【正文】 服務(wù)定價(jià)技巧（3）* 保證定價(jià)法 ——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 ——對一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對于消費(fèi)者來說可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異 * 運(yùn)用條件：一，建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；二，用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響 * 主要形式 ——價(jià)格/時(shí)間(地點(diǎn))的差異 ——顧客支付能力差異B、差別價(jià)格法（2）* 主要形式 ——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異 ——服務(wù)的形象及品牌差異* 使用條件 ——市場可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分 * 可能產(chǎn)生的問題 1，顧客可能延緩購買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施； 2，顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。 * 采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直?。競爭因? 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小 。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）* 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ——概念測試 ，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) * 商業(yè)分析 ——吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng) ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。 二、擴(kuò)展服務(wù)* 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場，而細(xì)分后的子市場數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)* 交叉細(xì)分法 ——按兩個(gè)變量細(xì)分市場。實(shí)地調(diào)研方法* 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 * 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 * 試驗(yàn)法 ——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況 。* 公眾 第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力 * 消費(fèi)者的巨大變化 ——越來越善變，對服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化 ；人口老齡化趨勢 ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 * 新的服務(wù)競爭者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略 * 新的經(jīng)營方式的發(fā)展 ——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展 一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力* 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制 、價(jià)格競爭、業(yè)務(wù)范圍等） ；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動(dòng)的禁令* 經(jīng)濟(jì)與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國際化 * 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。170。193。208。174。180。195。161。213。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果* 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) * 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 * 各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 * 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 * 企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、服務(wù)營銷的宏觀環(huán)境* 服務(wù)營銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 * 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布 * 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——185。 經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營銷機(jī)會 ——必須要在相應(yīng)的國外市場上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國際市場，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。198。246。218。211。199。190。211。162。162。172。一、服務(wù)信息的收集和處理 * 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營或提供的服務(wù)、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營水平和服務(wù)能力，對企業(yè)依賴程度等） * 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務(wù)的種類及消費(fèi)者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 。第一章 服務(wù)營銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)服務(wù)的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（Regan,1963）。二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機(jī)會威脅分析* 優(yōu)勢和劣勢分析 ——人力資源、資金實(shí)力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營的歷史及經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施 * 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清并把握企業(yè)經(jīng)營主要優(yōu)勢與劣勢 。203。188。208。176。179。191。208。192。 * 243。* 新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會 ——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)* 為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機(jī)會 ——運(yùn)輸和儲存；安裝；維護(hù)、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。186。223。162。210。182。184。179。162。162。207。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力* 計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。使用這種方法細(xì)分后的市場數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 * 立體細(xì)分法 ——所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。* 擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中 * 有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）* 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 * 市場試銷 ——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置 * 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因* 服務(wù)觀念 ——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？ * 細(xì)分市場 ——對某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們愿意為取得該項(xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) * 公司與客戶的界面關(guān)系 ——對客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 * 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強(qiáng)的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 * 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（1） * 服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。 B 目標(biāo)利潤定價(jià)法 （1）* 收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得 * 這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 * 上例題該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。第六章 服務(wù)定價(jià)決策* 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素* 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法* 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧（1）* 個(gè)別定價(jià)法 ——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位” ，它要以該決策單位對該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 ——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少* 折扣定價(jià)法 ——折扣是對服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。 杜邦的認(rèn)知價(jià)格確定（美圓）B、差別價(jià)格法 （1）* 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。15元 A 成本加成定價(jià)法（2）* 優(yōu)點(diǎn) 計(jì)算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價(jià)工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競爭就會比較緩和； 這種定價(jià)方法似乎對買賣雙方都比較合理。* 在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對價(jià)格的敏感性也就比較高。二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新* 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 ——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑 * 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ——進(jìn)入新市場的產(chǎn)品 ——新服務(wù)產(chǎn)品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) ——產(chǎn)品線擴(kuò)展 ——產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 ——形式改變（風(fēng)格變化） 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）* 新產(chǎn)品構(gòu)思 ——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 ——營銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí) 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）* 篩選 ——建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競爭？ ———確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）* 核心服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)人員的培訓(xùn)全面性穩(wěn)定性 一致性* 通過對服務(wù)質(zhì)量的判斷來評價(jià)基本服務(wù) ——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； ——技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性； ——功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位 * 個(gè)別定位。 五、服務(wù)市場細(xì)分的方法 （104頁）* 平行細(xì)分法 ——選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 * 一手資料調(diào)研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 * 競爭者 ——服務(wù)業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。211。229。195。202。184。212。188。189。209。* WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會* 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機(jī)會 ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場； ——價(jià)格