【文章內(nèi)容簡介】 響力* 計算機化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力* 服務質(zhì)量運動 ——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。服務企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。* 營銷道德和社會責任 ——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領(lǐng)域綠色營銷。二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會* 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會 ——更容易進入特定的產(chǎn)品市場； ——價格競爭方面更多的自由； ——服務傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進行差異化服務的激勵； ——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；* 經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會 ——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； ——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術(shù)、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網(wǎng)絡覆蓋到世界各地。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會* 新技術(shù)帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計* 為實體產(chǎn)品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會* 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ； ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。第二章 服務營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 * 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 * 經(jīng)濟因素 ——經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領(lǐng)域 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析* 人口因素 ——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個人口群的總?cè)藬?shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎 ——家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析* 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) * 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析* 比較價格 ——價格強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關(guān) * 個人移動性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。二、服務營銷環(huán)境的分析方法* 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關(guān)的信息 * 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 * 一手資料調(diào)研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調(diào)研。實地調(diào)研方法* 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 * 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗法 * 試驗法 ——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況 。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、服務營銷環(huán)境的分析方法* 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場機會分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。* WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。* WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點，避免外部威脅。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果* 環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) * 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 * 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 * 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 * 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義* 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動。* 市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性 * 市場細分對服務企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 ——有利于促進顧客的滿意與忠誠。 二、市場細分的步驟* 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 * 列舉潛在顧客的基本需求* 分析潛在顧客的不同需求* 移去潛在顧客的共同需求 * 為分市場暫時起個名字 * 進一步認識各分市場的特點 三、細分消費者服務市場的依據(jù) * 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 * 按心理因素細分 ——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。三、細分消費者服務市場的依據(jù)* 按地理因素細分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大 * 按行為細分 * 顧客利益——強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身 * 購買者和使用者特征細分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細分消費者服務市場的依據(jù)* 按行為細分* 按促銷反應細分* 按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？ 四、有效市場細分的原則 * 可測量* 可進入* 可盈利性 * 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。 五、服務市場細分的方法 （104頁）* 平行細分法 ——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)* 交叉細分法 ——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 * 立體細分法 ——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。 第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、細分市場的評估 * 細分市場的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。 購買力指標(BPI)=*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+*細分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額=X* BPI一、細分市場的評估* 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細分市場內(nèi)競爭激烈程度 ——新參加的競爭者的狀況 ——替代服務的狀況 ——購買者的議價能力 ——供應商的議價能力一、細分市場的評估* 公司的目標和資源 ——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 ——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場 ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。二、目標市場營銷策略 * 無差異營銷 ——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ——優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） * 差異營銷 ——同時進入幾個市場，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調(diào)整 ——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。* 集中營銷 ——進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場 ——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) * 企業(yè)資源* 產(chǎn)品性質(zhì)* 產(chǎn)品生命周期* 市場性質(zhì)* 競爭對手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） * 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 * 服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入 * 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、服務市場定位的含義 * 服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 * 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 * 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。 二、服務市場定位的原則 * 重要性原則 * 顯著性原則* 溝通性原則* 獨占性原則* 可支付性原則* 盈利性原則三、定位與服務特征 * 定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 * 定位與服務的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。定位與服務特征* 定位與服務的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 * 定位與服務的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次 * 行業(yè)定位* 組織定位 ——以服務特色進行企業(yè)定位