【正文】 判斷和有效的滿足用戶的各種需要， 適應(yīng)買方市場和消費(fèi)者理性選擇， 開發(fā)商認(rèn)為必須 以用戶為中心 。因此，針對用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。 營銷觀念階段 —— 全程策劃 圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于 正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。 使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望” ，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。 全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制， 為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售 ，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是 等值策劃模式 與 增值策劃模式 。 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)， 使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng) 。 此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。 (1) 前策劃階段 —— 等值策劃 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價(jià)值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤， 通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對銷售價(jià)格 —— 使樓盤增值， 從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求 —— 即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。 (2) 后策劃階段 —— 增值策劃 房地產(chǎn)全程策劃工作程序 初步接洽階段 前期策劃階段 營銷策劃階段 銷售實(shí)施階段 初步接洽階段 集美文教區(qū)在廈門市的位置 華僑大學(xué)廈門校區(qū) ：地理背景 華僑大學(xué)廈門校區(qū) ：地理背景 華僑大學(xué)廈門校區(qū) 廈門校區(qū)教工住宅區(qū) 前期策劃階段 營銷策劃階段 ⑴ 營銷整體規(guī)劃 推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 ⑵ 經(jīng)濟(jì)敏感性分析 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。 ⑶ 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。 ⑷ 物業(yè)管理準(zhǔn)備工作計(jì)劃 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理模式的融合。 ⑸ 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 ⑹ 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 ⑺ 廣告宣傳炒作計(jì)劃 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 ⑻ 銷售活動規(guī)劃及策劃 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 ⑼ 裝修套餐 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 銷售實(shí)施階段 169。 Copyrights by By Maosong Mao, 2023 All rights reserved HuaQiao University 華僑大學(xué)土木學(xué)院 毛茂松 第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 (下 ) 主要內(nèi)容 167。 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ) 167。 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容體系 167。 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容體系 8 項(xiàng)目二次營銷策劃 7 項(xiàng)目服務(wù)策劃 6 項(xiàng)目銷售實(shí)施與管理策劃 5 項(xiàng)目營銷推廣策劃 4 項(xiàng)目形象策劃 3 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃 2 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃 1. 項(xiàng)目市場策劃 0. 項(xiàng)目概況 9. 項(xiàng)目投資策劃 0. 項(xiàng)目概況 開發(fā)節(jié)奏建議 項(xiàng)目市場定位 項(xiàng)目價(jià)值分析 土地ＳＷＯＴ分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 1 項(xiàng)目市場策劃 市場調(diào)查與分析 ⑴ 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 ★ 地理位置 ★ 地質(zhì)地貌狀況 ★ 土地面積及其紅線圖 ★ 七通一平現(xiàn)狀 ⑵ 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ★ 地塊周邊的建筑物 ★ 綠化景觀 ★ 自然景觀 ★ 歷史人文景觀 ★ 環(huán)境污染狀況 ⑶ 地塊交通條件調(diào)查 ★ 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀 、 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ 項(xiàng)目對外水 、 陸 、 空交通狀況 ★ 地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 ⑷ 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ★ 購物場所 ★ 文化教育 ★ 醫(yī)療衛(wèi)生 ★ 金融服務(wù) ★ 娛樂 、 餐飲 、 運(yùn)動 ★ 生活服務(wù) ★ 游樂休憩設(shè)施 ★ 周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素 ★ 歷史人文區(qū)位影響 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況 ① 國內(nèi)生產(chǎn)總值 ★ 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 ★ 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 ★ 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 ★ 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 ② 中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) ③ 國家宏觀金融政策 ★ 貨幣政策 ★ 利率 ★ 房地產(chǎn)按揭政策 ④ 固定資產(chǎn)投資總額 ★ 全國及項(xiàng)目所在地 ★ 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 ⑤ 社會消費(fèi)品零售總額 ⑥ 商品零售價(jià)格指數(shù) ★ 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) ★ 商品住宅價(jià)格指數(shù) ⑦ 中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 ⑵ 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) ★ 項(xiàng)目所在地