【文章內(nèi)容簡介】 人群設(shè)計(jì)差異化品牌形象，提 升品牌競爭力，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)組合 利用套餐設(shè)計(jì)來提升在低端客戶的價(jià)格競爭力 注：示例僅利用相關(guān)項(xiàng)目結(jié)果示意，不代表山東移動(dòng)實(shí)際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)過處理；本項(xiàng)目的客戶細(xì) 企業(yè)文檔 34 例 * 3 客戶細(xì)分還要具體衡量山東移動(dòng)與競爭對(duì)手在各細(xì)分市場中的對(duì)比，根據(jù) 客戶群需求特征把握競爭形勢發(fā)展趨向 APPU 節(jié)儉 社交 效率 高科技 時(shí)尚 主要競爭威脅 70:30 73:27 68:32 70:30 74:26 66:34 77:23 80:20 76:24 78:22 80:20 ? 高端基本優(yōu)勢明顯 高端 78:22 中端 73:27 69:31 70:30 示 82:18 54:46 ? 中端社交、效率與聯(lián)通相比 優(yōu)勢不明顯，而時(shí)尚人群比 70:30 重低 低端 68:32 72:28 63:37 68:32 64:36 68:32 ? 移動(dòng)在低端客戶中相對(duì)聯(lián) 通 GSM的優(yōu)勢較低 ? 其中低端社交比重最低 絕對(duì)優(yōu)勢 相對(duì)優(yōu)勢 無相對(duì)優(yōu)勢 注：示例僅利用相關(guān)項(xiàng)目結(jié)果示意，不代表山東移動(dòng)實(shí)際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)過處理；本項(xiàng)目的客戶細(xì) 企業(yè)文檔 35 3 從而制訂出符合目標(biāo)客戶群需求特征且有針對(duì)性的競爭應(yīng)對(duì)措施 CDMA防御 小靈通防御 細(xì)分市場 ? 高端高科技 ? 效率型 ? 低端社交型 ? 節(jié)儉型 競爭應(yīng)對(duì)措施 示例 * ? 免費(fèi) 使用無線上網(wǎng)等服務(wù)，鎖定用戶群 ? 針對(duì)效率型、節(jié)儉型短期內(nèi)采用“一卡雙號(hào) ? GPRS手機(jī)期權(quán)贈(zèng)送 ? 渲染 GRPS、彩信科技色彩，減緩 CDMA 吸引力 ‖等方式來使其回到單機(jī)狀態(tài)，一段時(shí)間后 使其放棄“雙機(jī)”攜帶習(xí)慣 ? 針對(duì)社交型結(jié)合一卡雙號(hào)，渲染“雙機(jī)”攜 帶不便的負(fù)面色彩，使其因“面子”原因而 棄用小靈通 注：示例僅利用相關(guān)項(xiàng)目結(jié)果示意，不代表山東移動(dòng)實(shí)際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)過處理；本項(xiàng)目的客戶細(xì) 企業(yè)文檔 36 D. 羅蘭 ?貝格豐富的客戶細(xì)分項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的方法與工具將有 助于項(xiàng)目的最終成功 企業(yè)文檔 37 在移動(dòng)市場日趨細(xì)分化、差異化的情況下，傳統(tǒng)按 ARPU值進(jìn)行的市場細(xì) 分已無法滿足科學(xué)制訂營銷策略的要求 傳統(tǒng)市場細(xì)分方法只考慮了客戶話費(fèi)支出， … 無法揭示客戶移動(dòng)通信需求的差異性 ? 在營銷戰(zhàn)略制定時(shí)，傳統(tǒng)的細(xì)分方法僅是從消 ARPU 高端客戶 中端客戶 低端客戶 費(fèi)量角度劃分為高中低檔客戶 ? 這種方法雖能識(shí)別出誰是公司的重要客戶，但 它無法揭示出各類群體在移動(dòng)通信需求中的差 異性，故而也無法在制定市場營銷戰(zhàn)略和具體 的營銷規(guī)劃中幫助運(yùn)營商進(jìn)行差異化的方案設(shè) 計(jì) ? 這樣，基于價(jià)值量細(xì)分的市場營銷戰(zhàn)略與營銷 規(guī)劃很大程度上忽略了客戶的差異性，方案針 對(duì)性和有效性受到限制 企業(yè)文檔 38 ? ? ? ? ? ? 而需要綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具，通過聚類分析等方法利用現(xiàn)有 BOSS系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫對(duì)移動(dòng)客戶群消費(fèi)行為的內(nèi)在差異進(jìn)行第一維度細(xì)分 用戶群消費(fèi)行為聚類分析 用戶群消費(fèi)行為描述（舉例） ? 工作流動(dòng)性大，工作時(shí)間通話次數(shù) 主要消費(fèi)行為聚類指標(biāo) 忙時(shí) /閑時(shí)話務(wù)比例 多 ? 平均通話時(shí)長 銷售 代表 型 … … … … 銷售 代表 型 ? 國內(nèi)漫游比重高 ? 主叫比重遠(yuǎn)高于被 叫比重 ? 公費(fèi)報(bào)銷，話費(fèi)節(jié)約行為較少（使 用呼叫轉(zhuǎn)移、 IP等） ? … 本地 /長途 /省內(nèi)漫游 /全國漫游比例 通話集中度（包含主叫 /被叫） 網(wǎng)內(nèi)呼叫占整體呼叫比例 新業(yè)務(wù)使用程度 資費(fèi)節(jié)約行為（ IP，呼叫轉(zhuǎn)移等） 銷售 代表 型 銷售 代表 型 銷售 代表 型 ? 價(jià)格套餐制定 ? 促銷政策 ? 客戶挽留計(jì) 劃 企業(yè)文檔 39 10 9 8 3 2 1 Clients Clients leading dad tele ? Development market entrant country BT Telenor Tele 2 Telia Comviq Cable amp。 Wireless Ionica Tele Danmark Telia Cell Deutsche Telekom Sonofon Orange KPN Arcor TPSA Netia CETI Mobistar Polkomtel SPT Telekom France T233。l233。 Mat225。v CG Sat HTCC UTA Swiss Tele Italia MaxmobilWestel Diax Infostrada Airtel Enel Omnitel 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 of a strategicin its own Telivo 9 T233。l233。/ Alba = new entrants/ ? 對(duì)移動(dòng)用戶進(jìn)行聚類分析，可以有效地進(jìn)行用戶群消費(fèi)特征的差異化把 握，從而更加準(zhǔn)確地制定不同的促銷策略 舉例：利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的聚類分析進(jìn)行有效地用戶群消費(fèi)特征分析 …... 主被叫比例 呼叫轉(zhuǎn)移 話費(fèi)特征 ? 長話 ? 漫游費(fèi) 節(jié)約特征 ? 呼叫轉(zhuǎn)移 ? IP話費(fèi) Business customers Voice Inter Data Residential customers Voice Inter MDF connection type Star Neighbor connection connection 漫游費(fèi) 職業(yè) Base case Case 1 yes yes yes yes yes yes yes no yes no X X 7 6 5 通話集中度 Case 2 yes no no yes no X 4 IP話費(fèi) 長途話費(fèi) 消費(fèi)特征 Case 3 Case 4 yes yes no yes no yes no yes no yes X X ? Holding of a dad ? roblem internationaliz ation concept in Europe Telia Telenordia Tele Finland Energis Net Europolitan FinOy Scottish Tele Vodafone One 2 One EnerTel Viag Interkom Telfort Libertel Belga Tele Portugal Tele Cable Plus Telecel C233。g233。tel/SFR Bouygues T233。l233。PTA Telering Pannon Telef243。nica Retevisi243。nNewtelco/Sunrise Main actors in the European TC market Deutsche Telekom incumbents petitors 社會(huì)特征 ?職業(yè) ?年齡 通話特征 ?通話集中 ?主 /被叫比例 Case 5 yes yes …………. …. ….. …. yes yes yes X1) ….. ….. …… …… … 10 第一步： 第二步： 第三步： 第四步： … 利用不同分 分析得出用戶所有的電 信消費(fèi)屬性和社會(huì)屬性 ? 對(duì)現(xiàn)有的用戶所有的屬 性進(jìn)行“變量聚類” ?去掉明顯關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的 屬性 ?總結(jié)得出對(duì)消費(fèi)特征明 顯影響的幾個(gè)類別 ? 根據(jù)“變量聚類”得到的 特征類別，整理數(shù)據(jù)表 ，建立關(guān)聯(lián)視圖 ? 對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行隨機(jī) （或者等距離）抽樣 ? 對(duì)抽樣得到的用戶根據(jù) 類別特征進(jìn)行“實(shí)例聚類” ? 分析得出各類用戶的顯 著特征 類的用戶的 特征，可以 進(jìn)行不同的 細(xì)分，以及 制定相應(yīng)的 促銷政策 企業(yè)文檔 40 歸屬感 + 口碑 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 再通過市場調(diào)研采用因子分析等方法，將對(duì)各移動(dòng)客戶群的消費(fèi)心理進(jìn)行 識(shí)別 因子測試法 人群判別 非常 較為 一般 較不 非常不 回歸 E 刺激 01我愿意生活在一個(gè)科技氛圍濃厚的環(huán)境中 02生活就是應(yīng)該崇尚節(jié)儉，杜絕無謂的浪費(fèi) 03為了隨時(shí)保持與朋友們的聯(lián)系，多花一些錢是 值得的 04我愿意不斷嘗試新鮮的生活方式和時(shí)尚的產(chǎn)品 05新產(chǎn)品開始一般都很貴，我一般在普及后才考 慮購買 06為了體現(xiàn)身份和地位，我寧愿多花一些錢 07凡是高科技的東西總是能引起我很高的興趣， 并愿意擁有 08我愿意追求和朋友們?cè)谝黄鸬纳? 09我不愿意浪費(fèi)時(shí)間，希望工作、生活始終處于 一種非常有效率的狀態(tài) 10我喜歡欣賞和購買有品味的東西 11如果能擁有周圍人所沒有的東西，我會(huì)感到很 同意 同意 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 同意 同意 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 – 公平 自然 安靜 節(jié)制 價(jià)格 意識(shí) 明智購物 經(jīng)典 N 熱情 刺激有趣 活力 無憂無慮 新穎 /―酷” 高科技 服務(wù) 質(zhì)量 個(gè)人效率 有面子 12對(duì)于能幫助 我提高工作效率的新 產(chǎn)品，我非常 5 4 3 2 1 全面成本 個(gè)性化 愿意采用 價(jià)格 R 解決方案 s 企業(yè)文檔 41 基于消費(fèi)心理差異化的客戶群調(diào)研，可以形成第二維度客戶細(xì)分 時(shí)尚顯赫型 節(jié)儉型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 ? 精明、理性的購物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消 費(fèi) 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活 社交型 體驗(yàn) ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) 企業(yè)文檔 42 針對(duì)不同細(xì)分客戶群的消費(fèi)心理，可以通過有針對(duì)性的營銷與服務(wù)手段爭 取和穩(wěn)定客戶 舉例：不同消費(fèi)心理對(duì)客戶忠誠計(jì)劃內(nèi)容的偏好差異 折扣 /獎(jiǎng)金 信息提供 差異服務(wù) 支付功能 新產(chǎn)品免費(fèi)使用 禮品贈(zèng)券 其他服務(wù) 節(jié)儉 積點(diǎn) 充值卡 社交 積點(diǎn)