【正文】 包括諸如經濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 * 一手資料調研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調研。四、歸納環(huán)境分析結果* 環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結 * 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 * 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產生怎樣的影響 * 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現的概率是多大 * 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義* 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動。 五、服務市場細分的方法 （104頁）* 平行細分法 ——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。缺點：成本高。即把組織提供的一系列相關產品和服務作為一個整體進行定位 * 個別定位。 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 評價基本服務的標準（二）* 核心服務的評價標準 服務人員的培訓全面性穩(wěn)定性 一致性* 通過對服務質量的判斷來評價基本服務 ——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； ——技術性質量，即提供的服務是否具備適當的技術屬性； ——功能性質量，即服務是如何提供的。（科特勒）* 品牌是識別出與某個具體產品相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源 * 服務品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢* 服務品牌有助于建立顧客偏好 * 服務品牌有助于新產品的銷售 二、服務產品的品牌運作（一）* 服務品牌的定位 ——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴 ——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化服務 品牌名稱決策 ——獨特性 、恰當性 、可記憶性 、靈活性* 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。二、服務產品創(chuàng)新* 服務產品創(chuàng)新觀念 ——服務新產品的研究和開發(fā)，是實現營銷差別化策略的根本途徑 * 服務產品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產品 ——進入新市場的產品 ——新服務產品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務 ——產品線擴展 ——產品革新，即對現有產品的特征予以改進和提高 ——形式改變（風格變化） 服務創(chuàng)新的選擇 三、服務新產品開發(fā)的程序（一）* 新產品構思 ——新產品構思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機構、大學、咨詢機構、推銷員、專利員以及企業(yè)內部廣大職工 ——營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產品構思；鼓勵企業(yè)內外人員發(fā)展新產品構思；將所收集的產品構思轉送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實 服務新產品開發(fā)的程序（二）* 篩選 ——建立評選標準以比較各個不同的構思；標準為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術、服務水平和管理水平能否成功地推出這種服務新產品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應這種服務新產品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔風險的實力？這種服務新產品是否與企業(yè)的營銷目標相一致？開發(fā)這種服務是否面臨激烈的競爭？ ———確定評選標準中不同要素的權數，再根據企業(yè)的情況對這些構思進行打分。這類成本取決于服務的類型、顧客的數量和對額外設施的需求程度，差異性較大。* 在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性 * 競爭導向定價法 ——根據組織預達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法 。15元 A 成本加成定價法（2）* 優(yōu)點 計算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和； 這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。實際上是用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格 * 通行價格法 ——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領先者或競爭者相近的價格 ——原因：1，企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；2，避免與競爭者激烈競爭；2，當服務的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔心競爭者的報復 ——相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者 。 杜邦的認知價格確定（美圓）B、差別價格法 （1）* 根據顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔。但各種“額外事項”則要價較高 * 系列定價法 ——價格本身維持不變但服務質量、服務數量和服務水平則充分反映成本的變化 ——固定一套收費方式的一系列的標準服務“的情況下，才適合于使用 ——租賃公司“往往使用此定價方式 ，不適合于修理服務業(yè) 。任何一家公司公司都不應該輕率地采用這個方式。第六章 服務定價決策* 第一節(jié) 服務定價的依據及其影響因素* 第二節(jié) 服務定價的方法* 第三節(jié) 服務定價技巧服務定價技巧（1）* 個別定價法 ——所制定的價格水準是“買方決策單位能力范圍內所能遇到的價位” ，它要以該決策單位對該項服務或公司感到滿意為前提 ——采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權決定的價格底線是多少* 折扣定價法 ——折扣是對服務承攬支付的報酬，目的是為了促進服務的生產和消費 ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。對擴展服務的定價收費往往基于需求導向* 認知價值定價法* 差別價格法 A\認知價值定價法 * 根據顧客對產品價值的認知而制定價格。 B 目標利潤定價法 （1）* 收集固定成本總額、單位平均變動成本后加上目標利潤的因素來用財務管理的公式計算而得 * 這種方法是建立在盈虧分析的基礎上的 * 上例題該酒店的保本價格=單位變動成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。* 基本定價模式 ——成本加成定價法 ——目標利潤定價法 * 其它定價模式 ——價值定價法 ——通行價格法 A 成本加成定價法 （1） 某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。凡是服務產品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格 * 若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價可以出現一定差異，甚至很大差異 二、影響服務定價的服務業(yè)特征（1） * 服務的無形性特征使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。酒店的成本構成需求因素* 需求的價格彈性 ——因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價格變化百分比 ——當E1時，表示富有彈性；當E1時，表示缺乏彈性 ——不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要 例題* 一家擁有20000個用戶的有線電視服務公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。三、服務新產品開發(fā)的程序（四）* 產品開發(fā) ——增加對此項目的投資，招聘和培訓新的人員，購買各種服務設施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構成服務產品的有形要素 * 市場試銷 ——把服務介紹給抽樣顧客或者服務的銷售人員，測定目標顧客對于產品概念的看法和反應及其在顧客心目中的位置 * 正式上市 ——何時、何處、向何人、如何？ 新服務推出失敗的原因* 服務觀念 ——打算推出的服務帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務屬性是什么？服務產出、銷售和消費的過程和手段是什么？ * 細分市場 ——對某項特殊服務的具體需求，他們能否順利地獲得該項服務，以及他們愿意為取得該項服務而付出的代價 * 公司與客戶的界面關系 ——對客戶參與服務態(tài)度的要求，以及隨著服務網絡的擴大發(fā)展，有關界面關系復雜度的控制；企業(yè)應明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 * 服務形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關系 。二、服務產品的品牌運作（二）* 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。* 擴展服務處于不停的運動變化中 * 有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和付款相關的服務要素。* 防止定位誤區(qū) ——定位過低 ——定位過高 ——定位混亂 六、定位策略* 避強定位 ——避免激烈沖突而強化當前位置的定位方法* 競爭定位 ——以強對強的市場定位方法* 重新定位 ——企業(yè)產品出現滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準確時采用* 成功定位的特征 ——定位應當是有意義的 ——定位應當是可信的 ——定位必須是獨一不二的 。定位可以圍繞核心產品、形式產品和附加產品進行。選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據 * 企業(yè)資源* 產品性質* 產品生命周期* 市場性質* 競爭對手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） * 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 * 服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入 * 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。使用這種方法細分后的市場數目是兩個細分標準檔次的乘積 * 立體細分法 ——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。 二、市場細分的步驟* 根據需求選定產品市場范圍 * 列舉潛在顧客的基本需求* 分析潛在顧客的不同需求* 移去潛在顧客的共同需求 * 為分市場暫時起個名字 * 進一步認識各分市場的特點 三、細分消費者服務市場的依據 * 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。組要調查企業(yè)的產品是否受歡迎。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會* 特許經營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ； ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力* 計算機化和技術革新 ——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質和范圍出現完全改變 ——技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。210。207。 社會和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。162。162。185。179。 一、服務營銷的宏觀環(huán)境* 技術環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經營管理 ——知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)* 政治和法律環(huán)境 ——211。184。206。182。207。210。197。162。219。223。252。186。實地調研方法* 詢問法 ——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被調查者了解情況、收集信息資料 * 觀察法 ——調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調查 、顧客購買品種、數量、替代品 的調查試驗法 * 試驗法 ——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況 。* 新技術帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數據庫的建立，通過顧客數據庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計* 為實體產品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。* 公眾 第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 *