎡（折后7500）剖析：中珠上城是BC本地國有企業(yè)開發(fā)，檔次定位比花園城略高，但設(shè)計、工程的質(zhì)量與產(chǎn)品定位不匹配，導致市場不認可，因此雖然折扣低，但市場接受度仍然不高，開盤銷售率僅30%。n 華發(fā)新城5期位置：BC大道1號占地：㎡ 建面：5萬㎡產(chǎn)品類型：小高層、高層 戶數(shù)：總共約600套銷售價格：8500元/㎡（帶2000元/㎡裝修）剖析：華發(fā)新城開發(fā)已經(jīng)五年，社區(qū)已經(jīng)非常成熟。此次5期逆市開盤，其價格完全出乎市場預(yù)料的低，起價7000元/㎡帶2000元/㎡的裝修，如此高的性價比迎來了購房者的追捧，開盤即售80%。從區(qū)域內(nèi)的兩個具備一定競爭性的樓盤來看，在目前的市場環(huán)境下，高端定位的住宅消費在下降，而象華發(fā)新城5期這樣性價比高的宜居產(chǎn)品，才是目前市場真正具有競爭力的產(chǎn)品。 競爭策略“差異化營銷”戰(zhàn)略上——建立專屬的價值體系? 價值源自于對資源的理解? 價值來源于品牌的光環(huán)戰(zhàn)術(shù)上——建立專屬的推廣語言? 完全展示策略? 體驗營銷? 推廣的品質(zhì) 項目定位初步判斷 客戶群初步定位為了與對標項目實現(xiàn)差異化競爭，區(qū)分出細分市場來，我們對花園城項目的目標客戶群有個初步的定位：主力客戶（60%~70%）u 購房目的：首次置業(yè)，自主u 家庭結(jié)構(gòu)：夫婦2人，或三口之家u 年齡層次：25~35u 職業(yè)背景：公務(wù)員、教師、企事業(yè)單位職員等u 收入水平：中等u 支付能力：首付15萬以內(nèi)，總價在50~60萬u 需求戶型：舒適兩房 小三房輔助客戶（20%~30%）u 購房目的：二次置業(yè)，改善居住條件u 家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂，或多個小孩u 年齡層次：35~50u 收入水平：高u 職業(yè)背景：生意人、高職位公務(wù)員、企業(yè)高管u 支付能力：總價80~100萬u 需求戶型：舒適三四房、五房補充客戶（10%）u 購房目的：二次甚至多