試談異業(yè)整合營銷新思路(編輯修改稿)
2025-06-24 00:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 表現(xiàn)是一種技術(shù)、戰(zhàn)略或擴(kuò)大市場邊界的聯(lián)合。比如格蘭仕和上海的一家生產(chǎn)微波爐調(diào)味品的企業(yè)合作，相互之間攜手共推一個(gè)市場，一種新的購物方式。微波爐和微調(diào)品的結(jié)合是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)市場的邊界擴(kuò)大的時(shí)候，受益的就不僅僅是其中的某一方，而是雙方都受益。 異業(yè)整合四大目的 戰(zhàn)略營銷因應(yīng)于戰(zhàn)略目標(biāo)，任何一種營銷舉措，都是為了達(dá)到特定的營銷目的。異業(yè)間的整合，不管是交叉促銷、渠道捆綁還是異業(yè)結(jié)盟，都是源于合作各方的一個(gè)共同的愿景，他們期圖在愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)各自的利益。 降低成本，提高效率 異業(yè)整合的一大契機(jī)就是非核心業(yè)務(wù)的外包（Outsourcing），即通過外購來替代或彌補(bǔ)自己現(xiàn)有的資源和能力缺陷。它的好處很多，如可以增加戰(zhàn)略的柔性，可以轉(zhuǎn)嫁組織風(fēng)險(xiǎn)，可以減少重復(fù)投資的浪費(fèi)，最顯著的是，可以降低成本，提高組織整體運(yùn)營效率。 比如小天鵝和中遠(yuǎn)等合資籌建的物流中樞安泰達(dá)，小天鵝將自己的物流放到安泰達(dá)統(tǒng)一的平臺之后，按照徐源的說法，是物流成本降低了40%，%，貨物周轉(zhuǎn)率也有了明顯的改善和提高。小天鵝最大的受益之處并不僅就于此，據(jù)徐源進(jìn)一步介紹，小天鵝物流實(shí)現(xiàn)第三方托管后，整個(gè)組織的管理也更加規(guī)范化了，顯著的表現(xiàn)是有力的遏制了竄貨。在這之前，小天鵝和其他家電企業(yè)一樣，業(yè)務(wù)主管有很大的自主權(quán)，企業(yè)內(nèi)“飛天過海”的現(xiàn)象隨處可見。比如從無錫出運(yùn)，發(fā)往東北，業(yè)務(wù)主管就常會將貨在無錫就地消化，中間節(jié)省的價(jià)差讓利給經(jīng)銷商，自己即可從中牟取光彩的業(yè)績報(bào)表。但物流外包后，歸口管理就從根本上杜絕了這些業(yè)務(wù)主管的投機(jī)?！? 區(qū)隔競爭，封殺競爭者 “威萊音響這兩年跑的很快，有很多人說威萊是一匹黑馬，我并不否認(rèn)，短短兩年的時(shí)間，威萊就能在魚龍混雜的音響業(yè)界探出頭來，靠的并不是運(yùn)氣。同其他競爭者一樣，我們有自己的優(yōu)勢資源，但我們并不滿足于此，這兩年，我們做了很多異業(yè)結(jié)盟的嘗試，以使我們的優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，這應(yīng)該是我們超越同行快速崛起的理由?！蓖R執(zhí)行總裁姚吉慶總結(jié)威萊成功時(shí)如是言。 讓優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，強(qiáng)勢至競爭者不可超越，在實(shí)際中并不容易做到。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價(jià)更高，誰就可以獲得資源的獨(dú)家處置權(quán)，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)很大，后續(xù)競爭者很容易模仿和復(fù)制，甚至直接挖墻角。但異業(yè)結(jié)盟就不同，異業(yè)間的深度合作可以在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)擠占區(qū)域內(nèi)可利用的稀缺資源，讓競爭者只能望洋興嘆。比如2002年科龍和合生創(chuàng)展的合作，科龍就將合生創(chuàng)展項(xiàng)目全部包攬了，根本就沒有給其他競爭者留下任何可操作的空間。 獲得“1+11”的更大收益 廣州宏略咨詢的張德仁咨詢師給異業(yè)整合設(shè)定了一個(gè)質(zhì)量維度：“1+12”，受到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，異業(yè)整合現(xiàn)實(shí)的操作難度相當(dāng)大，在合作過程中，質(zhì)量指標(biāo)的底限大于2實(shí)在是過于苛刻，他們認(rèn)為，只要“1+11”，異業(yè)間的整合就是有操作空間的，因?yàn)楫悩I(yè)整合的精髓很簡單，就是將非關(guān)鍵環(huán)節(jié)外包，將關(guān)鍵環(huán)節(jié)強(qiáng)化，只要合作后強(qiáng)化的效果大于原有的一己之力，這種合作就是有意義的。 比如威萊音響與南方院線《指環(huán)王》的聯(lián)盟和威萊音響與世界精英模特大賽的聯(lián)盟等，就很難評價(jià)合作后的效果一定大于兩者的合力，但可以肯定的是，雙方的合作較單干在促銷上的效果更為顯著。 使消費(fèi)者利益最大化 異業(yè)整合的實(shí)質(zhì)是將分散的各大利益主體共置在一個(gè)公共的平臺上，在這個(gè)平臺上，各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。很明顯，各方利益的實(shí)現(xiàn)是以愿景的達(dá)成為前提的，而愿景是一個(gè)關(guān)乎最終消費(fèi)者利益的問題，要實(shí)現(xiàn)愿景，就必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。 比如廣州地鐵，一號線連通天河和芳村。開通后，很多人以為地鐵周邊物業(yè)會地價(jià)倍增，但事實(shí)并非如此，并且先前一度為人所看好的芳村地價(jià)也未動(dòng)分毫，原因是什么？沒有網(wǎng)絡(luò)！這種尷尬在地鐵2號、3號等線路接連開通后才逐步得以緩解。因?yàn)樵诤?
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