【正文】 判斷和有效的滿足用戶的各種需要， 適應買方市場和消費者理性選擇， 開發(fā)商認為必須 以用戶為中心 。因此，針對用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海，結果，雖然提升了樓盤品質，但使得開發(fā)商成本高于售價。 營銷觀念階段 —— 全程策劃 圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于 正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標標市場所期望滿足的東西，即發(fā)現欲望并滿足它們。 使開發(fā)商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。 房地產策劃的責任，就是去研究市場， 發(fā)現消費者的真正“欲望” ，全程策劃理論應運而生。 全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，通過市場調研、需求論證、概念定位、目標、規(guī)劃設計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務等營銷過程的分析、計劃、組織和控制， 為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售 ，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 全程策劃經歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是 等值策劃模式 與 增值策劃模式 。 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現的價值點， 使樓盤成本與銷售價格相適應 。 此階段房地產策劃是以品質、價格為主線，強調生活的舒適與和諧，綜合運用市場策劃、投資策劃、設計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。 (1) 前策劃階段 —— 等值策劃 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，應用等值策劃的技術手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤， 通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 —— 使樓盤增值， 從而達到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求 —— 即通過創(chuàng)新適應需求、引導需求、挖掘需求。 增值策劃的結果，真正確立了房地產策劃在房地產開發(fā)項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產開發(fā)的主導模式。 (2) 后策劃階段 —— 增值策劃 房地產全程策劃工作程序 初步接洽階段 前期策劃階段 營銷策劃階段 銷售實施階段 初步接洽階段 集美文教區(qū)在廈門市的位置 華僑大學廈門校區(qū) ：地理背景 華僑大學廈門校區(qū) ：地理背景 華僑大學廈門校區(qū) 廈門校區(qū)教工住宅區(qū) 前期策劃階段 營銷策劃階段 ⑴ 營銷整體規(guī)劃 推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創(chuàng)意及其相互協調關系部署。 ⑵ 經濟敏感性分析 造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表。 ⑶ 價格策略執(zhí)行計劃 依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。 ⑷ 物業(yè)管理準備工作計劃 配合營銷推廣而設立的新型物業(yè)管理概念和 標準 物業(yè)管理模式的融合。 ⑸ 銷售準備工作計劃 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算 ⑹ 項目包裝執(zhí)行計劃 VI設計、導視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位等的設計和制作計劃安排及費用預算。 ⑺ 廣告宣傳炒作計劃 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。 ⑻ 銷售活動規(guī)劃及策劃 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。 ⑼ 裝修套餐 售后裝修和裝修按揭服務。 銷售實施階段 169。 Copyrights by By Maosong Mao, 2023 All rights reserved HuaQiao University 華僑大學土木學院 毛茂松 第五章 房地產項目全程策劃 (下 ) 主要內容 167。 1 房地產項目策劃基礎 167。 2 房地產項目策劃的內容體系 167。 2 房地產項目策劃的內容體系 8 項目二次營銷策劃 7 項目服務策劃 6 項目銷售實施與管理策劃 5 項目營銷推廣策劃 4 項目形象策劃 3 項目質量工期策劃 2 項目規(guī)劃設計策劃 1. 項目市場策劃 0. 項目概況 9. 項目投資策劃 0. 項目概況 開發(fā)節(jié)奏建議 項目市場定位 項目價值分析 土地ＳＷＯＴ分析 區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷 項目用地周邊環(huán)境分析 1 項目市場策劃 市場調查與分析 ⑴ 項目土地性質調查 ★ 地理位置 ★ 地質地貌狀況 ★ 土地面積及其紅線圖 ★ 七通一平現狀 ⑵ 項目用地周邊環(huán)境調查 ★ 地塊周邊的建筑物 ★ 綠化景觀 ★ 自然景觀 ★ 歷史人文景觀 ★ 環(huán)境污染狀況 ⑶ 地塊交通條件調查 ★ 地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀 、 遠景規(guī)劃 ★ 項目對外水 、 陸 、 空交通狀況 ★ 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀 項目用地周邊環(huán)境分析 ⑷ 周邊市政配套設施調查 ★ 購物場所 ★ 文化教育 ★ 醫(yī)療衛(wèi)生 ★ 金融服務 ★ 娛樂 、 餐飲 、 運動 ★ 生活服務 ★ 游樂休憩設施 ★ 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ★ 歷史人文區(qū)位影響 區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷 ⑴ 宏觀經濟運作狀況 ① 國內生產總值 ★ 第一產業(yè)數量 ★ 第二產業(yè)數量 ★ 第三產業(yè)數量 ★ 房地產所占比例及數量 ② 中國房地產開發(fā)業(yè)景氣指數 ③ 國家宏觀金融政策 ★ 貨幣政策 ★ 利率 ★ 房地產按揭政策 ④ 固定資產投資總額 ★ 全國及項目所在地 ★ 其中房地產開發(fā)比重 ⑤ 社會消費品零售總額 ⑥ 商品零售價格指數 ★ 居民消費價格指數 ★ 商品住宅價格指數 ⑦ 中國城市房地產協作網絡信息資源利用 ⑵ 項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī) ★ 項目所在地