【正文】 169。 Copyrights by By Maosong Mao, 2023 All rights reserved HuaQiao University 華僑大學(xué)土木學(xué)院 毛茂松 第五章 房地產(chǎn)項目全程策劃 (上 ) 【 內(nèi)容提要 】 本章圍繞房地產(chǎn)項目全程策劃，分別用兩個專題介紹了房地產(chǎn)項目策劃的含義及特性、房地產(chǎn)項目策劃的程序、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容。本章將串接第六、七、八、九、十章講解。 【 重點掌握 】 房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容。 主要內(nèi)容 167。 1 房地產(chǎn)項目策劃基礎(chǔ) 167。 2 房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容體系 167。 1 房地產(chǎn)項目策劃基礎(chǔ) 策劃的含義 房地產(chǎn)項目策劃的特性 房地產(chǎn)項目策劃的含義 房地產(chǎn)項目策劃的理論發(fā)展階段 房地產(chǎn)的含義 房地產(chǎn)全程策劃工作程序 房地產(chǎn)的概念 一般概念 房地產(chǎn)是指 房屋 財產(chǎn)和與房屋相關(guān)的 土地 財產(chǎn)的總稱。 現(xiàn)概念 房地產(chǎn)是指 土地、 建筑物 及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱 （配套設(shè)施、設(shè)備、住區(qū)環(huán)境） 硬環(huán)境 軟環(huán)境 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體 體育 、 運(yùn)動 教育 音樂 文化 其他與人們生活有關(guān)的一切活動 地產(chǎn)外產(chǎn)品 物業(yè)管理 信息咨詢 法律服務(wù) 交房 保安 保險 信貸支持 價格優(yōu)惠 配套設(shè)施 附加產(chǎn)品 利益 舒適 安全 溫馨 便利 親情 和睦 核心產(chǎn)品 裝修 色彩 名稱 建材 格局 戶型 層高 質(zhì)量 朝向 造型 形式產(chǎn)品 現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的話動，都要策劃：廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務(wù)已運(yùn)用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗? 策劃的含義 策劃往往給人一種神秘莫測之感，我國古代就有許多策劃大師和策劃佳作，如 。 那么，什么是策劃，為什么要策劃 ? 田忌賽馬 策劃就是籌劃或謀劃：策劃是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標(biāo)這個中心，來全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。 亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。 上述策劃的涵義包括如下幾層意思： 第一，策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實情況，全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料，尋找出問題的實質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。 第二，策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。 第三，策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標(biāo)，可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃人案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。 房地產(chǎn)項目策劃的含義 狹義：房地產(chǎn)項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去。 廣義：房地產(chǎn)項目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、市場定位、 …… 銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過程策劃。 從發(fā)展趨勢看，越來越強(qiáng)調(diào)全程策劃， 具體地說： 房地產(chǎn)項目全程策劃圖 對項目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃等作出專業(yè)策劃建議 從項目的宏觀、中觀和微觀層面對項目的投資環(huán)境進(jìn)行分析 初步市場 情況調(diào)查 確定可類比區(qū)域與可類比項目并進(jìn)行深入調(diào)研 進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體策劃思路 分析項目 潛在價值 確定核心價值體系及總體策劃思路 項目目標(biāo)客戶群鎖定及分析 項目開發(fā)主題定位及形象定位 對項目的經(jīng)營方式、資金籌措和開發(fā)計劃作出策劃建議 可類比項目營銷策略分析 確定項目營銷策劃總體思路及營銷策略 可類比項目物業(yè)管理分析并提出策劃建議 項目財務(wù)評價與綜合評價 房地產(chǎn)項目策劃的理論發(fā)展階段 營銷觀念階段 —— 全程策劃 準(zhǔn)營銷觀念階段 —— 概念策劃 推銷觀念階段 —— 賣點群策劃 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 建設(shè)觀念階段 —— 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 建設(shè)觀念階段 —— 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。 80年代末，消費(fèi)者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次 ,但消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而 消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征 。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)商開發(fā)項目的意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論， 根本沒有市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷， 開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點是運(yùn)用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃 95%以上屬于“銷售策劃”。 推銷觀念階段 —— 賣點群策劃 房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，并沒有使開發(fā)商意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售 其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤 。開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理， 必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們 。為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點， 在 1997～ 1999年大多數(shù)房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。 準(zhǔn)營銷觀念階段 —— 概念策劃 隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致 需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買 ，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。 如果要正確地