【正文】 的定價(jià)方法 。49萬元） 單位全部成本=變動(dòng)成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。15元 A 成本加成定價(jià)法（2）* 優(yōu)點(diǎn) 計(jì)算成本比較容易，因此簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和； 這種定價(jià)方法似乎對(duì)買賣雙方都比較合理。65（元）B 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（2） 假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤(rùn)為500萬元： 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。實(shí)際上是用更低的售價(jià)來吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購買，而非簡(jiǎn)單的采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 * 通行價(jià)格法 ——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格 ——原因：1，企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以避免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；2，避免與競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)；2，當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤(rùn)，又無須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù) ——相近的價(jià)格可以與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，也可高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者 。因此必須進(jìn)行調(diào)研。 杜邦的認(rèn)知價(jià)格確定（美圓）B、差別價(jià)格法 （1）* 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。是根據(jù)購買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn) —— 特色定價(jià)法。 ——兩部分定價(jià)法。對(duì)顧客而言，可以少花錢多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。* 高價(jià)位維持定價(jià)法 ——當(dāng)消費(fèi)者“把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時(shí)使用的一種定價(jià)技巧 。但各種“額外事項(xiàng)”則要價(jià)較高 * 系列定價(jià)法 ——價(jià)格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化 ——固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)“的情況下，才適合于使用 ——租賃公司“往往使用此定價(jià)方式 ，不適合于修理服務(wù)業(yè) 。此種定價(jià)方法通常在“營(yíng)銷顧問業(yè)”和“管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)“采用。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。服務(wù)企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價(jià)。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來自于附帶品。第六章 服務(wù)定價(jià)決策* 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素* 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法* 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧（1）* 個(gè)別定價(jià)法 ——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位” ，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 ——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少* 折扣定價(jià)法 ——折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。一，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）。對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向* 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法* 差別價(jià)格法 A\認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 * 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。80（元）假如定價(jià)為326。 B 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （1）* 收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得 * 這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 * 上例題該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格=單位成本/（1預(yù)計(jì)銷售額利潤(rùn)加成） =212．65/（10。* 基本定價(jià)模式 ——成本加成定價(jià)法 ——目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 * 其它定價(jià)模式 ——價(jià)值定價(jià)法 ——通行價(jià)格法 A 成本加成定價(jià)法 （1） 某家酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60%，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷售價(jià)格的35%）為該酒店定價(jià)。三、定價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 * 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位* 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段* 價(jià)格的戰(zhàn)略角色第六章 服務(wù)定價(jià)決策* 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素* 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法* 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、定價(jià)目標(biāo) * 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) ——最大利潤(rùn)目標(biāo) ——投資回報(bào)目標(biāo)，一般有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用 ——適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)* 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ——銷售最大化，這樣經(jīng)常會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn) ——適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（1）* 定價(jià)3C ——consumer / cost / petition * 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 * 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（1） * 服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。酒店的成本構(gòu)成需求因素* 需求的價(jià)格彈性 ——因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價(jià)格變化百分比 ——當(dāng)E1時(shí)，表示富有彈性；當(dāng)E1時(shí)，表示缺乏彈性 ——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要 例題* 一家擁有20000個(gè)用戶的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。* 變動(dòng)成本 ——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）* 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 * 市場(chǎng)試銷 ——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置 * 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因* 服務(wù)觀念 ——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？ * 細(xì)分市場(chǎng) ——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃槿〉迷擁?xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) * 公司與客戶的界面關(guān)系 ——對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 * 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）* 產(chǎn)品線寬度決策 * 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 ——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額 ——采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式 * 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司 * 現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二）* 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 * 服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì) * 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線延伸* 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng) * 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢 公司最初步入市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入 * 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過吸引高檔市場(chǎng)的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二）* 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。擴(kuò)展服務(wù)的管理* 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型 * 擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來計(jì)劃的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來 * 計(jì)劃基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的 * 規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務(wù)產(chǎn)品品牌 * 企業(yè)的準(zhǔn)備 。* 擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中 * 有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。服務(wù)包第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)* 內(nèi)涵 ——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)* 基本服務(wù)的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應(yīng)能力 ——依賴感 ——為顧客著想。* 防止定位誤區(qū) ——定位過低 ——定位過高 ——定位混亂 六、定位策略* 避強(qiáng)定位 ——避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法* 競(jìng)爭(zhēng)定位 ——以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法* 重新定位 ——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用* 成功定位的特征 ——定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 ——定位應(yīng)當(dāng)是可信的 ——定位必須是獨(dú)一不二的 。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。定位與服務(wù)特征* 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 * 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) * 企業(yè)資源* 產(chǎn)品性質(zhì)* 產(chǎn)品生命周期* 市場(chǎng)性質(zhì)* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） * 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 * 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤(rùn)收入 * 為公司帶來最大利潤(rùn)的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本 。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 * 立體細(xì)分法 ——所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 * 按行為細(xì)分 * 顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 * 購買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)* 按行為細(xì)分* 按促銷反應(yīng)細(xì)分* 按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 * 可測(cè)量* 可進(jìn)入* 可盈利性 * 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng) 。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟* 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 * 列舉潛在顧客的基本需求* 分析潛在顧客的不同需求* 移去潛在顧客的共同需求 * 為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字 * 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù) * 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等 。* WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法* 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。 二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)* 特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ；